Недетская борьба

Началось всё в сентябре 2011 года, когда мы зарегистрировали интернет-магазин Kideria.ru. Начало продаж пришлось на предновогодний период, первыми в ассортименте нашего магазина появились такие популярные игрушки, как Lego и куклы Winx. На момент старта в компании работали четыре человека, которые и закупали игрушки, и давали рекламу, и принимали заказы и обзванивали клиентов после, чтобы проверить качество сервиса. Помню, тогда мы собирались заработать за последние недели декабря 150 тысяч рублей. И 30 декабря мы уже не надеялись выполнить план, как поступил заказ на 15 тысяч рублей, который и позволил отпраздновать нашу первую победу.

Следующий год мы потратили на расширение ассортимента, работу с поставщиками, организацию сall-центра и службы доставки и качества. А готовиться к предновогоднему сезону, самому пику в сфере продажи игрушек, мы начали уже в сентябре. Всё это позволило нам за 2012 год вырасти в несколько раз, а продажи в декабре уже были в 70 раз выше, чем в предыдущем году.

Через год мы открыли склад в Москве. Тут-то мы и столкнулись с тем, что ценовые войны на рынке популярных товаров не проводят к желаемому эффекту. Тогда в первую очередь мы рассчитывали на массового потребителя. После нескольких успешных ценовых побед над конкурентами мы поняли, что нужно расшириться ещё больше, следовательно, закупить ещё больше популярных товаров. А средняя маржа на них составляет 10–15 %. При этом лояльность клиентов зависела от цен. А ставки в контекстной рекламе на популярные запросы были очень высоки. Перед нашей командой встал непростой выбор — двигаться по накатанной или придумать «что-то стоящее».

Поиск отличий

Так в 2013 году началась внутренняя работа уже на тот момент нашего крупного интернет-магазина, выручка которого составляла 10 миллионов в месяц. Мы с командой осознанно сбавили темп продаж, чтобы понять, какую именно нишу стоит собой заполнить. Придумали систему отбора игрушек и товаров для детей: выбирали именно те, которые нравились нам. Было решено учитывать не только, востребован ли товар на рынке, но и предпочтения команды по стилистике, дизайну и материалам.

На сегодня система включает в себя исследование рынка (какие позиции представлены у конкурентов), но на это мы накладываем ещё внутреннюю систему отбора — по характеристикам и внешнему виду сотрудники с детьми решают, что стоит продавать. Также мы постоянно проводим опросы среди постоянных клиентов, на какие особенности товара обращают внимание сами мамы. То есть это не только сухие цифры статистики рынка, но и эмоциональный маркетинг.

Мы начали развивать свой автопарк и отбирать курьеров, которые более внимательны к запросам мам и идут навстречу, если доставку надо перенести по времени, если ребёнок спит, или привезти заказ на детскую площадку или в парк, если мама гуляет. На сегодня в нашем автопарке более 40 машин. И наши клиенты отмечают удобство того, что можно выбрать трёхчасовой интервал времени доставки, а если сделать заказ до 14:00, то можем привезти заказ день в день.

Товары от мам

Чуть позже появилась идея поддержки мам, которые делают вещи своими руками. Она появилась после поездки в Сан-Франциско. Там есть район, на улицах которого работают небольшие магазинчики и галереи с хендмейд-работами молодых дизайнеров и художников. После этого мы решили начать поддерживать семейные мастерские. В Instagram мы попросили мам выкладывать фото своих работ с тегом и получили более сотни заявок, из которых отобрали около 30 участников первой ярмарки Mamas’ Handmade. Работы некоторых из них мы и стали продавать в нашем магазине. Конечно, изначально это было невыгодно и по времени, и по затратам, но оно того стоило.

Продажи таких уникальных товаров сегодня составляют небольшую часть оборота, но это позволило нам сформировать новую лояльность. Теперь мы постоянно получаем отзывы о том, что уникальная подборка товаров отличает нас от других больших интернет-магазинов. Ну и продвижение таких товаров не требует больших бюджетов на контекстную рекламу. Сарафанное радио и привлечение уже сложившейся аудитории магазина к новым товарам требует в разы меньше затрат. Ярким примером служат игрушки «Шуша», которые придумали молодые родители для своей дочери. Мы заключили договор, выложили товар на сайт и сделали первую закупку. Первую партию этих игрушек раскупили ещё до поставки её на наш склад. Мы тут же стали оформлять новую закупку.

Сейчас на просторах интернета много маленьких атмосферных магазинчиков, почти все они продают товары ручной работы. Наша же идея заключалась в том, чтобы быть крупным интернет-магазином и продавать большой ассортимент промышленных товаров, добавляя душевные вещи и постепенно знакомя покупателя с уникальными вещами.

Поначалу, конечно, многие мамы удивлялись, когда мы им говорили, что можем продавать их поделки на проекте Kideria.ru. Трудность для нас заключалась в том, что они не знакомы с нормами и правилами оформления договорных отношений. Мы помогаем подготовить нужные документы и сертификаты, консультируем в юридических вопросах. После нескольких продаж мы заслужили доверие и с гордостью заняли свою нишу на игрушечном рынке. Мы продолжаем развитие этого направления, потому что уже первые продажи показали, что, добавляя в матрицу такие уникальные товары, мы можем увеличить частоту покупок в нашем магазине.

Сегодня наша стратегия позволяет нам, несмотря на кризис, удерживать темпы роста выручки. Наша тщательно проделанная работа с ассортиментом позволила компании выйти на новый уровень эффективности: средняя наценка на продаваемые товары за 2014 год выросла на 10 % по сравнению с предыдущими годами. Ежемесячный прирост выручки в первом квартале этого года составил 10–12 %.

Также в апреле мы стали третьим детским интернет-магазином в Петербурге, заключившим соглашение с Комитетом по социальной политике города о реализации товаров по соцкартам «Детская» и «Дошкольная». Это позволило уже в мае увеличить долю продаж в Петербурге на 15 %. Ведь в этом году по социальным картам стало возможным оплачивать и развивающие игрушки и товары для спорта, уникальный ассортимент которых мы предлагаем. 

Я верю, что именно окружающая среда — люди и вещи — формируют и развивают ребёнка. Важно дать рынку товар, воспитывающий вкус и семейные ценности, развивающий творческое начало в детях. Мы готовы тратить своё время, придумывать интересные методы продвижения для таких игрушек и вещей.