Одна из пяти тем нового учебного года на «Стрелке» — «Горожане как потребители». Задача у кураторов и студентов амбициозная — изучить мировосприятие современного москвича, вывести некую формулу, по которой живёт общество в столичных микрорайонах, и, что самое сложное — смоделировать привычки и пожелания горожан на будущее. Полевые работы ведутся в советских микрорайонах. Чтобы увидеть процесс обучения и исследования изнутри, The Village запустил новый блог «Новые микрорайоны: Горожане как потребители». Основываясь на лекциях трёх преподавателей курса, в этом выпуске редакция подготовила рассказ о современных городских ценностях и узнала, что такое современная теократия, как она связана с социальными монстрами и кто такой человек-смартфон.

 

ЛЕКТОРЫ

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 1.

АЛЕКСАНДР БАРД
    

Интернет-социолог, автор нашумевшей книги «Нетократия», художник и композитор, участник групп Army of Lovers и Vacuum. 

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 2.

ДЭВИД ЭРИКСОН
    

Директор темы «Горожане как потребители», бизнес-консультант, создатель школы рекламы и интерактивных коммуникаций Hyper Island, основатель агентства цифрового дизайна Doberman, бывший вице-президент по клиентам и продуктам Yota Group.

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 3.

АЛЕКСАНДР ВЫСОКОВСКИЙ

Декан Высшей школы урбанистики, профессор, руководитель магистерской программы «Управление пространственным развитием городов».

 


ЗАЧЕМ АРХИТЕКТОРАМ ЦЕННОСТИ?

«Если ты хочешь узнать, что на самом деле думает сидящий перед тобой человек, задавай ему абстрактные вопросы, наблюдай за его поступками, но не спрашивай его напрямую», — учат студентов института «Стрелка» лекторы темы «Горожане как потребители». Так делают и бизнесмены, и социологи. Невозможно выиграть, следуя ответу покупателя на вопрос, какие изменения в продукте ему нужны. Он и сам может не знать, что можно добавить*. Выигрывают те, кто пытается предугадать и даже смоделировать будущие запросы потребителей, предложив им то, о чем они даже помыслить не могли.

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 4.Устаревшая бизнес-модель, в которой производитель уменьшает издержки в производстве, дистрибуции и индустриализации и оправдывает ожидания потребителя, вместо того чтобы предугадывать их.


«Если вы хотите участвовать в создании города, тащите людей за собой в новый век. Участвуйте в их образовании, развлечениях. Это чертова работа архитектора!»

— Александр Бард


Для этого нужно проследовать за потребителем, в руки которого только что попал продукт. Чем больше действий человек сможет совершить с помощью этой вещи, тем выше ценность покупки. Это такая задача успешного бизнесмена — забыть о стоимости продукта, сосредоточиться на том, как потребитель его использует и как будет использовать.

Те же подходы применимы и в урбанистике, только наблюдение за продуктом в руках покупателя растягивается на десятки лет. Архитектор удовлетворяет текущие потребности горожан в жилье и тем временем уже предполагает, как изменятся запросы в городе со временем. Именно для этого архитекторам необходимо представлять современные ценности горожанина — комплекс социологии, философии и опять-таки бизнес-моделей как комплексного подхода. 


«Некоторые люди просто не чувствуют связь с покупателями. „Я — архитектор, единственное, что меня волнует, — нравится ли мне это здание“» 

 — Дэвид Эриксон


«Ключ к потребителю — в его ценностях», — рассказывает Дэвид Эриксон. По его заданию студенты перечисляют причины неудач системы высшего образования, политики, традиционных рекламных агентств, компании Nokia. За каждой из причин стоят устаревшие ценности, которые приводят компанию к провалу. Задача студентов — отделить вредное от полезного и в случае необходимости внедрить в сознание людей что-то новое. С этого начинается и урбанистика.

 

 ЧЕЛОВЕК-СМАРТФОН

Современная философия говорит, что миром движет внимание. Формулу внимания легко просчитать: доверие, умноженное на узнавание. Формула подтверждается статистикой. Например, потребители больше не реагируют на рекламу, им нужна информация из источников, заслуживающих доверия. 98,2 % пользователей Google переходят по релевантным ссылкам в поиске, а рекламные ссылки собирают только 1,5 % пользователей.

Это новая формула успеха — быть привлекательным для пользователя всегда, потому что у горожанина не осталось времени на прогресс и изменения. Генетическая революция почти произошла, Александр Бард утверждает, что «человеческое существо в наши дни — это тело человека со смартфоном в руках». Люди следят только за теми сайтами, в которые вовлечены сами, — это даёт чувство виртуальной власти*. Опыт массмедиа показывает, что без этого ощущения уже никому не обойтись, даже телевидение и печатная пресса вынуждены симулировать интерактивность, чтобы привлекать привычного потребителя. Популярными музыкантами тоже становятся те, кто предоставляет своим фанатам социальную идентификацию: старинная модель «я такой же, как вы» или современный способ — YouТube.

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 5.Новая форма управления обществом, где основной ценностью являются не материальные предметы, а информация. Доступ к информации и манипуляции с ней обеспечивают власть. 


«В наше время не нужны эксперты. Семнадцатилетняя блондинка, читающая „Википедию“ со своего телефона, — уже эксперт»

— Александр Бард


Новая метафизика — чувство контекста и социальные связи. Успешными турагентствами становятся те, к которым первым приходит понимание: люди едут в Непал не для того, чтобы побывать в этой стране, они просто хотят там «зачекиниться». Успешность теперь определяется не деньгами, а количеством социальных связей. Пользователи Facebook добавляют друзей, чтобы показать окружающим, кого они знают*.

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 6.Люди с большим количеством социальных связей. 

 

Меняется и идея города. Всё больше людей не ездят на работу пять дней в неделю и не сидят в офисе с 9 утра до 6 вечера. Виртуальное пространство начинает контролировать город, так же как город контролирует деревню. Задача архитекторов — искать новые пути решения транспортных, жилищных, пространственных проблем.  


РОССИЙСКИЕ ЦЕННОСТИ

Глупо думать, что изменения в сознании людей не коснутся России. К примеру, в Кении люди не пользуются кредитными картами, используя вместо них мобильные телефоны. Подобные изменения ждут и Россию, но для этого необходимы перемены в сознании общества, переоценка ценностей.

Данные международной ассоциации World Values Survey Association, полученные в результате исследований в 97 странах мира и охватывающие 88 % населения земли, показывают, что Россия ушла от традиционных ценностей к светски-рациональным*. Однако россиянам гораздо важнее выживание, чем самовыражение и мотивация самостоятельно контролировать свою жизнь.

 

Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 7.Область философии морали, основанная на логике, разуме и рационализме. 


«Во всём мире, кроме СССР, идея микрорайона исчерпала себя в 80-е. В России она встроилась в государственный строй и осталась»

— Александр Высоковский


По данным исследования, наши соотечественники считают, что о них можно сказать следующее: они любят помогать окружающим, ценят традиции, достойно себя ведут и хотят жить в безопасных районах. Не в стиле русских: приключения и рискованность, богатство, успех, хорошо проведённое время, новые идеи и креативность. Задача будущего урбаниста — менять эти установки, создавать новую систему ценностей и использовать уже имеющиеся данные.

Данные показывают, что старшее поколение современных россиян экология волнует больше, чем экономический рост и появление новых рабочих мест. 58 процентов жителей России считают себя «в принципе счастливыми», что на 4 процента выше общемирового показателя. 

Русские спокойнее, чем весь мир, относятся к иммигрантам, живущим по соседству, правда, по нелюбви к гомосексуалистам-соседям с нами может сравниться только Китай. 


Дистанционное обучение: Городские ценности. Изображение № 8.ПРЯМАЯ РЕЧЬ:
ДЭВИД ЭРИКСОН
О МОСКОВСКИХ МИКРОРАЙОНАХ
И СВОЕЙ ПРОГРАММЕ НА «СТРЕЛКE»