Гендиректор кинокомпании — о том, что смотрят в России и почему выбор фильма остается за женщиной The Village узнал у гендиректора Bazelevs Distribution Десиславы Медковой о грани между хорошим и популярным, как зрители влияют на итоговый финал фильма и почему наши родители не ходят в кино

В рубрике «Что нового» The Village встречается с людьми, которые лучше других знают, какие изменения происходят в разных областях городской жизни: в образовании, медицине, криминальной жизни, этикете или человеческих отношениях. 

В этом выпуске The Village встретился с генеральным директором кинокомпании Bazelevs Distribution Десиславой Медковой (в прошлом —  один из основателей Movie Research), пионером в исследовании киноаудитории на российском рынке, и узнал, сколько лет российским зрителям, как выглядит отечественный секс-символ и почему при выборе фильма мнение папы учитывается.

О смерти DVD

— Для чего вы исследуете кинозрителей? И как вы это делаете?

— Мы проводим исследования аудитории в целом, чтобы понять, что любят зрители, и исследования по конкретным фильмам. Самое главное — понять, пойдёт ли фильм и какие проблемные моменты есть по сценарию. Когда картина ещё находится на стадии монтажа, проводятся фокус-группы или тест-просмотры. Мы показываем монтажную версию фильма и узнаём у людей их реакцию, чтобы потом довести всё до идеала. Обсуждение на фокус-группах помогает понять тонкости: например, почему зрителю непонятны действия главного героя и почему его это раздражает. Также мы показываем рекламные материалы и выясняем, что нравится и запоминается зрителям больше всего. А в период рекламной кампании проводится мониторинг осведомлённости зрителей о фильме. Этим занимается компания Nielsen, которая два раза в неделю проводит опрос зрителей. Они выясняют, о каких фильмах из тех, что скоро выйдут в прокат, люди знают, на какие пойдут в первую очередь. Ещё один популярный вид исследований по фильмам — exit polls, опросы людей на выходе из кинотеатров. Их спрашивают, какой фильм они только что посмотрели, как к нему относятся, где видели рекламу, хотят ли увидеть его продолжение.

Мы как-то проводили исследование рынка DVD. Одним из самых удивительных наблюдений стало то, что несколько процентов респондентов отличают пиратские диски от лицензионных по запаху. Сейчас, конечно, это исследование устарело, потому что рынок лицензионного DVD практически умер.

— Даже в регионах?

— Даже там. Раньше на продаже прав на DVD можно было заработать дополнительный миллион долларов, а сейчас это совсем смешные деньги. 

— Когда это случилось?

— Постепенно, с ростом высокоскоростного доступного интернета. Правда, до сих пор есть регионы вроде Петропавловска-Камчатского, где люди все ещё просят записать им фотографии на диск и отправить его по обычной почте, но в целом с интернетом в регионах уже всё хорошо. 

О том, почему взрослые люди не ходят в кино

— Вы исследуете все возрастные категории зрителей?

— Мы подбираем людей в зависимости от категории фильма. Если он направлен на ядро киноаудитории, то приглашаются люди от 15 до 30 лет. Большинство российских зрителей попадают в эту группу. 

— Но почему у нас такие молодые зрители? Где 40–50-летние?

— В 90-е годы была прервана традиция киносмотрения, а после десятилетнего перерыва очень тяжело вернуть зрителей. Люди отвыкли ходить в кинотеатры. Их раздражает, что рядом с ними жуют попкорн, у них есть ощущение, что репертуар не для них и, в общем-то, гораздо проще включить Первый канал или «Россию-1» и на этом успокоиться. А молодёжь мобильна, пользуется всем новым и постепенно втягивается.

— То есть 40–50-летние россияне вообще не ходят в кино?

— Или не ходят вообще, или ходят только на совсем значимые для них фильмы вроде «Ирония судьбы. Продолжение». Там средний возраст аудитории был около 35 лет: самому старшему нашему респонденту было 89.

— Ему понравилось?

— Это была женщина 89 лет, и она была довольна. Конечно, со временем возраст зрителей растёт. Когда мы начинали проводить опросы на выходе в 2006 году, средний возраст зрителей был около 24 лет, а сейчас уже 27–28. Те, кто привык ходить в кино, взрослеют, но до европейских показателей мы, конечно, недотягиваем. 

О любителях фильмов ужасов

— Вы исследуете только заядлых киноманов?

— Если человек вообще не ходит в кино, его на фокус-группы не приглашают. Если тестируют российский фильм, а человек говорит, что ненавидит российское кино и в жизни на него не пойдёт, его мнение о монтаже и взаимосвязи сюжетных частей нерелевантно. Иногда берут отдельно мальчиков и девочек. Иногда — какой-то дополнительный сегмент аудитории. Например, на тестирования фильмов ужасов приглашают только любителей этого жанра. Это очень специфическая аудитория: люди либо ходят на фильмы ужасов, либо не ходят. По остальным жанрам такого нет. Даже триллер и тот имеет более широкую аудиторию. Когда знакомишься с аудиторией, люди отвечают очень категорично: «Я на ужасы никогда не хожу», — или: «У меня любимый жанр — ужасы». 

— А что это за люди? Кто любит смотреть ужасы?

— Ужасы — на удивление — больше любят девушки. Почему так происходит, скорее, стоит узнать у психологов. Психологические исследования говорят о том, что людям не хватает острых ощущений, они сублимируют накопленную агрессию в кино. То есть люди не мучают котят, а идут на фильм ужасов. У кого-то нет этой потребности, а у кого-то есть. 

О власти зрительских предпочтений

— Когда вы показываете фокус-группам монтажный вариант, это значит, что мнение зрителей будет влиять на то, каким в конце концов будет фильм? Его могут переделать?

— Могут. В фильме «Ирония судьбы. Продолжение», например, зрители очень расстраивались, что прежние актёры выглядят не так молодо и красиво, как они привыкли их видеть. Словом, «если Барбара Брыльска уже так выглядит, то как же тогда выгляжу я?». Старшая аудитория немножко грустнела, потому что переживала ощущение потерянной молодости. Надо отдать должное продюсерской компании на этом фильме — наверное, лучшей продюсерской компании, которую я знаю, — они приняли решение слегка омолодить некоторых актёров с помощью компьютерной графики. Зрители были счастливы: количество довольных зрителей было феноменально высоким (92–93 %). 

— Это много?

— Это очень много.

— Вообще, российский зритель очень критичный? Ему легко угодить или ему всё не нравится?

— Получается, мнению обычных зрителей можно доверять? Если фильм собрал в первый уикенд достаточно, на него стоит идти?

— Считается, что сборы первого уикенда определяются затратами на рекламу, а сборы второго — качеством фильма. Но это не совсем так: сборы в первый уикенд определяются и рекламой, и качеством фильма. Если фильм не очень, а рекламы много, он всё равно в первый уикенд не соберёт. Если фильм хотя бы приемлемого качества и у него много рекламы, тогда всё получится. 

О первом уикенде

— Аудитория от 15 до 30 лет — что она любит смотреть?

— В опросах люди говорят, что их любимый жанр — комедия. Но мы видим, что по сборам комедии не на первом месте. Их обходят блокбастеры с качественными спецэффектами. «Черепашек-ниндзя» и «Мстителей» смотрят все, начиная от совсем маленьких детей. Когда мы показывали на фокус-группах мультфильм «Снежная королева — 2», даже дети пяти-шести лет отвечали, что их любимые герои — это Мстители, Железный Человек, Черепашки-ниндзя. Блокбастеры и супергерои собирают всю аудиторию: начиная от детской и подростковой и заканчивая родителями, которые вынуждены сопровождать детей. 

— Как родитель могу сказать, что это тяжкое бремя — смотреть все серии фей или какую-нибудь «Малефисенту», тем более что создаётся ощущение, что ты участвуешь в хорошо просчитанном и выверенном эксперименте. Disney как будто специализируется на фильмах для мам с дочерьми.

— Конечно, у них есть линейка проектов, которая на эту аудиторию направлена, и они хорошо с ней работают. Disney в этом отношении замечательная компания, потому что ориентируется на потребности зрителей и даёт им то, что соответствует их ожиданиям. Это одна из немногих компаний, чей образ мы можем хорошо себе представить. Когда мы говорим «20^th Century Fox» или «Paramount Pictures», в голове не возникает образ их типичного фильма — за исключением того, что это качественный студийный продукт. А с Disney всё понятно: там не будет жестокости, всё будет красиво, очень качественно сделано и продумано для детской и подростковой аудитории. 

— То есть получается, что мы пляшем от ожиданий зрителя, а не от того, что режиссёр хотел что-то там сказать.

— Отчасти. Есть сегмент артхауса, которому всё равно, какие у аудитории ожидания, и есть сегмент зрительского кино, где продюсеры пытаются нащупать то, что интересно зрителям. И главная сложность в использовании результатов социологических исследований для этих целей состоит в интерпретации их результатов: любые ответы респондентов — это только дополнительная информация для размышлений авторов и продюсеров фильма, а не прямое руководство к действию. Если зрители говорят: «Этот персонаж должен поступить вот так», — это не значит, что надо переснять сцену. Это сигнал, что к его мотивации есть вопросы. Если ты делаешь так, как говорят зрители, то может получиться, что в следующий раз они скажут: «Боже, как это банально». И талант продюсера состоит в том, чтобы исправить существующую проблему, но сделать это оригинально и удивить зрителей.

— Хорошо. Можно ли снять качественное кино, отталкиваясь от потребностей зрителей?

— Вопрос в том, что такое качественное кино. Критик, который привык оценивать фильмы на Каннском фестивале, скажет, что голливудские блокбастеры — некачественная поделка на потребу публике. Там нет ничего хитро придуманного, но это всегда хорошо выверенный продукт, и с этой точки зрения он качественный. Поэтому в этом случае финальной оценкой качества неартхаусного фильма будут общие кассовые сборы и их падение на второй уикенд: если касса упала на 70 %, то фильм совсем плох. А если падение составило 30–40 %, то это очевидный сигнал, что фильм понравился зрителям. Рост на второй уикенд бывает редко, но всё-таки бывает. Иногда, например, это связано с тем, что второй уикенд выпадает на начало праздников.

О временах года

— Расскажите про сезонность: в какое время года люди чаще всего ходят в кино?

— На Новый год аудиторию собирают все, из-за чего случаются так называемые новогодние битвы, когда все прокатные компании стремятся выпустить по одному-трём фильмам в этот короткий, но очень кассовый период. Летом собирают голливудские блокбастеры, а доля российского кино в летние месяцы падает до уровня ниже 1 %. 

— Русское кино не хотят смотреть летом?

— Я слышала, что на новогодние праздники в кино лучше не ходить, потому что там одну белиберду показывают, а вот в феврале — оскаровские лауреаты.

— Для начала надо честно ответить на вопрос: «Я кто? Интеллектуал, который хочет смотреть оскаровских лауреатов, или человек, который просто хочет отдохнуть после работы?» Если ответ второй, то на Новый год показывают всё то, что вам нужно. Если первый, то, конечно, на Новый год количество фильмов, пригодных для интеллектуального смотрения, небольшое, так как сеансов для всех не хватает. Но интеллектуалов, которые ходят в кино, не так много, о чём свидетельствуют кассовые сборы артхаусных проектов.

«Левиафана» не пойдёт смотреть обычный 30-летний человек, перегруженный своими проблемами, если он не позиционирует себя как интеллектуала. Кстати, просмотр артхаусного кино по результатам одного из наших исследований происходит зачастую не потому, что душа лежит к этим фильмам, а потому, что просмотр такого фильма позволяет зрителю подтвердить своё собственное представление о себе как о развитом и продвинутом человеке.

— Как распределяются зрители по дням недели?

— В четверг приходят так называемые новаторы — сумасшедшие киноманы, которые ждут первого дня проката. Эти люди знают, что по четвергам выходят новые фильмы. В первую пятницу тоже приходят новаторы, которые не смогли прийти в четверг. Пятница собирает больше, чем четверг, суббота собирает больше всего, а в воскресенье начинается падение по отношению к субботе на 10–15 %. В понедельник — вторник — среду сборы падают, а в четверг приходит новая волна на новый фильм. По детским картинам ситуация немного другая: суббота и воскресенье — сборы очень большие, с понедельника по пятницу — плохие. Если хороший детский фильм, у него могут быть очень успешные выходные на первых трёх-четырёх неделях. 

О бегстве от проблем

— А зачем люди ходят в кино? Как они сами отвечают?

— Работающие взрослые люди ходят в кино, чтобы отдохнуть, и они не очень любят, когда их грузят дополнительными проблемами. Когда продюсерская группа занималась проработкой темы фильма «Август. Восьмого», мы проводили для них опросы на уровне концепции. Люди говорили, что эта тема им интересна, что события значимы для них, но в жизни так много проблем, что смотреть фильм о проблемах ещё и в кинотеатре они не хотят. При этом они допускали, что посмотрят этот фильм уже после того, как он пройдёт в прокате, а вот непосредственно в кинотеатр сходят за зарядом позитива. При этом любое правило имеет свои исключения, и определённое количество масштабных драм хорошо собирают. Та же «Легенда №17» — это качественная драма, а не ржачное расслабляющее кино. 

— Люди в России хотят уйти от реальности, это правда. По этой же причине почти никто не читает нон-фикшн и не смотрит документальное кино.

— Если посмотреть на новогодние сборы, то фильмы, которые были приближены к нашей реальности, собрали меньше, чем хотели. А фильмы, уносящие в фантазийный мир — «Седьмой сын», «Восхождение Юпитер» (который проваливается в США), — хорошо собирают. Это одна из причин того, что фильм «Ёлки 1914» собрал меньше, чем предыдущие «Ёлки». Полтора года назад продюсеры придумали эту концепцию: последнее Рождество перед войной, санкции, ёлки запрещены. В итоге фильм, действительно, получился очень красивым, намного качественнее по продакшну, чем предыдущий. Но в конце декабря 2014 года ощущение приближающейся беды, которое было в фильме, наложилось на ощущение приближающегося кризиса, которое возникло у наших граждан, скупающих миксеры, автомобили и квартиры. Продюсеры попали в настроение, но собрали меньше, чем на предыдущих «Ёлках», потому что (это одна из наших гипотез) люди не хотели переживать и погружаться в проблематику, которой им хватало в жизни. 

— Я не понимаю: это какая-то русская привычка — бежать от проблем в кинотеатр? Или это общемировая практика — принимать кино как обезболивающее?

— У фантазийных фильмов огромные сборы во всём мире.

— Видимо, надо разбираться, как и зачем люди вообще ходят в кинотеатр.

— То есть отцов как-то отстраняют от принятия решений.

— И мы видим по сборам чистого боевикового жанра (несмотря на высокий уровень спецэффектов и визуальной привлекательности), который интересен мужской части аудитории, что они собирают меньше, чем блокбастеры, рассчитанные на широкую аудиторию. 

Про свидания

— А правда, что инициаторы похода в кино — молодые люди, но выбирают фильм всегда девушки?

— Выбор кино по большей части за женской аудиторией, это правда. В любом возрасте. 

— Я вспомнила, почему мужчины так спокойно относятся к походу в кино: для них это не такое уж важное событие, как для девушек, которые наряжаются, готовятся. Молодые люди и дома могут фильм посмотреть.

— Поход в кино — важное событие, скорее, для регионов. Вы ходили в кинотеатр в регионах? Там кинотеатр — это действительно место выхода в свет. Если прийти в джинсах и кедах, ты будешь белой вороной. Когда в Иркутске в минус 25 мы пришли в кинотеатр в удобной тёплой обуви и пуховиках, то выглядели странно, так как все девушки были в коротких юбках, высоких сапогах, красивых шубках, с красивым макияжем и причёсками. Они ждали молодых людей, некоторые из которых приходили с цветами.