Сегодня на месяц отложили очередной суд между столичным департаментом СМИ и рекламы и компанией Newform Int. — единственной частной организацией, которая всё ещё борется за свое право присутствовать на рынке наружной рекламы в Москве. Специально для The Village Виктор Фещенко выяснил, как повлияли на рекламный рынок последние законодательные изменения в этой области и чем это обернулось для представителей малого бизнеса.

 

В прошлом году рынок наружной рекламы в Москве пережил настоящее потрясение. Столица избавилась от почти половины рекламных конструкций, которые засоряли город, и из-за возникшего дефицита стала гораздо больше зарабатывать на оставшихся. Распределять места начали на торгах, а контракты с операторами заключать сразу на десять лет. Это сократило количество игроков рекламного рынка со ста до семи и моментально взвинтило цены. Зато город выручил 75 миллиардов рублей за 60 % мест при том, что за предыдущее десятилетие общий доход от наружной рекламы составлял всего 19 миллиардов.

Решения кажутся идеальными, но без недовольных не обошлось. В основном это представители вытесненного малого бизнеса. Все они были вынуждены покинуть столицу. Сражаться за своё место под неоновым солнцем продолжает только одна компания. Чиновники мечтают исключить и её, но упрямство, юридическая подкованность компании и нерадивость прежних московских властей пока не позволяют этого сделать.

 

Непродажная реклама

Ещё в 1993 году Newform Int. выбрали для себя роль маленькой, но высокотехнологичной компании. Фирма вкладывалась в новые рекламные технологии. Управляющий партнёр компании Севиль Эфендиева сквозь окно кафе показывает мне юнипол (трёхстороннюю рекламную конструкцию) на Сухаревской площади. «Он из гальванизированной стали, вращается вокруг собственной оси. Внутри опоры вмонтирована лестница для подъёма техперсонала. Технология до сих пор уникальна», — гордится Севиль.

Этот юнипол, как и все остальные рекламные конструкции, в девяностые любой столичный оператор мог установить по заявке в комитет рекламы. Заявку проверяли архитекторы, служба подземных коммуникаций и ГАИ — и давали добро. Договор с правительством заключали на год, а потом автоматически продлевали в установленном законом порядке.

 

Компания пошла в суд
и неожиданно даже для себя выиграла все дела

 

Время шло, операторы расширялись за счёт административного ресурса или поглощения мелких компаний. Неугодным малышам начали отказывать в продлении договоров под различными предлогами. До Newform дело дошло в 2001−2002 годах. Их захотела купить крупная компания «АПР-Сити», после сделки с Рупертом Мёрдоком превратившаяся в News Outdoor. Но Newform продаваться отказались и тем самым нажили себе проблемы.

Тогдашний руководитель комитета наружной рекламы Владислав Котов был замечен в «тесных связях» с News Outdoor, которыми впоследствии интересовалась и прокуратура. Его ведомство потребовало демонтажа конструкций Newform и отказалось продлевать договоры на аренду. Компания пошла в суд и неожиданно даже для себя выиграла все дела.

Со щитом иль на щите: Как делят рынок наружной рекламы в Москве. Изображение № 1.

В это время руководство комитета сменилось. Новое решило снизить количество рекламы в городе на 20 %. Желая закончить судебную тяжбу, Newform добровольно согласились убрать 20 % своих конструкций в обмен на продление договоров по остальным. В 2006 году это предложение одобрил Юрий Лужков. Заключили мировое соглашение. Newform демонтировали положенные 165 квадратных метров конструкций (20%). С хороших мест, по мнению Севиль Эфендиевой. И с «не представляющих никакой коммерческой ценности», согласно комментарию главы пресс-службы департамента СМИ и рекламы Владимира Яковлева. В Newform стали ждать обратной реакции.

«Осенью 2006 года было решено выставлять места для рекламных конструкций на торги. Мы обратились в ФАС за разъяснением. В конце 2008 года оттуда ответили, что мировое соглашение утверждено до внесения поправок, а закон обратной силы не имеет. Мы подождали ещё какое-то время, а потом пошли к судебным приставам», — рассказывает Анна Славинская, адвокат компании.

 

Новая метла

Вскоре Лужкова сменил Собянин. «Департамент СМИ и рекламы возглавили люди, к сожалению, ранее никогда рекламой не занимавшиеся», — жалуется Эфендиева. Новый глава ведомства Владимир Черников до этого работал в аппарате Госдумы. Одним из его первых действий в новой должности стало проведение торгов на рекламу в метро. По удивительному совпадению победителем стала компания «Авто Селл» — дочка автохолдинга «Гема», никогда не имевшего никакого отношения к рекламе. Правда, до 2014 года этот холдинг поставлял автомобили депутатам Госдумы.

Новые руководители департамента почти сразу же объявили курс на монополизацию рекламного рынка столицы. Глава пресс-службы ведомства Владимир Яковлев называет такие разговоры «чистой воды спекуляцией», но признаёт, что «городу выгодно только сопоставимое этому рынку пополнение бюджета и отсутствие хаоса... а не крохи, получаемые ранее!».

Newform пытались выжить на рынке за счёт инновационных технологий. На встрече с первым замом Черникова Иваном Шубиным компания предложила установить совершенно новые рекламные конструкции — цифровые афиши малого формата со встроенными навигаторами (такие поверхности есть только в Лондоне).

 

Целью властей был полный
передел рекламного рынка
в пользу крупных компаний

 

В ответ новые власти издали сборник типовых конструкций, разрешённых для установки. Предложенные Newform поверхности в него не вошли. Вместо них там оказались носители, с которыми работают их самые крупные конкуренты, — афишные стенды и традиционные щиты шесть на три метра.

В апреле 2013 года Госдума изменила закон «О рекламе». Через месяц его подписал президент. Изменения получили негативную оценку профильных институтов и региональных операторов рекламы. Сторонники новой версии закона, среди которых выделялся Владимир Черников, утверждали, что это позволит внедрить инновационные технологии. Однако ничего кардинально нового на улицах столицы до сих пор не появилось.

Источники The Village в рекламной сфере уверены: целью властей был полный передел рекламного рынка в пользу крупных компаний. Говорят, идейным вдохновителем поправок был самый патриотичный депутат Госдумы Сергей Железняк. До 2007 года он был генеральным директором News Outdoor и, по слухам, не до конца порвал связи с этой компанией.

Согласно поправкам, срок договоров на установку конструкций может составлять от пяти до десяти лет. Это позволило поднять цены на залоги для участия в аукционах и цену самих лотов. В результате разыгрывавшиеся с тех пор лоты были настолько большими, что небольшие игроки рекламного рынка просто не могли их осилить.

 

Суть спора

Передел рынка поднял цены на рекламу в три раза. Потребительские товары потеряли доступ к наружным щитам. На единственную оставшуюся малую компанию снова посыпались требования о демонтаже. По словам Яковлева, Newform эксплуатируют 59 конструкций, запрещённых в 2006 и 2012 годах. «Стоят они уже восемь лет, и совершенно очевидно, что за это время все сроки действия договоров и разрешений, которые могли быть выданы в результате мирового соглашения 2006 года, уже истекли». Яковлев отказался комментировать, почему руководители бывшего комитета не выдали фирме все договоры и разрешения. По его мнению, это «дело прокуратуры». Однако он уверен, что это «бизнесменам и не надо было: конструкции стояли, реклама на них размещалась, налогов платить было не нужно».

Со щитом иль на щите: Как делят рынок наружной рекламы в Москве. Изображение № 2.

Управляющий партнёр Севиль Эфендиева уверяет, что компания исправно отправляла все положенные платежи в городской бюджет. А то, что эксплуатируемые Newform конструкции запретили, не имеет отношения к делу. Согласно законодательству, их можно демонтировать только после окончания договоров, которые так и не были заключены в рамках мирового соглашения. Власти формально не исполнили по нему свои обязательства.

Департамент в свою очередь настаивает: раз конструкции стояли, значит приносили прибыль. Значит, формально договоры уже исполнены, а потому конструкции надо сносить. Владимир Яковлев уверен: «Newform просто придумывают всё новые и новые способы, как оспорить претензии департамента в суде, чтобы защитить свою возможность получать прибыль. Демонтировать конструкции при этом нельзя: на них распространяются обеспечительные меры суда».

 

Побег через чёрный ход

«После очередного проигранного суда юрист департамента сказал нам: „Ничего, тогда мы с вами по-другому разберёмся“», — вспоминает Эфендиева. Конструкции Newform стали обесточивать, выключать экраны, срезать плакаты. В компании выяснили, что этим занимается подрядная организация — дочка News Outdoor. На клиентов Newform устроили телефонную атаку. Каждые полминуты им звонили и предлагали отказаться от сотрудничества. Два электронных экрана завесили тряпкой, что могло привести к пожару. «Тысячи конструкций News Outdoor стоят без разрешений и договоров, аренду за них не платят. Их департамент не замечает, — негодует Эфендиева. — Клиенты начали отказываться от работы с нами. Из 50 оставшихся конструкций эксплуатируются только две-три».

Вопрос об отличии подходов к разным компаниям в департаменте проигнорировали, а с приведёнными цифрами не согласились. По подсчётам Владимира Яковлева, эксклюзивные конструкции Newform приносят до 300 миллионов рублей в год. Также там не сомневаются, что «отключение питания производится в полном соответствии с законом, поскольку эксплуатировать рекламную конструкцию без разрешительной документации запрещено». Правда, и запретительная документация отсутствует.

 

Департамент собирается
«отстаивать свою позицию в установленном порядке
вплоть до судов высших инстанций»

 

Компания Newform пытается воздействовать на департамент при помощи судебных приставов. Однако, по словам адвоката Анны Славинской, никакие рычаги воздействия на власть не сработали: «Чиновники постоянно уходили от встреч с ними. Однажды приставы приехали к Черникову без предупреждения. Секретарь попросила подождать под предлогом совещания. Они просидели два часа, после чего та же секретарь сказала, что он уже ушёл. Оказалось, он действительно исчез — через чёрный ход».

На это обвинение глава пресс-службы Владимир Яковлев заявил, что прятаться от судебных приставов невозможно. И выдвинул ответное: «Судебные приставы по этому делу развили очень бурную деятельность. Такое стремление к работе было бы похвально, если бы мы не знали иных примеров деятельности этой службы в Москве. Вполне можно предположить, что в этом деле у приставов была и есть не только служебная заинтересованность».

Со щитом иль на щите: Как делят рынок наружной рекламы в Москве. Изображение № 3.

Сколько продлится этот спор, неизвестно. Вчера департамент в суде не смог заставить приставов окончить исполнительное производство по демонтажу Newform. Сегодняшнее заседание по основному делу между Newform и департаментом перенесли на месяц. Но за ним наверняка последуют новые. 

Департамент собирается «отстаивать свою позицию в установленном порядке вплоть до судов высших инстанций». И тем самым, похоже, продлевать жизнь спорной наружки. Возможным полюбовным разрешением конфликта Владимир Яковлев назвал «демонтаж конструкций, запрещенных законодательством, и дальнейшее участие Newform в открытых аукционах, которые мы планируем провести в мае». Но Newform такое предложение категорически не устраивает.