Популярная сеть дисконт-баров запустила конкурс на лучшую женскую грудь, приуроченный к 8 Марта. В этот день организаторы выберут победительницу и присвоят ей «почётное звание лучших сисек». Сексистская реклама — обыденное явление в России, очень редко она оказывается в эпицентре скандала, чаще её принимают как должное. The Village спросил у Нади Плунгян, Марии Рахманиновой, Беллы Рапопорт и других феминисток, безобидны ли рекламные акции вроде «МисСись» и почему они вообще возможны в наши дни.

   

Покажи грудь подруги: Феминистки — о сексистской рекламе к 8 Марта. Изображение № 1.

Надя Плунгян

историк искусства, участница Московской феминистской группы

В сексистской рекламе женщина объективируется и фрагментируется («разрезается» на части), чтобы продать какой-то продукт мужской аудитории с помощью иллюзии одновременного потребления продукта и человека.

В этом собственно и загвоздка «конкурса»: ведь у оценки нет критериев. Сами женщины не смогут понять, в чём именно требования к участницам, кроме просьбы прислать обнажённую грудь: из текста ясно только то, что оцениваться будет не оригинальность сигны (фото части тела с надписью или наклейкой. — Прим. ред.), а «качество груди». Поэтому всё выглядит как предложение угадать сексистский тренд сезона и подать себя неясной аудитории на блюде.

Почему это опасно? Публичное распространение идеи о том, что женское тело покупается и продаётся, приводит к росту потребления проституции и сексуального насилия / насилия над личностью. Например, в посте есть просьба к мужчинам уламывать своих подруг прислать фотографии: выходит, по умолчанию предполагается, что женщины могут не захотеть этого делать и их надо заставить. А как заставить женщину увидеть одну часть своего тела как некую валюту, сфотографироваться без одежды и положить снимок в интернет, где всё используется против всех? Что она получит взамен? Одобрение мужской аудитории. Вот и получается, чем больше вы взламываете своё личное пространство и объективируете себя, тем больше вас одобряют.

   

Покажи грудь подруги: Феминистки — о сексистской рекламе к 8 Марта. Изображение № 2.

Мария Рахманинова

преподаватель
в вузе

Отталкиваясь от своего весьма приличного опыта путешествия по миру, в общем и целом могу сказать, что Россия, конечно, преуспела в вопросе сексистской рекламы. За границей, как правило, если подобное явление и встречается, то его предел — девушка в купальнике, рекламирующая колу на пляже. Никаких «Я подумаю и, может, дам» или «Подрезал девушку на дороге, теперь она испортит вечер своему парню» мне не встречалось. И хотя никто не станет спорить, что проблема сексизма в Европе по-прежнему продолжает существовать, его проявления там всё же не так брутальны, как у нас. Тому есть масса причин. Одна из них — варварское и ультрафизиологичное понимание женщины, унаследованное из мачистски-пацанских девяностых и приправленное гламурно-пацанскими временами «ТНТ».

В России с такой рекламой бороться практически некому. Как мне видится, большая часть страны живёт с суровым стокгольмским синдромом, и это проявляется абсолютно во всех областях социального бытия: в политике, в культуре, в сексуальности. В мышлении российского общества никогда не укоренялась классическая либеральная правовая система категорий, никогда не была в приоритете личность, а проблема дискриминации в последний раз всерьёз осмыслялась самим обществом где-то эдак в Гражданскую войну, и то с печальным исходом. 

 

Сексистская реклама чревата тем, что коммуникация между мужчиной и женщиной станет ещё более отчуждённой и наполненной привычным для рекламы унижением

 

 

У сексистской рекламы масса предпосылок. Первая — готовность к принятию унижающей власти. Вторая — отсутствие какой бы то ни было сексуальной культуры. Вспомним Игоря Кона: в СССР секса не было. А в начале 90-х уже не было СССР, и секс появился сразу и в больших количествах. Неподготовленный обыватель ошалел от такого расклада и, как маленький ребёнок, пустился во все тяжкие. Как только совковые цепи ослабели, совковый секс разорвал их и предстал миру во всей своей нецивилизованной примитивности и неприглядности. Странно, но с тех пор в области уровня сексуальной культуры граждан крайне мало что изменилось.

Третий момент — тотальный кризис, с которым столкнулся российский обыватель: после того, как не стало идеологии, стало неясно, как жить, что делать, есть ли у тебя завтра. В такой ситуации лучше всего любыми способами самоутверждаться — чтобы хоть как-то чувствовать, что ты вообще есть и что ты что-то да можешь. Когда у тебя нет для этого особых данных, лучше это сделать за счёт кого-то. Унижая другого человека, ты чувствуешь, как возвышаешься. Мужчина, унижая женщину, делая из неё игрушку, становится потребителем и чувствует себя как в ресторане. Следующая причина — крайне низкий эстетический уровень российской рекламы в целом. В России всегда была сильной школа монументальной живописи, а вот в таких вещах всё несколько мрачнее. 

Покажи грудь подруги: Феминистки — о сексистской рекламе к 8 Марта. Изображение № 3.

 

Опасность такой рекламы в том, что она формирует в зрителе эстетические, этические и сексуальные установки, исходя из которых он будет взаимодействовать с окружающим миром. Вы когда-нибудь ехали в одном плацкартном вагоне со школьниками? Слышали, как они постоянно цитируют рекламу? Поют песенки оттуда, шутят с использованием готовых фразочек из рекламы, даже двигаются как в рекламе. Всё это работает. Даже если человек воспринимает происходящее непреднамеренно. Сексистская реклама, так популярная сегодня, чревата тем, что коммуникация между мужчиной и женщиной — повседневная, сексуальная, интеллектуальная, профессиональная и прочая — станет ещё более отчуждённой и наполненной привычным для рекламы унижением. 

   

Покажи грудь подруги: Феминистки — о сексистской рекламе к 8 Марта. Изображение № 4.

Белла Рапопорт

журналистка, феминистка

Одна из важных привилегий, имеющихся у представителей доминирующей группы, — это создание контекста, в том числе культурного: в частности, именно эти люди определяют и имеют полномочия указывать другим, что смешно, что уместно, что оскорбительно и так далее. Они не то чтобы делают это намеренно и со зла. Просто им никто не сказал, что так нельзя, они не знают, что можно по-другому, и, к сожалению, в этом случае пара несогласных — всё равно что никто. И пока хор голосов другой стороны не станет достаточно громким и слаженным, изменений этого контекста нам не видать.

Почему женщины не возражают и даже поддерживают гендерную дискриминацию? Можно много размышлять об иерархиях, о том, что встроиться в них можно только соответствуя предписанным образам, о жажде одобрения и желании приобщиться к привилегированной группе и так далее, но иногда для того, чтобы понять явление, достаточно узнать слово, которым оно определяется, и словарное значение этого слова — сразу всё встаёт на свои места. В данном случае это слово — «интернализация» (от лат. interims — «внутренний»), что значит «процесс освоения внешних структур, в результате которого они становятся внутренними регуляторами» (определение честно скопировано из «Википедии»).

 

Если сейчас в развитых странах явный сексизм в рекламе — дурной тон, то в России это стандартный шаг

 

 

То есть что мы имеем: в обществе, в котором мизогиния буквально разлита в воздухе, мы тоже не знаем, что можно по-другому. Мизогинию трудно заметить и трудно на неё реагировать должным образом даже тем, по кому она сильнее всего бьёт, потому что она сопровождает нас с рождения и до гроба, как, например, городской смог. Гораздо проще транслировать её самим, как уж издревле принято. И бороться с присутствующей повсюду гендерной дискриминацией гораздо сложнее, чем, например, перевести деньги в какой-нибудь благотворительный фонд — это ещё одна причина старательно не замечать, что происходит.

Замкнутый круг: мы не обижаемся на сексистскую рекламу, потому что она нас окружает, а она нас окружает, потому что мы на неё не обижаемся. Как разомкнуть круг? Ну, например, поднимать этот вопрос как можно чаще. Создать массу. Создать прецедент. 

Покажи грудь подруги: Феминистки — о сексистской рекламе к 8 Марта. Изображение № 5.

Daria

феминистка, художница

В России с такой рекламой борются неравнодушные люди. Если посмотреть обращения в ФАС — и от граждан много, и от общественных организаций. Проблема в том, что нет документов, прописывающих, где границы, нет чётко установленных критериев для экспертизы. Поэтому дела часто буксуют или рекламная акция заканчивается, пока идёт разбирательство, а потом организаторам присуждают небольшой штраф. 

А наши законотворцы не борются с этой проблемой, так как для них это не проблема. Ведь в нашем капиталистическом патриархальном обществе женщину принято принимать за товар, валюту, это в массовом сознании.

Замечать такую рекламу стоит, нужно говорить о проблеме. А то сначала мы не замечаем легальную сексистскую рекламу, а теперь большинство предпочитает не замечать рекламу наркотиков и проституции, уже нелегальную.

   

Ирина

феминистка

Сексизм — это не что-то уникальное для нашей страны, феминизм не родился в России, борьба за освобождение женщин идёт по всему миру. Но вот российским держателям власти — от президента и патриарха, контролирующих страну, до мелкого менеджера, терроризирующего своих жену и детей, — женская эмансипация не только не нужна, но и опасна. Если сейчас в развитых странах явный сексизм в рекламе — дурной тон, то в России это стандартный шаг. Пока мировые бренды (Ducati, Always, Pantene) делают робкие шаги для размытия гендерных стереотипов, российские компании штампуют низкосортную рекламу, взывающую к примитивным стереотипам мышления.

ПАСЕ разработала ряд рекомендаций для предотвращения сексизма в рекламе и СМИ, поскольку «они [сексистские стереотипы] навечно закрепляют упрощённый, неизменно карикатурный образ женщин и мужчин, узаконивая повседневный сексизм и дискриминационные действия, а также могут способствовать насилию на гендерной почве или узаконить его». Таким образом, в европейских странах есть механизм борьбы с такой рекламой, в России его нет.

   

Фотографии: Shutterstock.com