Что происходило с магазинами в 2015 году. Изображение № 1.

Как и прошлый год, 2015-й оказался непростым для ретейла. Магазины продолжали закрываться и отменять распродажи, новые марки приходили в Россию неохотно, а масс-маркет становился всё дороже. Из хорошего в уходящем году можно разве что отметить несметное количество удачных коллабораций и новую волну интереса к молодым российским маркам.

 Магазины продолжают закрываться

Магазины в Москве в 2015 году всё чаще закрывались, чем открывались. По данным Colliers, доля свободных площадей в торговых центрах к концу 2015 года увеличилась вдвое (14 % против 7 % в начале 2014 года). При этом если в 2014-м российский рынок покидали небольшие сети, в этом году часть магазинов пришлось закрыть масс-маркет-гигантам вроде Topshop и Inditex. Кризис затронул и средний ценовой сегмент: в начале осени закрылся один из лучших мужских магазинов Москвы FOTT (а в декабре прекратило работу и второе место команды — сникер-версия FOTT на Маросейке).

Новые марки тоже не спешат выходить на российский рынок: значимым открытием 2015 года можно назвать разве что обувной Porta 9 на «Маяковской», франшизу петербуржского «ЛУУК Store» на Тверской и концепт-стор Nebo на месте почившего Mood Swings Apartment Store на Никитском бульваре.

Оставшиеся на российском рынке компании за год с переменным успехом научились работать в условиях кризиса. Перебои с поставками, вызванные стремительной девальвацией рубля, с которыми крупным компаниям вроде Inditex и BNS Group пришлось столкнуться в декабре 2014 года, этой зимой не повторились (несмотря на очередной скачок курса доллара). Новые коллекции привозят в магазины без задержек.

 Масс-маркет перестаёт быть доступным

Девальвация рубля привела к тому, что европейский и британский масс-маркет перестаёт быть доступным для российских покупателей. При средней стоимости в 100 фунтов платье из Topshop в пересчёте на рубли стоит чуть больше 10 тысяч рублей — сумма, которую раньше приходилось выкладывать за мидл-маркет вроде Maje или Sandro. В случае с британскими марками рост цен был наиболее заметным, но и испанцам Mango и Inditex и даже нижнему сегменту масс-маркета вроде H&M пришлось пересмотреть ценовую политику. Купить пальто в Zara дешевле 7 тысяч рублей теперь можно разве что на распродаже, а за шубу из овчины в Mango и вовсе просят 30 тысяч рублей.

Как результат: сокращение ассортимента (везти и без того недешёвые верхнюю одежду, осеннюю обувь из натуральной кожи или премиальные линии теперь попросту невыгодно) и далеко не демократичные цены на основные коллекции.

 Меньше распродаж

Самая очевидная тенденция уходящего года — сокращение сроков распродаж и уменьшение скидок. Пока «Л'Этуаль» и «Рив Гош» наперебой заманивают покупателей перечёркнутыми ценниками (как это работает на самом деле, мы уже рассказывали), масс-маркет и крупные универмаги не торопятся объявлять сезон зимних распродаж. В Zara, к примеру, скидки на зимние вещи появились только в конце прошлой недели, в «Цветном» распродажа началась 24 декабря, а «Кузнецкий Мост 20» и Brandshop пока не спешат сбавлять больше 30 % на актуальные коллекции. Для сравнения: в относительно спокойном 2013 году зимние распродажи в большинстве московских магазинов начались ещё в первой половине декабря, к концу месяца скидки выросли до 50 %, а в начале января уже приблизились к финальным 70–75 %.

 Новая волна интереса к российским маркам

Девальвация рубля дала шанс молодым российским дизайнерам. В поисках альтернативы подорожавшему масс-маркету из Европы покупатели обратились к местным брендам. Нишу масс-сегмента начали осваивать Trends Brands, Oh, my и добрый десяток других российских марок поменьше.

Например, у Trends Brands в этом году появилась собственная линия одежды: каждый месяц компания выпускает коллекцию по сезону вдобавок к дюжине недорогих базовых моделей T&B Base, обуви и линейке аксессуаров. Эти вещи вкупе с другими недорогими российскими марками вытеснили некогда главенствовавшие на сайте American Apparel, Religion, Sister Jane: сейчас соотношение европейских и локальных марок — примерно 30 к 70.

В небольших магазинах вроде Yauza Store на Большой Дмитровке продаются бланковые футболки Circle of Unity, лаконичные платья-кимоно Otocyon, пальто Ashe и шорты Binary — всё это молодые российские марки со всех уголков страны. Буквально через дорогу — шоу-рум Petra c кружевными комплектами белья Love Goods Lingerie и La Intuicion, которые мало чем уступают американской марке For Love and Lemons или британской Bordello.

При этом российские дизайнеры за пределами России порой вызывают не меньший интерес, нежели в родной стране. Компания Reebok в честь юбилея модели Ventilator успела посотрудничать с дюжиной художников и дизайнеров. Одним из них этой осенью стала иллюстратор из Петербурга Ека Хаски. Кроссовки с мелким принтом и контрастными вставками можно купить в магазинах Reebok, а в петербургский шоу-рум «Мыльная белка» идти нужно уже за вещами из собственной коллекции Хаски. Свою марку My Bones вместе с основателями «Мыльной белки» Ека запустила в начале зимы.

Ещё один пример внимания к российским дизайнерам — интерес такого гиганта, как adidas, к московской марке Grunge John Orchestra.Explosion, с которой в ноябре немцы выпустили совместную коллекцию.

 Коллаборации теряют свою первоначальную функцию

Коллаборации масс-маркета с именитыми домами моды, которые, по задумке, должны были позволить широкой аудитории прикоснуться к миру роскоши, не потратив при этом разом всю зарплату, в 2015 году перестали выполнять эту функцию. Финальным аккордом в этой истории можно считать совместную коллекцию H&M и Balmain, которую в шведском масс-маркете продавали по совсем не демократичным расценкам: 15 тысяч рублей за платье из полиэстера, 14 тысяч — за замшевые ботфорты, 20 тысяч рублей — за расшитый бисером жакет.

В то же время сотрудничать с молодыми дизайнерами и заслуженными мэтрами индустрии для недорогих марок давно стало регулярной практикой: H&M выпускает подобные коллаборации каждый год, Uniqlo делает ставку на инсайдеров (вторая коллекция Карин Ройтфельд для японского масс-маркета уже на подходе), а Topshop и вовсе берётся заигрывать с поп-культурой и штампует не самые выдающиеся коллаборации вместе с сёстрами Дженнер. Расчёт прост: общий охват аудитории в инстаграмах Кайли и Кендалл составляет более 90 миллионов. Как только девушки выложат на страницах в соцсетях первые снимки своей коллекции, миллионы подписчиков устремятся на сайт Topshop и в ближайшие магазины марки. Кажется, сложно даже мечтать о более эффективной рекламе.

При этом крупные компании стараются выходить за рамки индустрии: всё чаще масс-маркет приглашает к сотрудничеству не дизайнеров или редакторов модных журналов, а музыкантов, молодых художников, спортсменов и людей с активной жизненной позицией. Так, например, в начале года певица Рианна стала новым креативным директором Puma, а Канье Уэст делает для adidas Originals коллекцию кроссовок, которая бьёт все рекорды по скорости продаж.

 Онлайн-магазины

В 2015 году русскоязычными версиями сайта обзавелись те, кто не успел сделать этого раньше: например, шведский масс-маркет H&M и косметические марки Kiehl’s, Clinique и Urban Decay. Спустя долгие месяцы ожиданий заработали онлайн-магазины главного концепт-стора города и бойкого шоу-рума украшений «Сахарок».

Казалось бы, в 2015 году мы уже должны получить возможность заказывать на дом абсолютно всё, начиная с шампуней и заканчивая тостерами и постельным бельём. На деле всё сложнее: у сервиса H&M покупатели заметили проблемы со скоростью доставки, а Topshop, IKEA или «Цветной» пока даже не думают о запуске собственных онлайн-магазинов на территории России. Так что полностью отказаться от походов по магазинам в 2016 году не получится.

   

Обложка: Оля Эйхенбаум