Ещё недавно казалось, что все копируют Москву, Петербург и Киев, а в конечном счёте мечтают сюда перебраться, — теперь очевидно, что позитивная энергия накапливается в других местах, а их опыта порой не хватает столицам. В серии «Новая география» The Village рассказывает о том, как люди делают свои города лучше — в России и везде, где говорят по-русски. 

В новом выпуске — история американца Кристофера Майкла Тара-Брауна, в 90-х проездом оказавшегося в России и основавшего в Новосибирске компанию Traveler’s Coffee. В 2000-м он открыл эспрессо-бар, ещё через два года — стационарную кофейню. Сегодня у него 20 собственных кофеен и 56 работающих по франшизе, часть которых в Украине, Казахстане, Азербайджане и Китае. The Village выясняет, как американец из Сибири захватил кофейный рынок нескольких стран. 

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 1.

20

собственных
кофеен 

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 2.

56

кофеен
по франшизе

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 3.

200

московских
кафе
работает
на свежеобжаренном зерне, которое поставляет Traveler’s Coffee

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 4.

2013

год открытия
первой кофейня Traveler’s Coffee
в Нинбо, Китай

 

 Бизнес-план из интернета

Звучит слишком уж мило, но история Traveler’s Coffee действительно началась с любви. Как говорит Светлана Тара-Браун: «Кристофер приехал сюда всего на месяц, а потом это затянулось на 19 лет».

Так всё и было: в 1994 году Кристофер Майкл Тара-Браун приехал в Новосибирск по делам. Здесь он познакомился с будущей женой Светланой и через год женился на ней. И тогда же задумался об ответственности: жить между США и Сибирью — дело не из дешёвых. Изначально плана делать здесь бизнес, а тем более связанный с кофе, у американца не было. Идея родилась случайно, когда в одном из новосибирских ресторанов Кристоферу и его другу налили «ужаснейший кофе из эспрессо-машины».

Свой первый бизнес-план, а вернее, его шаблон, Крис и Светлана скачали в интернете. Большого опыта в бизнесе до этого ни у одного из них не было. В Америке Кристофер продюсировал начинающие рок-группы и занимался установкой аудио- и видеоаппаратуры. Переехав в Новосибирск, сначала работал преподавателем английского в языковой школе, а после чуть больше года служил менеджером сети фастфуд-кафе New York Pizza у единственного на тот момент сибирского бизнесмена из Америки Эрика Шогрена.

Подобные интерьеры начнут появляться в кофейнях сети Traveler's Coffee в 2014 году. . Изображение № 5.Подобные интерьеры начнут появляться в кофейнях сети Traveler's Coffee в 2014 году.

Написав бизнес-план эспрессо-бара в 1997 году, пара начала поиск инвесторов в России и США, но время оказалось не самым подходящим. «Была надежда на американских инвесторов, поэтому мы поехали в Америку, — рассказывает Светлана. — Но вы представляете, 1997-й год — естественно, доверия к России не было никакого. Параллельно с поиском инвестиций мы изучали кофейный рынок, ездили по разным кофейням и обжарочным цехам Калифорнии, побывали во многих городах на западном побережье, в том числе и Сиэтле. Прошло восемь месяцев. Мы так и не нашли инвесторов, вернулись в Россию и решили делать что-то другое. Хотя я была уверена, что всё сложится хорошо».

Первая кофейня Traveler’s могла бы открыться в Кемерово, куда Кристофер отправился на переговоры с потенциальным инвестором. Но не тут-то было: грянул экономический кризис 1998 года. Через год Крис и Светлана нашли инвестора за рубежом и в феврале 2000-го открыли эспрессо-бар в Новосибирске.

 

Первая кофейня

Из-за отсутствия инвестиций пришлось начать с эспрессо-бара в кафе New York Pizza в центре города. Не в отдельном помещении, но уже под вывеской Traveler’s Coffee. Так Тара-Браун и его бывший работодатель Шогрен становятся партнёрами. Сначала, разумеется, никакого собственного обжарочного цеха у компании не было, но уже тогда работали на speсialty coffee — такого качества сибиряки ещё не пробовали. Обжаренное кофейное зерно закупали через Taylor Maid Farms Coffee в Америке. В 2001 году Кристофер запускает ещё два эспрессо-бара при пиццериях. 

Полноценная кофейня Traveler’s Coffee, хоть и маленькая по площади, появилась в Новосибирске только в 2002 году. Тогда Тара-Брауны уже расстались с Шогреном и запустили свой собственный обжарочный цех в посёлке Кольцово. «У нас было супермаленькое первое рабочее место, но на лето мы сделали террасу, увеличив пространство, — вспоминает Светлана. — Людей стало в пять, в десять раз больше, чем могла вместить маленькая кофейня, и ближе к осени встал вопрос, куда переводить сотрудников, чтобы их не потерять». Светлане и Крису повезло: собственники помещения отдали им в распоряжение второй этаж. После этого роста «вверх» вторая полноценная кофейня Traveler’s Coffee открылась только в 2004 году — сеть в эти годы развивалась стабильно, но медленно, хотя была открыта первая иногородняя кофейня в Красноярске.

Specialty coffee — кофе из отборных зёрен арабики, выращенной на высокогорных экологических плантациях. В таких районах кофейное дерево подвержено воздействию климатических факторов, зерно зреет дольше, впитывая в себя все соки. Его собирают вручную, тщательно сортируют и обжаривают специальным способом. На каждом мешке с зёрнами spcialty coffee указана страна, район и плантация, на которой они были выращены. 

Флагманская кофейня Traveler’s Coffee в центре Новосибирска. Изображение № 9.Флагманская кофейня Traveler’s Coffee в центре Новосибирска

 

Обжарочный цех

То, что у сети будет собственный обжарочный цех и в целом производство кофе качества speciality, Кристофер Тара-Браун понимал с момента задумки бизнеса. С самого начала, ещё в кофейнях при пиццериях, в «Тревелерс» готовили из привезённого из Америки уже обжаренного зерна. Продлилось это недолго. Когда пришло время запускать собственный обжарочный цех, встал вопрос, кто займётся обжаркой. Отлаживать работу обжарочного цеха, обучать сибирских обжарщиков и устанавливать оборудование в первое время приезжали американцы, а именно Марк Инман из Taylor Maid Farms Coffee, в настоящий момент кофе-трейдер и вице-президент Гильдии обжарщиков кофе США. Денег на это, по словам владельцев Traveler’s Coffee, никогда не жалели. 

В 2005 году при одной из своих кофеен компания построила мини-обжарочный цех. Обжарщики на глазах у посетителей жарили и расфасовывали зёрна. «Мы хотели, чтобы потребители поняли, что кофе должен быть свежеобжаренным, а не упакованным в пакет без даты, какие до сих пор продают в российских супермаркетах. „Ажиотаж“, наверное, — слишком пафосное слово, но интерес и правда был большой. В первые годы Крис просто сидел в кофейне, это был его офис, он общался с людьми, которые к нам приходили, рассказывал, что такое хороший кофе, — рассказывает Светлана. — В то время у нас не было денег на крупномасштабные маркетинговые истории, так что поначалу мы образовывали людей сами».

Каппинг — поэтапная дегустация вкуса и аромата кофе — для определения интенсивности, сбалансированности и вкусового профиля напитка. 

Обжарочный цех Traveler’s Coffee в Новосибирске. Изображение № 17.Обжарочный цех Traveler’s Coffee в Новосибирске

  

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 30.

Даниил Панов

обжарщик Traveler’s Coffee 

Чтобы купить очень хороший кофе, особенно редкие микролоты, нужны определённые преимущества. Наше преимущество — высококвалифицированный кофейный брокер Роб Стивен, один из создателей стандартов качества всей индустрии speсialty coffee и один из идейных вдохновителей самой American Specialty Coffee (SCAA). Для кофейной компании собственный профессиональный брокер — возможность приобретать эксклюзивные и качественные сорта кофе и, что немаловажно, делать это непосредственно с плантации, до общих аукционов. Часто мы сами выезжаем и пробуем партию кофе, либо Роб присылает нам образцы и мы после каппинга подтверждаем покупку партии

  

Зерно, привезённое Робом и самой компанией от фермеров напрямую, жарят на производстве в Новосибирске. Этим занимаются чемпион России по обжарке кофе в 2012-м Виталий Алемаскин, квалифицированный Q-grader Даниил Панов и призёр (2-й результат) Российского чемпионата по обжарке кофе в 2013-м Александр Шевкунов.

  

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 31.

Виталий Алемаскин

Обжарщик сети

Важно быстро доставить зелёный кофе напрямую на обжарку. Можно купить, например, 270 мешков кофе на плантациях в Перу, Коста-Рике или Эфиопии и ждать контейнер около двух месяцев. Он пройдёт через несколько стран и только потом попадёт к вам. Мы всегда заказываем прямые поставки в Россию, что, естественно, дороже, но для нас важно получить свежее и качественное кофейное зерно. Тот, кто обжаривает кофе для себя, трепетно относится к результату, думает о том, какой эспрессо получится из него и насколько он понравится гостям. Мы делаем именно так.

  

Франчайзинг

Бурный рост компании связан именно с франчайзиногм. Всё изменилось в 2006 году, когда Кристофер подписал первый контракт. Кризис 2008 года для Traveler’s Coffee, в отличие от большинства других закрывшихся компаний, стал толчком к развитию: Traveler’s Coffee открывает собственный кондитерский цех и первую кофейню в Баку. Через два года запускают кофейни в Москве и Санкт-Петербурге. В 2011 году общее количество кофеен достигает 50, четверть из них находятся в европейской части России. В этом же году сеть выходит в Казахстан. В 2012-м — 64 кофейни в 35 городах и в четырёх странах — Traveler’s Coffee пришла в Украину. 

  

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 32.

АНАСТАСИИЯ ГУТКЕВИЧ

директор
по маркетингу

Франчайзинг — это один из способов недорогого и быстрого развития бренда. Первую франшизу мы продали шесть лет назад. Это была кофейня в городе Кемерово. Торговые центры строятся во многих городах, поэтому всегда находится человек, который хочет открыть там кофейню. В Новосибирске сейчас пятнадцать кофеен Traveler’s — восемь наших и семь по франшизе. Стратегический план развития Traveler’s Coffee предусматривает в течение пяти лет открытие 500 кофеен в России и Китае. В этот план не включена мастер-франшиза Марокко, которую мы сейчас подписали. Насколько я знаю, там планируется открыть около 50 кофеен. 

Если бы мы развивались исключительно на собственные средства и открывали свои кофейни, мы бы, наверное, так и остались какой-то местной региональной сетью. А так именно за счёт франчайзинга мы смогли открыть первую кофейню в Китае. Это наша собственная кофейня, но средства были получены за счёт открытия франчайзинговых площадок.

Светлана Тара-Браун. Изображение № 33.Светлана Тара-Браун

Бывает, что мы закрываем франшизы за грубые нарушения нашей политики. В Новосибирске одну закрыли из-за продажи алкоголя. Владельцы вели себя очень агрессивно. Другую — за несоблюдение стандартов сервиса и управления. Это случается, когда люди не понимают, о чём наш бизнес и как с ним нужно работать. Мы их закрыли по обоюдному согласию: «Ну, ребят, это не ваше». Такие случаи бывают. Сейчас кофеен всего 76. Ещё три в стадии завершения строительства, десять — либо в стадии проектирования, либо строительства, но они уже законтрактованы. И ещё десять сейчас контрактуются. В январе-феврале кофеен будет сотня. У нас есть несколько партнёров, у которых уже не по одной, а по две, по три, даже по четыре кофейни. 

  

Кухня

Еда в меню Traveler’s Coffee появилась в первой же кофейне. Тогда всё готовили на собственной кухне, небольшим тиражом. «Мы изначально понимали, что строим большую сеть, — говорит Светлана. — Единственное, долгое время сомневались, нужна ли нам еда, потому что многие западные кофейни — это всё-таки больше напитки и какие-то лёгкие закуски. Но я знала русских, которые к нам пойдут, и знала, что в первые годы не будет всей этой кофейной культуры, когда человек хочет выпить кофе, но при этом не хочет сэндвич или десерт». 

Сейчас кухни есть в каждой кофейне, но ряд блюд готовится на централизованном производстве, в том числе десерты. Собственное кондитерское производство компания Traveler’s Coffee открыла в 2008 году в Новосибирске, тогда же начали отлаживать технологические процессы производства на базе удалённых предприятий. Когда первая кофейня Traveler’s Coffee открылась в Красноярске, в её меню уже были кесадилья, картофель фри, завтраки, супы и салаты. И, разумеется, десерты. Серьёзным рестораном место не считалось никогда, скорее доступным для студентов и удобным для того, чтобы поболтать за кофе. Сейчас в меню сети появились горячие блюда (вроде судака с овощами или жареной индейки с грибами) и больше сэндвичей, при этом о личности шеф-повара, который за всё это отвечает, в Traveler’s никто не говорит. С десертами ситуация обратная, но не сказать что на 100 % удачная.

В 2012 году к команде сети присоединился известный в Москве кондитер Суки Маман, причём работая не удалённо, а переехав в Новосибирск. Когда-то Суки приехал в столицу и сделал десерты для «Кофемании», где познакомился с Айзеком Корреа, а затем присоединился к Correa's — именно он в течение нескольких лет готовил там знаменитый шоколадный торт без муки и морковный пирог. В 2009 году Суки вместе с Айзеком запустил кондитерскую Upside Down Cake. Переезд Мамана в Новосибирск наделал в Москве много шума. «Повезло сибирякам», — так говорили многие. Но чуда не произошло. Сейчас на витринах кофеен стоят десерты, о которых представители сети говорят: «Да, их придумал Суки Маман». При этом каждый, кто ел десерты кондитера в «Корреас» или UDC, поймут: если это по виду, может, и похоже на его творчество, то внутри всё иначе. Другое качество, другие ингредиенты. На тему разрыва отношений между кондитером и компанией представители Traveler’s Coffee особо не распространяются. 

Сам же Суки говорит, что не хотел бы, чтобы его имя ассоциировалось с тем, что сейчас стоит в витринах кофеен «Тревелерс» по всей России. «Это не то, что я сделал. И даже по внешнему виду понятно, что сделано это технологически не совсем верно».

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 40.

Эту странную историю можно объяснить только тем, что в действительности сеть не стремится к тому, чтобы всё то, что она производит, сделать уровня качества своего кофе, то есть speciality. Возможно, именно поэтому 60 % продаж в кофейнях сети — это напитки. В каждой кофейне Traveler’s Coffee есть, например, кемекс и пуровер, но нет приличного хлеба. Неравномерность качества продуктов — кажется, единственный минус сети и та самая причина, почему в Москву компании идти неинтересно.

  

Новая география: Как американец из Сибири напоил кофе всю страну. Изображение № 45.

Анастасия Гуткевич

директор
по маркетингу

Наш бренд построен на знаниях о кофе уровня speciality, в этом мы эксперты. Мы жарили зёрна и варили кофе. Поэтому мы берём экспертов из других областей и работаем с ними. С какими-то идём дальше, с какими-то — нет. Суки Маман сделал для нас линейку десертов, не в его формате постоянно с кем-то сотрудничать. Приехал, запустил, уехал.

У нас есть своя специфика: когда ты работаешь на всю Россию, получается, что для одной части страны всё, что мы делаем, передовое и из будущего даже, а для другой — всё это уже из прошлого. Надо постоянно находить какой-то компромисс. В любом случае, концепция всего правильного — наша любимая. 

Правильный кофе, правильный десерт, правильный сэндвич, правильный интерьер, правильное обучение. Мы хотим идеальные сэндвичи, думаем над тем, чтобы делать хлеб лучше. Но это сложно. И не вся страна готова к такому. Почему Traveler’s Coffee — это единственная сеть на сегодня с такой региональной представленностью? Потому что мы сами отсюда, мы знаем, что здесь нужно людям: как работать с таким трафиком, когда три человека мимо проходят; как жить, когда люди хотят есть пельмени, драники, кашу гречневую с грибами и одновременно пить кофе speciality. Люди в регионах отличаются, и мы их любим». 

  

 

Освоение Китая

Сеть Traveler's Coffee на данный момент насчитывает 20 собственных кофеен и 56 работающих по франшизе, четверть которых находится в европейской части России. Компания намеренно не хочет активного развития в Москве и Санкт-Петербурге, где сейчас есть лишь несколько кофеен Traveler's Coffee. Осенью 2013 года в Китае заработала первая кофейня сети, а в следующем году там же откроют собственный обжарочный цех. Сегодня компания обжаривает кофейные зёрна только в Новосибирске, и уже оттуда везёт во все остальные города. 

На вопрос, почему сеть Traveler's Coffee решила выйти на китайский рынок, Кристофер Тара-Браун отвечает, что Китай сейчас похож на Россию начала 90-х: «Пустой рынок, куда ты заходишь и начинаешь людей учить пить кофе. Если там начать работать активно, то это даст большой рост». Светлана поддерживает мужа: «Мы не стремимся ни в Москву, ни в Петербург. Одна кофейня в Москве стоит как две-три в регионах. Российские столицы — это совершенно другой мир. А в Китае оказались наши знакомые, которые тоже занимались обжаркой. Они решили влиться в бизнес Traveler's, это оказалось интересно для наших инвесторов. Всё же они понимают, что Китай быстро растёт в своём экономическом процветании и хочет использовать все новшества мира, в том числе и кофейные». 

За дальнейшее развитие сети волноваться не приходится. В сентябре 2013 года в компании произошло ещё одно важное событие — на работу в Traveler’s Coffee перешёл бывший вице-президент Starbucks Дин Торренг, переехавший вместе с женой Кетлин и тремя собаками в Новосибирск из Миннесоты, США. Дин управлял развитием сетей кофеен в Starbucks с 1994 по 2009 год, а с 2009 по 2012 занимался тем же самым в Миннесоте для компании Caribu Coffee

 

Фотографии: Никита Хнюнин