В Берлине места, где ты платишь за обед столько, сколько считаешь нужным, уже хорошая традиция, в Италии стали открываться подобные винные бары. Экономика бесплатного может быть выгодной, утверждают западные экономисты-новаторы. Главный редактор журнала Wired Крис Андерсон в своей книге Free: The Future of a Radical Price утверждает, что бесплатные товары и услуги — будущее мировой экономики. На страницах фундаментальной «Фрикономики» Стивен Левитт приводит пример того, как человек стал миллионером, используя свободную систему и оставляя бесплатные булочки в американских офисах. С утра он приезжал в офис с булочками, ставил рядом коробочку для пожертвований, и таким образом разбогател. The Village проверил, может ли подобная доверительная модель работать в Петербурге.

 

Суть эксперимента

Редакция испекла 99 маффинов с черникой из свежих продуктов LavkaLavka и собирается продать их на фермерском рынке в выходной день в «Новой Голландии». При этом цену кекса будут определять покупатели, каждый может заплатить столько, сколько считает нужным. Редакция хочет проверить, окупятся ли затраты на продукты и можно ли заработать при такой схеме. Нужно отметить, что в себестоимость товара не включена аренда места — его предоставили бесплатно, а также труд производителей  — около трёх часов корреспондент The Village Соня Качински сама пекла кексы.

 

Продажа

Место у нас достаточно проходное — в двух шагах фермеры торгуют сыром и живыми сомами. В нескольких метрах покупатели стоят в очереди в киоск за булками и сэндвичами. Остальные немаловажные факторы: погода хорошая, выходной день, людей с детьми (предполагаемая целевая аудитория) около 50 %.

Торговля начинается не слишком бойко. В коробке ровно 99 маффинов со свежей черникой. Рядом контейнер для денег с табличкой «Заплатите столько, сколько считаете нужным». Уже с первых минут становится понятно: большую часть посетителей такая фраза скорее отпугивает, нежели привлекает. Люди медленно проходят, читают, и если удивляются, то редко переспрашивают и подходят. Применяем другую тактику — приглашать покупателей: «Сегодня у нас свежие маффины с черникой, цену вы назначаете сами». Посетители рынка начинают подходить, но скорее влияет личное обращение к каждому.

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 1.

 

— Как так, сами цену назначаем? Ну сколько он стоит? — интересуется женщина в шляпке лет сорока.
— Ровно столько, сколько считаете нужным!
Женщина в недоумении, думает пару секунд и наконец кладёт в контейнер около 20 рублей мелочью. Перед тем как взять маффин, она всё-таки ещё раз осторожно переспрашивает: «Вы уверены, что этого достаточно?» Вполне, приятного аппетита.

— Будешь пирожку? — интересуется молодая мама у некого Вовы лет трёх.
— Нет! — безапелляционно заявляет Вова.
— Тогда я буду, — мама не задаёт лишних вопросов и кидает в контейнер 100 рублей, берёт два маффина и желает хорошего дня продавцам.

— А по какому рецепту вы пекли кексики-то? — шеф-кондитер The Village Соня Качински объясняет женщине лет 50 несложный рецепт замешивания теста во всех деталях, отвечая на миллион вопросов вроде «А не подгорает ли без манной муки?» и «Какое покрытие было у противня?».
Когда устный кулинарный мастер-класс закончен, женщина наконец спрашивает: — Ну хорошо, а что значит это ваше «цену определяете сами», у всего ведь есть цена.
— Есть-то есть, но тут сами вы хозяйка.
— Ну сколько кладут — 10 рублей или 100?
Приходится лишь пожимать плечами и повторять правила. Наконец женщина говорит: «Ну ладно, спасибо вам, девочки», — и уходит с улыбкой, ничего не купив.

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 5.

Семейство из трёх поколений долго и внимательно смотрит на маффины. Детям лет семи-восьми явно нравится коробка с вкусностями, бабушка говорит, что «нечего всякую лабуду на улице покупать», меж тем молодая мама явно с интересом читает послание «Заплатите столько, сколько считаете нужным».
— А что, правда сами цену вам назначаем? — интересуется папа. Приходится только улыбаться и кивать.
— Ну иди положи девочкам денежку и возьми пирожок! — уговаривает маленького мальчика мама, тот довольно резонно спрашивает, а сколько положить. С этого начинается семейный консилиум. Мама со всей страстностью делает наш эксперимент ещё и образовательным. 
— Ну вот смотри, если ты, как бабушка предлагает, положишь 10 рублей, то что будет? — ребёнок молчит, но мама всё анализирует. — Вот что ты в школьной столовой можешь на 10 рублей купить? Да ровным счётом ничего, даже сосиска твоя любимая в тесте и то дороже стоит.
Значит, труд надо уважать — семья принимает стратегическое решение: берёт 4 маффина и оставляет 200 рублей.

— Эй, а че у вас тут? — хипстероватый товарищ в рейбанах с интересом смотрит то на наши голые коленки, то на маффины. Отвечаем по факту. Парень явно воодушевлён фразой, что цену определяет он сам, поэтому берёт сразу 5 кексов и говорит, что деньги занесёт чуть позже. И правда, не обманул: через полчаса занёс 3 рубля и взял ещё один маффин на дорожку.

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 11.


Молодая пара на приличном расстоянии от прилавка пытается прочитать, что написано на контейнере для денег. В итоге пришлось ребят подозвать, сломив их смущение перед экспериментом.
— А можно бы попробуем ваши маффины и определим цену по вкусу?
Предложение кажется более чем справедливым, поэтому ребята берут по два кекса, медленно дегустируют, в итоге на радость кондитеру Соне в контейнере оказывается 100 рублей.

— Да ссыпь ты им мелочь! — советует 50-летний мужчина в кепочке своей жене, пока та напряжённо думает над нашим ценообразованием.
— Ну а если я меньше дам, будет неудобно! — сокрушается его спутница. В итоге она действительно выгребает огромный сгусток мелочи в контейнер, берёт маффин, и они удаляются, обсуждая странную экономическую политику данного прилавка.  

— О, знаю этих! Они тут уже второй час стоят. Крутая штука. Кидай сколько хочешь денег и бери свежую булку с черникой! — объясняет вновь прибывшим подругам 15-летний парень, который неплохо режется во фрисби на траве. Девочки долго изучают наш контейнер, где уже горка банкнот и мелочи, и наконец спрашивают:
— А сколько класть?
— Ну, сколько считаете нужным, — начинает объяснять Соня.
Но друг девушек перебивает её без обиняков и продолжает: 
— Я вот пятнашку кинул, ну, сколько было, столько кинул. В этом же идея, да?
Дружно киваем. Девушки возвращались с травы за капкейками дважды. В кассе оказалось около 150 рублей.

 

Выводы и итоги

Нам удалось продать все маффины за 2,5 часа, к середине продаж активно начало помогать сарафанное радио: люди рассказывали вновь пришедшим друзьям, что кексы и правда ничего или стоят копейки. Одним из самых главных наблюдений стала разница в оценках нашего эксперимента со стороны людей из разных поколений.

Самыми открытыми и щедрыми покупателями оказывались молодые родители и люди около 30 лет. Причём женщины откликались на участие в нестандартной ситуации гораздо чаще мужчин, зачастую даже уговаривая спутников приобрести маффин. В основном эта группа не задавала лишних вопросов, а сразу принимала правила оплаты. В целом клали от 50 до 100 рублей.

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 18.

Люди от 40 до 50 лет шли на контакт с недоверием. Объявление читали издали, оно их скорее отпугивало, нежели привлекало. Пройдя второй раз вдоль прилавка, многие останавливались и всё-таки задавали вопросы: все они сводились к тому, зачем нужна такая экономическая политика. На устные призывы посмотреть на товар реагировали более охотно, но оказавшись в ситуации решения, сколько же положить, думали дольше всех остальных. Средний взнос — от 10 до 50 рублей.

Аудитория до 25 не читала объявления вовсе, но охотно вступала в диалог про справедливость цены и товара. Именно представители этого поколения брали больше всего маффинов и платили меньше всего. От 1 рубля до 20.

Дети маффины хотели и подходили сами. После уточнения стоимости всегда ставили родителей в тупик ответом «Сколько дашь». Оплата зависела от щедрости и возраста родителей.

Пенсионеры. Чаще всего пугались самой возможности выбора, в основном останавливала боязнь положить недостаточно, не так, как все кладут. Многие признавались, что вообще не представляют, сколько такой кекс может стоить. От 5 до 20 рублей.

 

Результаты в цифрах

 

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 20.

Чистая прибыль

1218,4 рубля

 

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 21.

Себестоимость 99 маффинов

828 РУБЛЕЙ

 

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 22.

Выручка

2046,4 РУБЛя

 

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 23.

Себестоимость одного маффина

8 рублей 30 копеек

 

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 24.

Средний взнос за маффин

20 рублей 60 копеек

 

 

Эксперимент The Village: Как продавать кексы, следуя экономике бесплатного. Изображение № 25.

Кирилл Шиханов

основатель краудсорсинговой компании Crowderry.

 

Эксперимент можно считать более чем удачным. Во-первых, получилось запустить сарафанное радио (оно же word of mouth), что является одним из важных факторов эффективного маркетинга. Во-вторых, сработал элемент гражданской ответственности: не раз вставал вопрос, а кто сколько платит в среднем. Если оба фактора будут реализованы при внедрении доверительной модели и в дальнейшем, то есть все шансы, что успех сможет повториться. Возможно, стоит также обратить внимание на потенциал коллективных покупок. В эксперименте больше выручка была, когда платил не один человек, а компания. В таком случае и массовое доверие и желание не показаться недоплатившим в глазах других играет важную роль.