Последние несколько лет администрация президента создавала и оттачивала способы работы в интернете: кремлеботы, DDoS-атаки, накрутка подписчиков, фабрика комментариев в любых соцсетях по любым темам — всё это стало привычными методами политической борьбы. С недавних пор и мэрия Москвы активно наращивает своё присутствие в интернете. Сейчас тема урбанистики и городских преобразований волнует пользователей, кажется, не меньше, чем расследования Навального и грустные котики. Специальный корреспондент The Village Олеся Шмагун разбиралась, какие приёмы использует мэрия для продвижения в соцсетях, чем их методы отличаются от нашистских и, самое сложное — как отличить мурзилку от городского активиста.

 

50 тысяч в минуту

В моём твитере 50 тысяч подписчиков — это больше, чем у Антона Красовского, интернет-издания «Йополис», Василия Эсманова и Максима Каца, хотя на десять тысяч меньше, чем у Олега Кашина, и гораздо меньше, чем у Алексея Навального. Количество моих подписчиков растёт на глазах. Только что их было всего 600, они собирались вокруг меня в течение нескольких лет: смешная шутка — плюс три подписчика, твиты с Болотной — плюс пять, ретвит от Кашина — плюс десять. Сейчас читателей прибавляется по тысяче в минуту.

Я пью кофе в пивном баре недалеко от Савёловского вокзала, напротив меня сидит Михаил, в прошлом — активист прокремлёвского движения, сейчас — интернет-предприниматель. Его контора находится неподалёку, но вывески с названием на входе нет. Это Михаил зашёл в какую-то программу на своём планшете и в одной из строк написал 50 тысяч, хотя я просила всего десять. Такое же число людей можно подписать на мой Instagram или страницу «ВКонтакте». Часть из них — боты, несуществующие люди, поддельные аккаунты, но часть — вполне живые пользователи, чьи страницы взломали.

Такая услуга на рынке стоит недорого — около 5 тысяч рублей. Но специалист по интернет-политтехнологиям вроде Михаила может предложить более дорогие услуги. Правда, не частным заказчикам, а государственным структурам.

 

«Я — сутенёр»

Как любой представитель прокремлёвских молодёжных движений, Михаил говорит о своей работе охотно. Им нравится заострять внимание на том, чем они занимаются, даже преувеличить — это в стиле их бывшего босса Василия Якеменко. «Я сутенёр, — произносит Михаил. — Я продаю блогеров структурам Кремля». Он посредник, который раздаёт заказы на ангажированные статьи.

«„Живой журнал“ — полумёртвая площадка. Она существует за счёт топовых блогеров, которые создают ей трафик, около десяти человек. Но от них трафик распространяется дальше, и мы этим пользуемся, — рассказывает Михаил. Как и другие подобные специалисты, он стал заниматься продвижением в блогах ещё во время работы в прокремлевском движении. — „ЖЖ“ хорош тем, что на главной странице есть топ постов, который очень удобен для отчётов перед заказчиком. Тут есть статистика по каждому посту: сколько уникальных пользователей его видели, сколько просмотров. Этого нет, например, в Facebook или „ВКонтакте“».

В «ЖЖ» нужный пост выводится в топ с помощью большого количества репостов, которые также проплачиваются: когда твой текст одновременно висит у 15−20 блогеров, среди которых есть популярные, это создаёт необходимую критическую массу просмотров. Для того чтобы «ЖЖ» стал полумёртвой площадкой, на которой ведётся вялая политпропаганда, много сделали предшественники Михаила из прокремлёвских молодёжных движений.

 

История запроса

«ЖЖ» пришёл в Россию в феврале 2001 года и быстро стал не просто складом личных дневников, но и социальной сетью, и краудсорс-платформой, и СМИ. Американские исследователи называют блогосферу «пятой властью», в России пятая власть формировалась именно на Livejournal.com. Прокремлёвские движения пришли в «ЖЖ» в 2005-м — именно тогда свой блог создала никому не известная Кристина Потупчик, будущий пресс-секретарь движения «Наши».

Первые сообщения о том, что она платит за продвижение своих постов, появились в 2010 году, хотя армии «кремлеботов», публикующих хвалебные посты про правительство и разоблачительные про оппозицию, заполнили «ЖЖ» много раньше. А в 2012 году, когда группа хакеров Anonymous взломала личную почту Потупчик, стала ясна вся картина действий нашистов в соцсетях: армии ботов, студенты журфака, пишущие «правильные» комментарии и посты за 83 рубля или за MacBook в качестве «комплимента от Васи», топовые блогеры, получающие 200 тысяч за пост.

К тому времени Василий Якеменко уже был отправлен в отставку с поста главы Росмолодёжи, Потупчик ушла из движения, а вскоре свой пост покинул и замглавы администрации президента Владислав Сурков, которого принято считать главным идеологом молодёжных прокремлёвских движений. Тогда же кремлёвским ботам перестали давать большие деньги, но индустрия проплаченных постов, вывода в топ и троллинга в комментариях не исчезла: ей продолжают пользоваться и федеральные, а теперь и городские чиновники.

 

Документы

О том, что мэрия Москвы платит за посты в блогах, можно узнать из официальных документов. Взять, например, тендер на информационную поддержку проекта «Московское парковочное пространство», появившийся на сайте госзакупок в минувшем июле. Общую смету расходов оценили в 35 миллионов рублей. Из них 300 тысяч — «оплата публикаций блогеров» и ещё 100 — «оплата тематических публикаций блогеров». Дополнительные 350 тысяч рублей заложены на «отслеживание всех комментариев и отзывов и оперативное реагирование на появляющиеся записи пользователей форумов и блогов»: за эти деньги четыре специально обученных специалиста будут 175 часов отслеживать комментарии и реагировать на посты. В итоге контракт на эти услуги был заключён с агентством «Огилви».

Другой тендер — пиар парковок в пределах Бульварного кольца — стоил уже 89 миллионов рублей. «Создание положительного имиджа общественного транспорта» — 232 миллиона. Последний тендер, правда, отменили из-за некоего технического сбоя. И ни в одном из них уже нет подробных смет.

 

Беру заказ

Блогер Владислав Щукин публикует проплаченные посты. Он говорит об этом лениво-будничным тоном, чтобы было понятно, что брать деньги за то, что пишешь у себя в журнале, — это нормально. «Да, беру заказ. Чаще сам пишу посты, реже публикую то, что присылают».

«Наши» в городе: Как московская мэрия работает в интернете. Изображение № 2.

Владислав пришёл в «ЖЖ» три с половиной года назад. Писал немного про политику, немного про жизнь, про спорт. Работа в офисе позволяла проводить в интернете много времени. «Потом я стал участвовать во френдо-марафонах (его объявляет популярный пользователь у себя в блоге, чтобы люди в комментариях могли презентовать себя и получать новых френдов). Я действительно тратил на это много времени, набирал какой-то социальный капитал без особой цели, просто мне было это интересно. Через два года мне поступило первое предложение опубликовать пост за деньги». Сейчас у Щукина около восьми тысяч подписчиков, по его словам, за месяц он зарабатывает на джинсе столько же, сколько на постоянной работе — менеджером в IT-компании. Часть этих денег ему платят за посты о правительстве Москвы.

 

Технологии

Распределяют заказы сейчас не только выходцы из движения «Наши» и близкие им пиар-агентства вроде «Апостол Медиа», но и другие крупные игроки, включая «Огилви», «Михайлов и партнеры» — они участвовали во многих тендерах на пиар-кампании мэрии.

Правда, работники этих агентств уже не говорят о своей работе так открыто, как нашисты. «Обычно спускается задача: отнивелируйте в интернете такой-то инцидент. Агентство пишет план и смету: пять топовых блогеров „ЖЖ“, десять в Twitter, развиваем тезис N, — рассказывает бывший сотрудник «Апостол Медиа» и «Михайлов и партнёры», который попросил не называть его имени. — Далее кто-то из блогеров ставит наши тексты, кто-то не ставит, в итоге одни и те же блогеры вылезают в топ с одними и теми же репостами. Все, кто работает в общественной политической сфере в интернете, всё понимают. Но заказчику идёт отчёт десяти топовых блогеров, топ „ЖЖ“, всё охуенно — экспертизы по данному вопросу у него нет, а значит работа зачтена».

О конкретных заказах и кейсах подробно никто не говорит, но в общих чертах технологии можно разделить на две условные части. Откровенно грязные, которые применяются для защиты важных госпроектов, и более утончённые.

«У нас было много заказов в период общественных слушаний по одной большой дороге, — вспоминает Михаил. — Не только в интернете, кстати. Мы должны были обеспечить присутствие и правильные вопросы на самих слушаниях. Интересно было, когда на слушания в одном из районов должен был прийти Максим Кац, и мы понимали, что дискуссия будет жарче, чем обычно. Чтобы усилить свою позицию, мы позвали раввина из Тушинской синагоги, который должен был в нужный момент вставить: „Ну-таки, Максим, ну всем таки нужна дорога“. Раввин прийти согласился (мы пообещали ему переговоры по поводу нового места для строительства синагоги), правда, сказал, что уже наводил справки и Кац, оказывается, не еврей».

 

Пиар и пропаганда

Если бы лобовыми атаками работа мэрии в интернете ограничивалась, вопрос о развенчании мурзилок и о бесконечном поиске проплаченных постов не стоял бы так остро. Работники индустрии и сами признают, что большая часть информации, распространяемой через проплаченные посты, рассчитана на низкокачественную массовую аудиторию, которую обрабатывают и на федеральных каналах. «Это пропаганда, мы таким образом охватываем максимально широкий круг людей, — говорит Михаил. Он произносит эти слова не без гордости, в конце концов, Геббельс для него — реальный пример для подражания. — В интернет приходит всё больше людей, которые читают „Комсомольскую правду“ и смотрят Первый канал, мы делаем всё, чтобы у них сложились правильные представления. Людей, которые анализируют информацию, очень мало. Все только потребляют».

Мэрия осваивает и другие методы работы в интернете. «С Москвой я сотрудничал во время выборов, — рассказывает Владислав Щукин. — Они заказывали посты, в основном о том, как много сделал Собянин. В это же время у меня был заказ мочить Навального, но это уже от других структур». Сотрудники пиар-агентств тоже отмечают, что мэрия больше нацелена на продвижение своих достижений, а не на то, чтобы смешивать с грязью оппонентов: «Больше всего московских заказов приходит от департамента транспорта и культуры, они обычно не идеологические: чтобы люди узнали, что Никольская стала пешеходной, чтобы узнали про парковку внутри Бульварного, чтобы Крымскую набережную полюбили и так далее».

«Наши» в городе: Как московская мэрия работает в интернете. Изображение № 4.

Впрочем, от ковровых бомбардировок заказными постами чиновники всё чаще приходят к личным встречам с топовыми блогерами — к влиянию, а не принуждению. Тут уже сложнее распознать, а тем более доказать, кто мурзилка, а кто искренне считает, что введение платной парковки полезно для Москвы, понять, где тобой манипулируют, а где просто спрашивают твоего мнения.

 

Конкурирующие фирмы

Блогер Евгений Шульц очень принципиально отстаивает право горожан оставлять свою машину на улице бесплатно и клеймит департамент транспорта. Он же добыл интересный эксклюзив о том, что деньги, которые мы платим за парковку через СМС-платежи, проходят через кипрский офшор. При этом он, видимо, поддерживает неплохие отношения со строительным сектором Москвы: например, раньше всех журналистов Шульц встретился с новым директором института Генплана Каримой Нигматулиной, которая приехала из Америки по приглашению руководителя строительного сектора Марата Хуснуллина, побывал на строительстве метро, поддержал реконструкцию Ленинского.

Проект «Пробок.Нет», который зародился как интернет-краудсорс-платформа, сейчас проектирует центральные улицы для департамента капитального ремонта, а блогер Дмитрий Терновский поддерживает их проекты постами. Заодно Терновский отрабатывает иногда другие темы хозяйственного сектора: опять же раньше журналистов он пообщался с «потёмкинскими дворниками», за встречу с которыми над Собяниным смеялся весь рунет.

«Наши» в городе: Как московская мэрия работает в интернете. Изображение № 6.

Кажется, что блогеры разделились на несколько команд, соответствующих командам в мэрии: те, кто поддерживают молодой блок — Капкова, Ликсутова, Кузнецова, и те, кто за строительный, хозяйственный сектор. Они критикуют друг друга, чиновников и предложения ведомств, которые им не близки. В общем, делают то, что не позволяют себе сами чиновники: вступают в публичную дискуссию. На каких условиях они сотрудничают с мэрией, не скажет ни один пиарщик и ни один прокремлёвский активист. Отличать информаторов во власти от манипуляторов не научились пока даже журналисты.

 

«Великий мурзилка»

Передо мной сидит Илья Варламов, известный как «великий мурзилка» — так его назвал Олег Кашин в журнале «Коммерсант-Власть», после того как Варламов сначала стал единым кандидатом от оппозиции на выборах мэра в Омске, а потом отказался от борьбы. Эта статья дала старт постоянной и непрекращающейся кампании по поиску «двойных агентов» в блогосфере.

Варламов отвечал на вопросы о проплаченных постах и сотрудничестве с властями тысячу раз, но снова терпеливо объясняет, двигая руками словно раскладывая всё по невидимым полочкам. «Мы как „Городские проекты“ встречаемся с представителями мэрии Москвы. Более того, с некоторыми представителями мэрии мы встречаемся на постоянной основе, например с департаментом транспорта. Просят ли они нас о чём-то? Скорее нет, чем да. Но когда ты общаешься на регулярной основе, у тебя появляются какие-то темы».

«Наши» в городе: Как московская мэрия работает в интернете. Изображение № 11.

В блоге Ильи Варламова периодически появляются посты с пометкой «реклама». Варламов любит говорить, что в его блоге нет ни одного поста, за который ему было бы стыдно. В ответ на прямой вопрос о том, платили ли какие-то московские чиновники за его публикации, кроме специально помеченных рекламными, он говорит — нет. Правда, все опрошенные The Village люди, имеющие отношение к продвижению в блогах, сказали, что Илья Варламов публикует заказные посты и без тега «реклама».

«Я знаю очень много людей в правительстве Москвы, которые думают, что Ликсутов нам платит деньги, просто мешками заносит. И это чиновники, которые, кажется, должны знать эту кухню, — продолжает Варламов, — в правительстве Москвы деньги мне за посты не предлагали. Вопрос о мурзилках очень волнует политическую тусовку. Я политикой не занимаюсь и тем более не считаю себя оппозиционным политиком. Наша позиция проста и ясна: если происходит что-то хорошее, то мы пишем, что это хорошо. Если происходит что-то плохое, мы пишем, что всё плохо. У нас так сложилось, что люди любят говорить, что всё плохо. Когда ты пишешь о чём-то хорошем, то это либо никому не интересно, либо „тебе заплатили“».

 

Великий пиарщик

В конце концов, быть эффективным мурзилкой не так просто — у меня не получилось. В моем твитере 50 тысяч взломанных пользователей. У большинства из этих реальных людей около 100 подписчиков, глупая цитата из «Арткрыток» в описании профиля и очень лёгкий пароль к аккаунту. Они читают о том, как я пересолила макароны или разочаровалась в Джоан Роулинг. Но никто из моих новых друзей не начинает лайкать или бешено ретвитить то, что я напишу, они ведут себя довольно тихо.

Формально я — популярный микроблогер. Но только за время написания статьи около 4 тысяч человек от моего твитера отписались. Около тысячи подписчиков ушли без скандала, другие начали писать мне: «Нехорошо накручивать подписчиков!» — или удивлялись: «Насосала на покупку подписчиков?» Другие 46 тысяч пока меня читают, но каждый мой глупый твит сокращает их число.

 «Наши» в городе: Как московская мэрия работает в интернете. Изображение № 16.

А вот главу департамента культуры Сергея Капкова тегают в постах на Facebook стабильно раз в день, а иногда и чаще. Он приходит в комментарии, лайкает посты, решает проблемы. Спасти французских блинопёков, разрешить детский праздник в саду «Эрмитаж», который хотели запретить из-за присутствия Навального — это тоже один из способов продвижения. Кажется, он имеет успех.

 

Фотографии: Алешковский Митя / ITAR-TASS, Максим Кац / Facebook, Против реконструкции Ленинского проспекта / Facebook