О чём бы ни заходила речь — о выборе нового планшета, кинофильма, роддома или приличного отеля в Турции, — первая реакция — посмотреть, что пишут об этом в интернете. Похоже, с этой вредной привычкой давно пора завязывать.

«Надо учитывать, что 70 % всех отзывов в любой отрасли написаны на заказ, — говорит Роман Усов, директор компании Kraftwork, которая специализируется на создании и продвижении сайтов. — И это только если не брать политику: политика (комментарии на политические темы в интернете. — Прим. ред.) — это заказуха в 95 % случаев».

«Платные отзывы есть на любой площадке, где есть возможность оставлять комментарий, — рассказывает Андрей Н., аккаунт-менеджер маркетингового агентства, который попросил не называть его фамилию и место работы. — Ты сама когда последний раз писала отзыв? Люди не пишут отзывы».

 

О мёртвых душах из Беларуси

Взрыв «неэтичного SMM» (Social Media Marketing) или «партизанского маркетинга» (Hidden Marketing), то есть заказных постов и комментариев, написанных от лица рядовых интернет-пользователей, связывают с экономическим кризисом 2008 года и с одновременным ростом русскоязычного сегмента Livejournal.com. (Все наверняка помнят историю с онлайн-магазином «Утконос», про который зимой 2007−2008 года вдруг одновременно стали писать популярные блогеры.)

«На заре SMM бой шёл не за качество, а за количество и желательно в кратчайшие сроки и за минимальный бюджет, — рассказывает Светлана Скобликова, директор по работе с клиентами агентства „Рыба тут“. — С критикой со стороны потребителей надо было как-то работать, и самое простое и бюджетное решение было такое: наплодить виртуалов, зарегистрировать их на форумах и отражать атаку. Вместо того чтобы принять критику к сведению и проработать обратную связь официально (от имени бренда или компании), проще было сделать вид, что среди потребителя майонеза есть не только те, кого мучает диарея, но и те, кому майонез дал бодрость и счастье».

Вся эта ложь: Почему нельзя верить отзывам в интернете . Изображение № 1.

Одновременно в «ЖЖ» начали появляться поддельные «тысячники» с мёртвыми душами вместо подписчиков, а маркетинговые агентства стали предлагать услугу «вывести вашу новость в топ „Яндекса“». Кончилось всё громким скандалом: в 2012 году администрация «ВКонтакте» обвинила агентство «НЛО Маркетинг» в мошенничестве и привлечении ботов к раскрутке групп известных брендов (среди которых оказался, например, adidas) и внесла две компании — «НЛО Маркетинг» и Admitad — в свой чёрный список.

С тех пор работа с ботами и аппаратные методы накрутки считаются устаревшими: «Есть такие площадки, которые рекламируются как „заработок в интернете“. Ты там регистрируешься, и тебе в личный кабинет падают задания: „установи себе такое приложение, рейтингуй 5 звёзд и удали — 1 рубль“, „зайди на такой-то сайт, напиши комментарий, получи десять рублей“, — рассказывает Андрей Н. — Это очень топорно и неэффективно. В основном этим занимаются украинцы и белорусы, у которых нет работы или низкие зарплаты. Разбивка на бригады, внедрение агентов влияния — более дорогая стратегия».

 

Про агентурную сеть

«Агент влияния» — виртуальный персонаж, который внедряется в форумы или социальные сети, мимикрирует под обывателя и оставляют нужные заказчику комментарии. (Именно из-за их работы большинство форумов запрещает ставить ссылки на внешние страницы.)

С помощью бригад агентов влияния работают, например, в компании Kraftwork.

«Мы делаем ручную работу, за счёт этого у нас качество и цены высокие, — рассказывает Роман Усов из Kraftwork. — Были случаи, когда после нас на форумы возвращался наш партнёр, чтобы накрутить нашим отзывам рейтинг, и говорил: „До вас я работал с одним из лидеров рынка, у них максимум 5 % отзывов через четыре месяца оставалось (модераторы удаляли), а у вас практически все на месте“».

 

Популярный блогер, например, может написать: «Зашёл в аптеку, здесь только Б, пойду в другую
за А». Вот это была реклама

 

Один отзыв в Kraftwork стоит около 400 рублей, и ребята говорят, что это в полтора раза дешевле, чем у «Апостол Медиа». (Сотрудники «Апостол Медиа» после долгого колебания отказались комментировать свою SMM-активность корреспонденту The Village.)

Опрошенные эксперты SMM говорят, что положительные отзывы о себе или негативные о конкурентах заказывают представители самых разных сфер бизнеса: дистрибьюторы кинофильмов, фармацевтические и строительные компании, интернет-магазины, стоматологические клиники, деятели шоу-бизнеса и пластические хирурги.

«Самая интересная площадка — „Кинопоиск“: все компании, которые продвигают фильмы, имеют хорошие для этого бюджеты, — говорит Андрей Н. — В „Кинопоиске“ отзывы очень дорогие. Аккаунты постоянно качаются. Начинается прокачка с отзывов на старые фильмы, например с „Титаника“, под которым отзывы не модерируются. Если компания продвигает на „Кинопоиске“ конкретное говно, агентство говорит: „Если банят наш аккаунт, который мы два года прокачивали, вы будете за это платить“».

Как рассказал The Village руководитель направления медиасервисов «Яндекса» Дмитрий Степанов («Кинопоиск» принадлежит «Яндексу»), в их практике действительно нередки случаи, когда участники съёмочной группы и маркетинговой команды фильма пытаются опубликовать хвалебные рецензии на свой же фильм. Поэтому здесь, как и на других ресурсах компании, отзывы проверяются на достоверность умными алгоритмами и модераторами. Чтобы бороться с заказными публикациями, при анализе отзыва учитывается не только сам текст, но и показатели поведения автора на сайте.

 

Про интернет-магазины

«В основном чёрным пиаром в сети занимаются мелкие компании в надежде за 100 тысяч рублей вытеснить конкурентов на пару позиций вниз в „Яндекс.Маркете“. И да, действительно, в мелком бизнесе это работает», — объясняет Михаил Казаков, Social Media Director маркетингового агентства Pichesky.

«Вот мы, например, заходим в „Маркет“, чтобы выбрать какой-то гаджет, а там — заказные отзывы. Там есть служба модерации, но всё это фигня, есть и реальные отзывы, но их мало», — говорит Роман Усов.

«У „Яндекс.Маркета“ самая большая в Рунете база отзывов на товары и магазины, — объясняет Алексей Авдей, руководитель сервиса „Яндекс.Маркет“. — Понимая это, недобросовестные компании пытаются их накручивать. С отзывами на товары этого обычно не происходит: производители на такое не идут. Другая ситуация с магазинами: от того, сколько у них звёзд, зависит решение человека о покупке».

Вся эта ложь: Почему нельзя верить отзывам в интернете . Изображение № 2.

Из-за поддельных, заказных, накрученных отзывов «Яндекс.Маркет» не публикует примерно половину из них: сначала их проверяют специальными алгоритмами, потом читают модераторы.

«В большинстве случаев отзывы накручивают только магазины-новички, нарушителей мы наказываем вплоть до того, что обнуляем им рейтинги, — говорит Алексей Авдей. — Всё это сильно усложняет работу накрутчикам, и стоимость одного отзыва вырастает до 800 рублей, поэтому магазину легче предложить человеку бесплатную доставку или скидку за отзыв, причём за любой — просить оставить только положительный отзыв нашими правилами запрещено. Мы следим, чтобы негативные отзывы были достоверными: если видим, что магазин оценили на одну или две звёзды, наш контроль качества делает в нём заказ и проверяет, насколько жалоба соответствует действительности».

 

Про выдуманных соседей
и жертв врачей

Некоторые компании одновременно заказывают положительные отзывы на себя и отрицательные — на конкурентов: «У фармы (фармацевтических компаний. — Прим. ред.) маркетинговые бюджеты — 50 % на мочилово других, а 50 % — на похвалу себе. Никто, конечно, не пишет „я выпил таблетку, и мне полегчало“. Популярный блогер, например, может написать: „Зашёл в аптеку, здесь только Б, пойду в другую за А“. Вот это была реклама», — говорит Андрей Н.

 

Люди заходят: «Ой, там переписываются мои соседи, жители», но на самом деле весь этот форум полностью состоит
из виртуальных персонажей

 

Масштабы управления общественным мнением могут достигать колоссальных размахов: «У строительной компании появляются пять жилых комплексов в одном микрорайоне, куда ещё на стадии застройки нужно привлечь покупателя. Создаётся сеть сайтов (форумов) типа для жителей этого микрорайона. — говорит Роман Усов. — Люди заходят: „Ой, там переписываются мои соседи, жители“, но на самом деле весь этот форум полностью состоит из виртуальных персонажей».

Настоящие SMM-войны разгораются в самой прибыльной отрасли частной медицины — в пластической хирургии, где выбор пациента всецело зависит от репутации врача.

Вся эта ложь: Почему нельзя верить отзывам в интернете . Изображение № 3.

«В пластической хирургии имитируются негативные отзывы пациентов: „Вот я оперировалась у хирурга, мне потом пришлось у другого оперироваться“, — говорит Роман Усов, сам в прошлом врач-реаниматолог. — Бывает, что в одной и той же клинике сидят два или три хирурга, и у каждого из них команда, которая хвалит своего и строчит негатив на конкурента. В итоге вы, например, набираете в „Яндексе“ фамилию хирурга, а рядом уже всплывают подсказки: „негативные отзывы“, „плохие результаты операций“. Вот я, например, с медицинским образованием, читаю отрицательный отзыв и не могу понять — правда это или нет. Только спросив у доктора, которому я доверяю, узнаю, что такой пациентки и такого случая у него в практике не было».

 

Про мстителей

Среди клиентов Kraftwork — не только бизнесмены, но и оскорблённые люди, которые хотят проучить обидчика. «Например, чету пенсионеров обманул визовый центр: вовремя не сделали визы, денег не отдали, и они потеряли путёвки. Их дети приходят за помощью к нам. — говорит Роман Усов. — Или из какого-нибудь Урюпинска звонят и говорят: „Вот, нас обманули в ТСЖ, и мы хотим отомстить“. Чтобы охватить интернет-регион этого Урюпинска (там всего несколько площадок), хватит 100−150 сообщений. Соответственно, цена вопроса — 60−70 тысяч рублей».

Руководители Kraftwork говорят, что интуитивно отличают действительно обиженных от желающих навредить конкуренту: «Мы понимаем, что всей правды нам никто не расскажет, но стараемся с помощью наводящих вопросов удостовериться, что карму себе и судьбу другим не калечим. Мы регулярно отказываемся браться за негативные отзывы, потому что народ иногда приходит напакостить. Это сразу видно: люди чаще всего сразу палятся».

 

Про то, где неправда

Сегодня, когда у каждого крупного бренда есть страница в соцсетях и своя SMM-команда, работа с любым негативным отзывом хорошо отлажена.

«В социальных сетях бренда компания не имеет права удалить отзыв, если он корректный. Они должны на него отреагировать, например, в течение получаса. — рассказывает Андрей Н. — Любая жалоба или критика разбирается по матрице реагирования. Когда с отзывом тяжело работать, подключается агент влияния. Он смотрит, что за человек написал отзыв, заходит в его аккаунт „ВКонтакте“, смотрит, что у него за фотография (например, у человека есть лишний вес) и пишет ему: „Ну ты и жирный!“ Тот на него эмоционально реагирует, начинается перепалка, и модератор сносит всю ветку вместе с первым негативным отзывом. То есть человек пишет: „Ваш квантовый двигатель плохо работает“, а ему: „Ты чё такой жирный?“»

Вся эта ложь: Почему нельзя верить отзывам в интернете . Изображение № 4.

Все опрошенные профессионалы SMM-рынка сходятся на том, что если заказной отзыв писал живой человек, а не машина, отличить его от настоящего практически невозможно. И всё-таки есть свои приметы: «На ресурсах типа „Маркета“, „Афиши“ всегда можно увидеть общую ленту отзывов пользователя. Если человек ругает все окрестные рестораны и хвалит только один, это первый повод задуматься», — говорит Михаил Казаков из Pichesky.

«Внимательно изучите профиль: если это виртуал, то у него, скорее всего, будет пустой, закрытый или неряшливо заполненный профиль. Критически взгляните на содержимое его аккаунта: первый тревожный звоночек — сплошные перепосты, автор не генерирует свой уникальный контент, — предупреждает Светлана Скобликова, директор по работе с клиентами агентства „Рыба тут“. — В случае с форумами отследите все или последние комментарии пользователя: скорее всего, они будут однотипными; как правило, такие люди не вступают в дальнейшую дискуссию, их задача — оставить максимум постов с упоминанием бренда. В Instagram поддельный аккаунт можно отследить по количеству подписок: если автор подписан на тысячи, а на него — десятки, обходите его стороной».

 

Никто в реальной жизни
не скажет:
«Макдоналдс»
(все пишут «Макдональдс») или «надену-ка я сегодня свои новенькие
Nike Air Max Lunar 1 Essential ID»

 

«Заказной отзыв можно вычислить, например, по слишком правильному употреблению имени бренда. Никто в реальной жизни не скажет: „Макдоналдс“ (все пишут „Макдональдс“) или „надену-ка я сегодня свои новенькие Nike Air Max Lunar 1 Essential ID“», — рассказывает Андрей Н.

«Определить, что отзыв фальшивый, довольно легко любому здравомыслящему человеку с трезвым отношением к действительности, — считает бывший руководитель Livejournal Russia Светлана Иванникова. — Российских интернет-пользователей нельзя назвать легковерными. Я считаю, что — простите за тавтологию — влияние „агентов влияния“ сильно преувеличено клиентами и теми агентствами, которые занимаются такими услугами. Сегодня интернет-пользователь — это искушённый, уставший от огромного потока информации человек, вовсе не легковерный».

Один из опрошенных экспертов, заканчивая разговор и тяжело вздохнув, сказал так: «Это в 1990-е и в начале 2000-х интернет был хороший, а потом пришло слишком много людей и большие деньги. И всё испортилось».