Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 1.

Арсен Даллакян

вице-президент страховой группы МСК

Вы идёте в магазин, набираете тележку, подходите к кассе. Остановитесь на минуту. Как вы считаете, сколько покупок вы сделали ради пользы, а сколько — ради удовольствия?

Нам кажется, что мы мало балуем себя и получаем наслаждение только от приобретения пары дорогих туфель, мотоцикла или нового смартфона. Думаю, вы очень удивитесь, узнав, что мы совершаем порядка 95 % только ради того, чтобы сделать приятно себе и маркетологу купленного бренда. Сегодня, во время экономического спада, особенно важно управлять своими расходами и искать ответ на казалось бы простой вопрос: «Что я по-настоящему хочу и в чём по-настоящему нуждаюсь?»

Удовольствие — способ поощрения себя. Связка такая: если действие приносит удовольствие, значит, оно полезно, этот опыт нужно запомнить и повторять. Поощрение в процессе обучения было актуально для древнего человека, так как помогало выжить. Но с развитием сознания человек научился обманывать природу и стал добиваться удовлетворения способами, не приносящими пользы. 

Бизмесмены от политики и товарного производства пользуются последними достижениями нейробиологии и психологии и совершенствуются в искусстве вызывать в нас чувство незащищённости, ощущения вины, страха социальной отчуждённости и другие чувства неудовлетворённости, которые толкают нас искать спасение в потреблении. Нам снова и снова продают обезболивающее, не прекращая при этом «бить дубиной по голове». Именно так неудержимо стареющий мужчина покупает спортивный автомобиль в страхе потерять свою сексуальную привлекательность, так мы занимаем очередь за новым iPhone в страхе отстать от окружения или покупаем суперэффективные и дорогие игрушки для детей, пытаясь заглушить чувство вины от того, что не уделяем ребёнку достаточно времени.

Фактор пользы эмоционализируется маркетологами. Присмотритесь к полке с кисломолочными или снековыми брендами, которые мы покупаем не задумываясь, — все они обещают быстрое похудение и возвращение красоты. При этом мы не спешим тратить деньги на профилактические медицинские осмотры или страховку имущества, хотя осознаём пользу таких расходов. Полезные покупки не приносят моментального удовольствия, значит, не вырабатывается дофамин и мотивационная система не получает поощрения. Более того, расставание с деньгами в этом случае приносит настоящее страдание. Исследователи из Университета Карнеги–Меллон и Стэнфордского университета обнаружили, что в момент траты денег у человека активизируется та часть мозга, которая отвечает за ощущение боли. 

Разорвать порочный круг может только эмоция, вызванная осознанием пользы. Среди ваших знакомых наверняка найдутся люди, которые отправлялись в путешествия без расширенной страховки выезжающих за рубеж. Получив травму, они оставались один на один с проблемой на чужой земле. Скорее всего, после произошедшего они стали активными страхователями. А почему? Потому что теперь покупка полиса приобрела для них эмоциональный характер. Они предвкушают удовольствие от отсутствия проблем.

Наша психика устроена таким образом, что любая информация, поступающая для анализа, уже эмоционально окрашенная. Положительная или отрицательная эмоция возникает за доли секунды после того, как органы чувств вступили во взаимодействие с предметом или явлением. Со временем оказалось, что принимать решения без участия зоны мозга, отвечающей за мыслительный процесс, можно, а вот без эмоций — нельзя.

Это открытие сделал нейролог Антонио Дамасио при работе со своим пациентом Эллитом. У больного была удалена небольшая опухоль, расположенная поблизости лобных долей мозга. До операции он был примерным отцом, занимал высокую должность в крупной корпорации, активно участвовал в жизни местной церкви. Но после операции жизнь его стала невыносимой. Несмотря на то, что он сохранил высокий уровень своего IQ, появился один психологический изъян: он больше не мог принимать решения. Эллиот бесконечно обдумывал несущественные детали, например: писать синей или чёрной ручкой, какую радиостанцию слушать и где парковать машину. Причина потери возможности решать заключалась в повреждении орбитофронтольной коры — участка мозга, отвечающего за связь между лимбической системой и неокортексом. Эмоции перестали участвовать в принятии решений, поэтому пациент мучился бесконечным выбором.

Мы должны смириться с очевидным фактом, что выбираем чувствами. Современному потребителю нужно быть постоянно начеку, чтобы отдавать себе отчёт, в чём его настоящая потребность, а где привитая тяга к удовольствиям. Это крайне сложная задача, ведь маркетологи пускают в ход инструменты, напрямую влияющие на процесс восприятия товара в обход сознательному анализу, используя воздействие сенсорного инструментария в богатейшем ассортименте от цвета до запаха и звука. Приведу примеры ментальных ловушек, с которыми мы сталкиваемся каждый день.

 

 

Уловки маркетологов

Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 2.

Цвет

Цены, указанные на жёлтых ценниках, воспринимаются как более выгодные только потому, что жёлтый цвет создаёт ощущение приветливости и веселья.

   

Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 3.

Плакаты

Эмоциональные плакаты в точке продаж влияют на восприятие. Люди, которых зарядили эмоциональными плакатами, не только благосклоннее относятся к товарам в магазине, но и более оптимистично оценивают своё экономическое состояние. Изображение, вызывающее сексуальное желание, побуждает покупать, так как человек подсознательно считает, что повышает свою привлекательность. Даже смайлик на ценнике увеличивает желание купить товар на 21 %. 

   

Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 4.

Фон

Продукты, расположенные на эмоциональном фоне, воспринимаются нами дороже. Исследования показали, что респонденты оценивали дороже бутылку вина (+ 19 %), туалетную воду (+10 %), кроссовки (+ 19 %), когда они были выгодно расположены на витрине.

   

Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 5.

Музыка

В одном латиноамериканском банке после установки специальной музыки жалобы на очереди снизились на 70 %, а продажи увеличились на 7 %. Обслуживание при этом не менялось. В лондонском метро число актов вандализма сократилось на треть после того, как там начали включать классическую музыку.

   

Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 6.

Запахи

В ночных клубах танцуют дольше, если пахнет мятой, апельсином и морской водой. В казино в автоматах оставляли на 45 % больше денег, когда чувствовали приятный запах рядом. В магазине, где пахнет свежим хлебом, тратят на 15 % больше. Лимонный запах в офисе снижает ошибки в простой, но требующей сосредоточения работе до 17 %. Запахи вы запоминаете лучше, чем слова, картинки, звуки. Заблокировав информацию о логотипе и названии компании, запах вы запомните неосознанно. Флагманский магазин Samsung в Нью-Йорке пахнет медовой дыней, бизнес-класс в салоне самолётов в British Airways — луговыми травами.

   

Разум победит: Как взять себя в руки и покупать меньше. Изображение № 7.

Тактильные ощущения

Наш мозг считает, что лёгкое не может быть ценным. Удобство отрывания фольги у упаковки йогурта влияет на восприятие его качества не меньше, чем вкус. Температура напитка, которым вас угостил незнакомый человек, влияет на то, какие качества вы ему припишите: горячий кофе — душевный характер, ледяной лимонад — холодный, сдержанный, скупой на эмоции. Округлые формы в интерьере, дизайне снижают желание конфликтовать, а мягкие кресла помогают продавать дороже до 5 % товары, при продаже которых требуются длительные переговоры (например автомобили).

   

Удовольствие — это наркотик, а маркетолог — ваш личный наркодилер, позволяющий вам временно избежать боли путём постоянного подкрепления положительных эмоций, вызываемых товаром и его рекламой. Процесс интоксикации не проходит легко, сначала надо признаться себе, что большая часть наших покупок не имеет рационального основания. Со временем, возможно, вы начнёте получать удовольствие от сэкономленных денег и решённых проблем.

В подготовке текста принимал участие Николас Коро, куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B)

В заметке использованы фрагменты из следующий книг и научных исследований: Арндт Трайндл, «Нейромаркетинг», Johan Lehrer «How we decide», Мартин Линдтстром «Buyology»