22 декабря состоялся десятый ужин, который бар Strelka проводит совместно с The Village. Задача этого проекта — собрать за одним столом профессионалов из разных сфер и дать им возможность в непринуждённой обстановке обсудить то, что их действительно волнует.

Десятый ужин был больше похож на продуктивную дружескую беседу: гости говорили о том, какая всё-таки Москва в головах у туристов, почему после Лужкова собянинской администрации проще нас удивить, какой бренд нужен Москве и откуда должна идти инициатива его создания. А также о том, кому все-таки нужен бренд — горожан или туристам? The Village публикует самые интересные фрагменты беседы.

 
Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 1.
Проект INSPIRED — истории о вещах, местах и людях, которые делают мир вокруг нас лучше, о тех, кто вдохновляет своим успехом, ценит настоящий момент и остаётся собой.
Десятый ужин в баре Strelka посвящён имиджу Москвы.

 

УЧАСТНИКИ УЖИНА:

 Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 2.

Николай Переслегин
советник руководителя департамента культурного наследия Москвы

 

 Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 3.

Джонни О'Рейли 
режиссер и продюсер

 

 Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 4.

Илья Рудерман
дизайнер, арт-директор агентства «РИА Новости»

 

 



 Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 5.

Александр Эльзессер
создатель проекта Heart of Moscow

 

  Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 6.

Илья Ценципер 
президент Института медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка»

 

  Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 7.

Роман Мазуренко
директор по спецпроектам института «Стрелка»  

 

 



 Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 8.

Денис Визгалов 
руководитель проектов фонда «Институт экономики города»

 

 Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 9.
Василий Эсманов
 издатель Look At Me и
The Village

 

 


 


Эсманов: Тема нашего ужина — «Имидж Москвы», но я бы, наверное, поговорил про бренды Москвы: какие есть сейчас, какими они могут быть и с чем нам предстоит работать. Предлагаю начать с Александра, который сделал один из самых свежих проектов на эту тему.

Эльзессер: Проект называется Heart of Moscow. Это некий альтернативный, неофициальный бренд Москвы и городских сувениров, которые мы планируем продавать и через которые хотим транслировать важные, как нам кажется, ценности для гостей нашего города. 

Ценципер: И про что бренд? Какая у вас Москва? 

Эльзессер: Лиричная, романтичная, ностальгическая, очень добрая и теплая. Мы публикуем в своем блоге фотографии старой Москвы из нашего мудборда, и мне кажется, что раньше она была более душевной. Сейчас это всё превратилось в какую-то смесь всего на свете, не всегда в хорошем смысле. Вспомним, например, гостиницу «Москва», которая была в свое время лицом эпохи, а сейчас превратилась в непонятный турецкий отель.

Переслегин: Кстати, сегодня мы решили вопрос о том, чтобы вывести гостиницу «Москва» из реестра памятников истории и культуры. До сегодняшнего дня нынешняя гостиница «Москва» значилась там как «Гостиница „Москва“, архитектор — Щусев» — представляете?

Эсманов: Саша заговорил о том, какую Москву он видит, и мне было бы интересно спросить у всех остальных: а какую Москву видите вы? Для кого она? Потому что рекламные ролики про Москву, которые крутят сейчас на зарубежном телевидении, показывают ее довольно странным городом, который привлекает стареющих извращенцев...

«Я бы предложил создать специальную организацию, какой-нибудь „Центральный комитет терапевтических воздействий“, который бы занимался нормализацией восприятия Москвы ее собственными жителями»

Рудерман: Когда я шел сюда по мосту, мне пришло в голову, что сейчас можно зафиксировать Москву в переходной стадии: от статуса «столицы нашей Родины» к статусу «мировой столицы». Последние двадцать лет мы транслировали наши достопримечательности как какие-то якорные цеплялки для глаз. Предлагали ассоциировать Москву с Кремлем, собором Василия Блаженного, но никогда не позиционировали ее как бренд. А сейчас мы, начав активно путешествовать, стали сравнивать Москву с другими европейскими городами, у нас появились амбиции. 

Мазуренко: Причем нехило так сравнивать. Никто не сравнивает ее с Хельсинки или Стокгольмом, все сравнивают с Парижем или Лондоном. 

Рудерман: Да, мы выбрали себе хороших конкурентов, и в этой связи вопрос брендинга очень интересен, потому что настала пора сформулировать основные параметры бренда: из чего он складывается, как его позиционировать.

Ценципер: В каком мире мы конкурируем с Парижем? Я не уверен, что Москва — мировой город, и даже не уверен, что она им станет. Но мне кажется, сейчас Москва точно одна из трех столиц Европы. Другие две — Лондон и Стамбул. По-моему, это единственные города в Европе, где есть настоящая энергия. То есть в Париже может быть в тысячу раз приятнее туристам, но того количества энергии, возможностей и драйва, которые есть здесь, в Париже никогда не будет.

Переслегин: Тут еще очень важно, что Москва, конечно, негуманный и непригодный для жизни в европейском смысле этого слова город. 

Ценципер: Последние года два я половину времени живу в Лондоне, половину — в Москве, и это привело к очень интересному изменению оптики: многие русские вещи стали значительно меньше меня раздражать. Не потому, что я стал диким патриотом, а просто потому, что там, оказывается, тоже много чего через жопу устроено. Например, два месяца попыток установить интернет в лондонской квартире, когда ты звонишь в компанию-монополист, а там какие-то люди из Бангалора начинают с сильным акцентом лгать тебе по телефону, бросать трубку и так далее. Здесь бы ты изошел таким говном, так бы всё объяснил себе и всем окружающим про «русский народ», «советскую власть» и «этих уродов». Но если это даже там до сих пор не победили, то такова жизнь. Может быть, склонность к депрессиям и резким выводам — вообще свойство нас как культуры, и поэтому нам кажется, что «здесь» всё плохо, а «там» — хорошо. Так что я бы предложил создать специальную организацию, какой-нибудь «Центральный комитет терапевтических воздействий», который бы занимался нормализацией восприятия Москвы ее собственными жителями. Мне кажется, нам нужно посмотреть вокруг себя и увидеть что-то хорошее. Я не предлагаю увидеть, что здесь хорошо вообще всё, но сколько в мире городов, где одновременно были бы «Афиша», Look At Me, The Village, «Большой Город», Timeout, Ъ-Weekend, Openspace и так далее? Сколько городов, где одновременно происходило бы столько всего такого уровня и качества, чтобы на всех хватало и всем было интересно? От силы десять. 

Переслегин: Когда я говорил о негуманности Москвы, я имел в виду инфраструктуру и архитектуру. Москва — это классический феодальный город: есть супермагнит Кремль, вокруг которого выстраивается вся дальнейшая деловая и чиновническая активность, поэтому люди из Серпухова утром едут работать на Тверскую, а вечером — обратно. А когда ты едешь на работу четыре часа по пробкам и в ужасную погоду, это влияет на мироощущение, на отношения между людьми.

Эсманов: Москва проектировалась как город народного ополчения, который защищают местные жители, а не регулярная армия, — отсюда все эти кольца. Сейчас эту кольцевую структуру продолжают развивать, и это очень тяжело, но, несмотря на всю инфраструктурную ущербность Москвы, я согласен с Ильей: восприятие меняет реальность, и это самое восприятие меня сейчас больше всего интересует. Недавний пример с митингами показывает, что люди неплохо самоорганизуются, и им для этого не нужны явные лидеры: они идут друг за другом.

Рудерман: Ты имеешь в виду, что часть задач мы можем решить снизу? Да, можем провести конкурс, разработать несколько стройных концепций брендинга, позиционирования, это несложно. Но не все проблемы можно решить снизу. Я, например, много лет изучаю и пропагандирую тему навигационных проблем города и здесь действовать снизу я не могу. 

«Последние двадцать лет мы транслировали наши достопримечательности как какие-то якорные цеплялки для глаз. Предлагали ассоциировать Москву с Кремлем, собором Василия Блаженного, но никогда не позиционировали ее как бренд» 

Ценципер: Я изучал в последнее время тему территориального брендинга и пришел к выводу, что его мировой уровень — кошмарный. Поскольку решение принимают политики, получаются самые унылые, безопасные и бездарные концепции, какие только можно придумать. В случае с Москвой, я думаю, этот процесс тоже будет отчужден от нас, хотя из этого можно было бы сделать огромное городское событие с попыткой ответить на вопрос, какие мы, где мы хотим находиться и куда всё идет. Буду рад ошибиться, но боюсь, вместо ответа на вопрос о том, какие мы, всё сведется к тому, какую картинку мы нарисуем на гербе.

О'Рейли: Я живу в Москве уже семь лет, и каждый год ко мне в гости приезжают человек десять друзей, смотрят город. А еще двадцать-тридцать хотят сюда попасть, но звонят мне за неделю до приезда и говорят: «Джонни, я не могу получить визу, в посольстве очереди, прости, но я уезжаю в Рим». По-моему, это главная причина, почему здесь так мало туристов с Запада. 

Переслегин:  Сейчас мне, видимо, придется раскрыть страшный секрет, но я это сделаю. С лета 2012 года, если человек забронирует гостиницу и у него будет ваучер, он сможет въехать в Москву без визы. 

Визгалов: Это будет радикальный прорыв!

Мазуренко: А что Москва может предложить людям, которые сюда приедут? Только веселье. 

Ценципер: Так это до фига. А еще работу, невероятные возможности, 13%-ный подоходный налог — вот где такое дают? Мы говорим: «чудовищная архитектура», «к нам вообще не едут», «здесь не хватает умных и образованных людей». С одной стороны, всё это правда, но с другой — если мы не понравимся сами себе, мы никому не наврём до такой степени, чтобы нравиться другим. Понравиться себе сложно, но, не решив эту проблему, мы не решим ничего.

Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 10.

Визгалов: Я бы попробовал подойти к этой теме с другой стороны. На мой взгляд, у городского бренда есть два главных параметра: известность и любовь к городу. Бренд города находится где-то на пересечении, то есть это должна быть позитивная известность, а не известность в плане «там что-то взорвалось». С точки зрения известности у Москвы всё в порядке, ее все знают. А вот с любовью большие проблемы. Я чувствую, что люди мечтают попасть сюда, но по приезде их ждет страшное разочарование: они банально идут по улице и не могут прочитать, как она называется.

Рудерман: Когда мои однокурсники приезжали сюда, я тоже очень переживал, что они разочаруются, но все без исключения уезжали сверхмегадовольными. Здесь вопрос только в том, есть ли у тебя друг, который всюду тебя водит.

Эсманов: Здесь как раз всё очень понятно: твоя личная любовь к городу помогла друзьям, которые к тебе приезжали, тоже полюбить его. А пока главная проблема в том, что люди приезжают и попадают в окружение тех, кто сам страшно не любит Москву. 

Ценципер: Вася сказал очень точную вещь. Мы можем написать названия улиц по-английски, это несложно, но, думаю, ничего не изменит. Интересно, что подумает о Москве человек, который приехал сюда из Воронежа? Он говорит по-русски, может прочитать все надписи, но ведь и он чувствует какое-то недружелюбие. Если мы не можем понравиться ему, почему мы должны нравиться человеку из Индонезии? Поэтому мне кажется, бренды — это вообще только про эмоции, про то, зачем нам это любить и почему мы хотим находиться в России.

Визгалов: Согласен. Сначала нужно понять для себя, а потом уже продавать то, что мы поняли.

Эсманов: Я бы попробовал разделить слои. У нас есть бизнес-аудитория — люди, которые едут сюда колошматить деньги, есть Москва молодежная, которую многие присутствующие здесь так или иначе строили.

Мазуренко: Она самая прорисованная.

Эсманов: Потому что мы ею занимались максимально осознанно. А дальше нужно, мне кажется, идти в районы. Мне не хватает каких-то точек в районах немножко дальше, чем центр.

 «У собянинской администрации очень большие возможности. Поскольку до них городом правил реальный сатана, уровень наших ожиданий теперь настолько низкий, что, чего ни сделай, мы придем от этого в полный восторг»

Переслегин: Вот некоторое время назад не было «Стрелки», а теперь она есть, и понятно, что можно взять и локально что-то изменить, сделать хороший брендинг, хорошую локацию, да хоть красивую карточку на метро. Но это отчасти и политический вопрос, и если не будет импульсов и сигналов, то ничего не получится. 

Ценципер: Меня ужасно удивляет, когда про «Стрелку» говорят как про какое-то героическое достижение. Ведь на самом деле люди просто сделали то, что им хотелось. В этом смысле у собянинской администрации очень большие возможности. Поскольку до них городом правил реальный сатана, уровень наших ожиданий теперь настолько низкий, что, чего ни сделай, мы придем от этого в полный восторг. Когда мы разрабатывали концепцию парка Горького, мы очень боялись того, что не поймут, не придут. Но оказалось, что нужно совсем немного: просто не гадить людям на голову, не плевать им в рожу и дать возможность не чувствовать себя дерьмом. 

И к вопросу об окраинах. До тех пор, пока мы будем говорить, что живем в центральном округе, тут интеллигентные евреи и памятники архитектуры, а в Гольяново какой-то плебс прозябает, всё будет нехорошо. И это расслоение, в том числе культурное, будет усиливаться, а мы будем из-за этого ненавидеть и себя, и место, где мы находимся. Потому что аудитория любого бренда, если она не работает на внутреннего потребителя, с внешним потребителем работать не будет и подавно.

Рудерман: Справедливо. 

Ценципер: А еще в беседе про бренды меня ужасает история о том, что бренд нам нужен, чтобы там поняли: «У нас есть бренд, приезжайте теперь». Давайте лучше сделаем для себя!

О'Рейли: Для моих друзей, которые приезжают сюда, самое интересное — ваша современная история. Наверное, из-за того, что на Западе знают только Горбачева, перестройку, Ельцина и Путина и больше ничего. Если эти люди увидят собор Василия Блаженного, они подумают: «Ага, 1917 год, коммунисты, всё понятно». Покажите им что-то новое! 

Рудерман: Мне кажется, слоган России XXI века — это расцентрализация, чтобы всё вывезти из Москвы.

Ценципер: А мне кажется, что слоган — «I’m lovin' it».

Эсманов: Самое смешное, что и москвичам, и гостям столицы продают не тот город, который они знают и любят. Нам продают то, чем мы не жили и чем мы не являлись: кокошники, купола и духовность.

Мазуренко: А знаешь, что мне всегда хотелось продавать вместо кокошников? Когда красивый самолет «Аэрофлота» приземляется в Москве, обычно гостям раздают сувениры. И мне кажется, сувениром должен быть не значок «Москва» или кокошник, а гениальное российское изобретение — «Энтеросгель» от похмелья. Это абсолютная отечественная инновация. И вот его дают тебе в маленьком дизайнерском тюбике, и ты понимаешь: в этом городе тебя ждет веселье. 

Эсманов: Да, Москва — это мрачное приключение, а хотелось бы сделать его опасным, но веселым. Это как Индия, где, с одной стороны, руки лучше мыть и воду из-под крана не пить, а с другой — она может подарить впечатления всей жизни. 

Ценципер: Всё вопрос оптики. Несколько лет назад я снял квартиру в Доме на набережной. Это здание, которое каждый день делает меня счастливым, там просто невероятно хорошо. И при этом почти все думают, что я живу на страшном кладбище и просыпаюсь по ночам от того, что меня щупают призраки убиенных комиссаров… Вот пример неправильного позиционирования бренда. 

«Почему мы знаем знаменитых актеров? Потому что они известны своими ролями. Мне кажется, брендинг города — то же самое. Это когда город начинает играть в какую-то игру, учить некую роль» 

Эсманов: Вы знаете, Москва ведь вообще страшно недоисследована. Здесь есть какие-то странные, забытые всеми уголки вроде того же Измайловского парка, Школьной улицы. Их нужно вытаскивать, слегка чистить и давать людям.  

Рудерман: То есть ты предлагаешь раздербанить понятие «Москва» на конкретику маленьких брендов?

Эсманов: Да, улиц, районов, тех же парков, рынков. И тогда разгрузится центр. Вообще, идея внутригородского туризма — то, о чем есть смысл подумать всерьез.

Рудерман: Гениальная идея! 

Визгалов: Может быть, я крамольную вещь скажу, но я считаю, что такие изменения нужно начинать сверху. Всем этим низовым инициативам по переустройству улочек, лавочек, маленьких памятничков, обликов, фасадиков нужен импульс сверху. Без этого импульса внизу пойдет полный раскардаш: кто-то будет заниматься авангардом, кто-то — аутентичными кафе, кто-то — XIX веком. А бренд — это всеобщее позитивное восприятие.

Рудерман: А может, он и не нужен вообще?

Визгалов: Попробую доказать, что все-таки нужен. Вот почему мы знаем знаменитых актеров? Потому что они известны своими ролями. Мне кажется, брендинг города — то же самое. Это когда город начинает играть в какую–то игру, учить некую роль. Скажем, Москва могла бы выбрать себе роль театральной столицы мира, или столицы бывшей «империи зла», или музыкальной столицы. Для этого есть все ресурсы. 

Ценципер: Я совершенно не согласен... Делать из Москвы театральную столицу мира? Нет, послушайте, зачем вы мне подсовываете бинокль и переодевания? Не-не-не! Давайте не притворяться, что нам интересно ходить в театр, потому что многим неинтересно. 

Мы находимся в феноменальном месте, нам не нужно притворяться теми, кем мы не являемся. То, чем мы являемся, и так достаточно интересно, просто требует формулирования, ответа на вопрос: «Зачем мы здесь находимся?» Ведь мы веселые, у нас самые красивые женщины на свете, тут столько всего происходит, какие-то бешеные деньги вращаются, дикие персонажи появляются, тут невероятно! Средний возраст собеседников за этим столом — 30 лет, и все уже начальники каких-то интересных проектов. Можете мне, пожалуйста, показать пальцем, где еще такое возможно? 

Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 16.

Эсманов: Вот свежая концепция: есть империя Россия, главной страной в ней является Москва, а столицей Москвы — ЦАО. Это факт. И, по сути, в этой стране под названием Москва есть свои города, с которыми нужно работать локально. Что мешает нам, к примеру, устраивать действительно прекрасные вещи на улицах, автозаправках, в «Макдоналдсе»? Нужен просто повод. У нас вообще страна поводов: люди любят, например, мужчин 23 февраля поздравлять.

Визгалов: Об этом я и говорю. Повод не может возникнуть в тысячах микрорайонов и улиц одновременно. Нужен общий импульс. 

Переслегин: Я только не согласен с тем, что эти импульсы должны исходить сверху. Если на какую-то инициативу нет общественного запроса, если общество ею не беременно, то власть и не соберется ничего делать. 

Ценципер: В последнее время я много общаюсь с так называемыми представителями власти и обнаружил удивительную вещь: власть находится в состоянии перманентной обиды на народ! Она всё время обижается, что ее не понимают, не поддерживают, хотя она старается изо всех сил. Главный их месседж: «Мы старались, а нас опять обосрали». То есть населению кажется, что чиновники не обращают на них никакого внимания, а тем кажется, что они, не продыхая, шесть дней в неделю трудятся на благо народа, а их не понимают. Но при этом у меня почему-то есть странное ощущение, что, поскольку за всеми этими отношениями совершенно нет истории и бюрократии, мы можем осуществить самые прогрессивные, невероятные, передовые и глобальные изменения. Надо просто не бояться.

Эсманов: Давайте я подведу итог. Мы очень много говорили про стереотипы, часть которых нужно победить, а часть, наоборот, вытащить наружу. Но совершенно точно, что со всеми ними нужно работать. Так что если эта встреча получит какое-то продолжение в виде комиссии, инициативной группы или хотя бы более плотных разговоров на тему, то это уже очень хорошо, потому что город у нас на самом деле прекрасный.


РАЗГОВОРЫ НА УЖИНЕ

 

Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 21. ГРАЖДАНСКИЕ ИНИЦИАТИВЫ

 

КТО ЗАКАЗЫВАЕТ АРХИТЕКТУРУ. Изображение № 22.КТО ЗАКАЗЫВАЕТ АРХИТЕКТУРУКТО ЗАКАЗЫВАЕТ АРХИТЕКТУРУ

 

Разговоры на ужине: Имидж Москвы — сейчас и завтра. Изображение № 23.ДЕТИ В МОСКВЕ