Екатерина Антошкина проводит фестиваль Italian Week с 2012 года. Ее команда начинала с фотовыставки в «Афимолле», а теперь проводит масштабные итальянские ярмарки несколько раз в год. Ближайшее состоится с 15 по 17 декабря на «Хлебозаводе». Предпринимательница рассказала The Village о том, как ей удается поддерживать интерес горожан к проекту в то время, когда гастрономические фестивали уже всем надоели.

Екатерина Антошкина

организатор Italian Week


Почему устарел бургерно-пивной формат

Когда создатели Stay Hungry опубликовали свой манифест, многих покоробил заголовок о том, что фуд-фестивали — это устаревший жанр. Нас особенно, так как мы делаем свой фестиваль пять лет, на наши ярмарки приходят от 15 до 25 тысяч человек, недавно мы сменили площадку и переехали с «Флакона» на «Хлебозавод», площадка позволила еще больше увеличить трафик.

Вообще, фестивали еды делаются во всем мире, и довольно успешно. Точно можно сказать, что жанр фестивалей не устарел, устарел московский бургерно-пивной формат, где всегда одно и то же: уличная еда, крафтовое пиво и какой-то диджей. А люди хотят разнообразия. Как его обеспечить?

Italian Week вывел свою формулу: мы совмещаем культуру и гастрономию. Фестивали объединяют людей по интересам. Наш посвящен Италии и собирает людей, которые любят эту страну: любят там путешествовать, любят кухню, моду и автомобили. Другое дело, что феррари мы не можем продавать на ярмарке, но можем итальянские деликатесы, продукты, пиццу и пасту, устраивать лекции об искусстве, культуре, кинопоказы и мастер-классы — это доступно и нравится людям.

Как мы придумали итальянский фестиваль

Попытки делать другие итальянские фестивали сейчас предпринимаются регулярно, пять лет назад мы были первыми и единственными. Соединить хлеб и зрелища на одной площадке было придумано не сразу, это сейчас кажется чем-то очевидным. А началось с того, что я влюбилась в Италию, когда пожила там и побывала в нетуристических местах, увидела, как там относятся к своей гастрономии. Было решено сделать про это фотопроект и выставку, отсняв все производства продуктов. Обычно на хорошие фабрики в Италии никого не пускают, если ты не итальянец или если за тебя не попросили местные. Мне повезло, что я вышла-таки на представителей администрации Болоньи, и они дали нам зеленый свет, дав практически полный доступ фотографу на лучшие фабрики. Удалось сделать не только фотопроект, но и получить необходимые связи.

Первый Italian Week прошел в 2012 году в торговом центре «Афимолл». Сейчас я не провожу фестиваль в торговых центрах, хотя зовут постоянно. Теперь-то я знаю, что площадка для фестиваля — это номер один. Тогда мы искали контакты, договаривались, просили «Афимолл», потому что он тогда только открылся, и им нужна была активность, вообще любая. Они пошли навстречу, много помогали и дали площадку, свет, монтаж, рекламные носители, все — бесплатно.

Мы создали страничку на Facebook, назвали все Italian Week Festival, нарисовали красивый логотип, сами сделали сайт на каком-то бесплатном движке. Все это мы начали пиарить задолго до начала, потому что я очень боялась, что никто не придет, и в итоге было очень много народу. Кроме фейсбука, мы отправили пресс-релизы всем возможным СМИ, со многими встречались лично и просили нас поддержать. И это сработало — про нас написали очень многие, были сюжеты по телевидению, были толпы людей.

Как мы сделали фестиваль без денег

Первый фестиваль мы делали примерно три месяца, не занимаясь при этом больше ничем. Бюджета не было, своих мы вложили, наверное, тысяч 150 (которые накопили, работая до этого, я постоянно брала кучу подработок), которые пошли на печать фотовыставки и съемки в Италии, а все остальное было по бартеру. Мы даже фотографии к светлому дорогому мрамору стен в «Афимолле» сами крепили ночью. У нас не было идеи торговли, фестиваль был больше про культуру и шел 18 дней, было огромное количество мероприятий: мастер-классов, уроков итальянского, одних лекций было штук 50. И все, кто проводил мероприятие, участвовали на добровольных началах. Вход был бесплатный.

К нам тогда приехала целая делегация из Эмилия-Романьи, и это тоже дело случая: я нашла их через LinkedIn. На каждое мероприятие приходили по 50 человек, по 250 — в зависимости от темы. Мы сами таскали пуфики, стулья, отвечали на вопросы. На открытии, которое мы сделали в зале с матрешками, ко мне подошла женщина из Болоньи, из делегации, и спросила, кто же организатор мероприятия и не могу ли я ее с ним познакомить. Она не верила, что в 25 лет можно сделать это самой.

Как мы масштабировали проект

После того как мы сделали большой фестиваль, мы быстро поняли ядро своей аудитории и то, что она у нас есть, сложился круг единомышленников, и мы решили развивать идею дальше. Тогда у нас с партнерами появилась точка с продуктами на Чистых прудах, еще не было никаких санкций. Мы начали делать ярмарки прямо у себя, они были крошечными, на них приходили едва ли тысяча человек за три дня. Раз в полгода мы делали большой Italian Week, но это было опять не про торговлю — мы настаивали на образовании и лекциях. Даже продавали билеты, ставили небольшую стоимость билета вроде 150 рублей, чтобы люди точно пришли, раз уж оплатили, и выполнили свои обязательства по отношению к спикеру и организаторам. Продавали мест по 10–15, а желающих всегда было больше. Иногда лекции делали в итальянских ресторанах и кофейнях, даже один раз возили туристов в тур по нетуристической Италии, открывали кулинарную школу. Один раз делали с городом Дни Италии на Кузнецком Мосту.

А потом это все страшно надоело, потому что дохода не было никакого, хотелось новых форматов и масштаба. Но мы каким-то чудом познакомились с командой «Флакона», и сотрудничество с ними помогло фестивалю масштабироваться. На самом деле площадок для фестивалей в Москве очень мало, особенно если у тебя нет титульного спонсора, который даст хотя бы 2 миллиона на организацию. Мы сменили несколько точек: на «Флаконе», на заднем дворе сделали три больших летних мероприятия, на всей территории делали фестиваль, в общем, это дало нам новую жизнь. В итоге мы выросли из него, и сейчас у нас уже второе мероприятие на «Хлебозаводе», где мы занимаем примерно 450 метров площади, это большой проект.

Как санкции помогли нам выжить

Для нас важно сохранять наши итальянские корни, и мы не берем к нам на ярмарку всех подряд, очень оберегаем качество продуктов. И пельмени мне звонят, и вареники, и вяленая рыба, и орехи кедровые. Если вы делаете ерунду, готовите фалафель у себя на кухне, то к нам не попадете.

Санкции, конечно, по всем ударили, но мы нашли в этом выгоду. Во-первых, не на все итальянские продукты есть санкции. Масло, оливки, паста, десерты, разные соусы к пасте, продукты с трюфелями. И на итальянцев нет санкций — какое счастье! Они могут использовать свои навыки и умения, чтобы сделать, например, канноли. У нас их делает сицилиец, как положено. Или, например, на пиццу у нас можно положить настоящую прошутто, потому что прошутто, условно говоря, для своей пиццы привез в чемодане наш пиццайоло — это не возбраняется законом. И сами итальянцы, кто готовкой занимается, все равно хорошо это делают, поэтому все подстроились.

Конечно, большое количество итальянцев уехали из Москвы, из страны за время санкций. Евро стал дорого стоить, и стало невыгодно семью содержать. Мы тоже потеряли несколько участников. Но наша принципиальная позиция в том, чтобы не брать российские сыры, называющиеся итальянскими именами, на нашу ярмарку. У нас работает только «Унагранде», потому что они хорошего качества, я лично знаю владельца и знаю, что в этом плане он правильно сумасшедший. Привозить свежие сыры типа рикотты, бурраты или моцареллы в чемодане невозможно, независимо ни от каких санкций. Но когда мне говорят «мы делаем пармезан» — ой, пожалуйста, не надо. Пармезан делают только в Эмилия-Романьи, а то, что пытаются повторить в попытке заработать денег, нам неинтересно. Одно время мы пробовали все эти пармезаны, скаморцы, качотты, нам привозили дегустационные сеты... Ну нет, ребята.

Мы для себя этот вопрос закрыли и лучше будем на жесткой диете. Подождем, когда вся эта канитель закончится, и с радостью будем первыми, кто предложит хорошие продукты, потому что мы знаем весь ассортимент. Участников на каждой ярмарке от 30 до 65, это зависит от площадки, формата и сезона. В феврале будем делать фестиваль, там очень сильно прокачаем лекционную часть, уже начали ее собирать. Там будет не так много участников, как мы берем на летние фестивали, когда сам размах побольше.

Как наши идеи копируют конкуренты, и почему мы с этим не боремся

Внимательный горожанин наверняка заметил, что в последнее время концентрация итальянских фестивалей превышает допустимые Минздравом нормы. Мы так прокачали тему Италии, что многим захотелось повторить. Почему-то французский фестиваль пока только один, есть еще Финляндия или, например, Вьетнам, но это все при поддержке посольств.

У меня нет какого-то уникального права на фестиваль об Италии, но когда за неделю до нас кто-то заявляет Италию без единой собственной разработки в структуре события и приглашает многих наших участников, это не слишком этично. Самое интересное, что посетители, которые вообще не должны вникать в то, какой организатор устроил вечеринку, после того, как сходят на не наш фестиваль, пишут свои гневные посты в личку нам. Про некоторые мы получаем пачками такие сообщения, и тогда говорим, что все-таки не везде мы организаторы.

Думаю, что можно вполне сделать итальянский фестиваль, не зная разницы между пекорино романо и пекорино ди пиенца, опираясь только на самые известные культурологические данные вроде пасты, пиццы и пизанской башни, и эксплуатировать их. Но, делая любой фестиваль, нужно ценить аудиторию, знать уровень ее компетенций и подготовки, правильно рассчитать количество участников и продуктов в соотношении с трафиком, чтобы люди не стояли за макаронами по шесть часов. Хотя, честно говоря, у нас тоже толкучка случается, и мы за это тоже можем получить от публики гневные комментарии.

Почему фуд-фестивалей будет все меньше

В какой-то момент фуд-фестивалей расплодилось под каждым кустом, летом в каждом парке все выходные в фестивальных домиках продавали стритфуд, но часто просто откровенно несъедобную дрянь. Это тоже надо уметь понять — вкусно или невкусно я готовлю, не стыдно ли это людям отдать.

Я честно пыталась ходить на эти фестивали, помню шедевр: в пересушенный лаваш завернута резиновая курица, и стоит это 450 рублей. Да у нас огромная порция канноли на ярмарке стоит 250 рублей! Может быть, в этом есть снобизм, но в целом я за такой снобизм. Люди должны понимать, что они в свой желудок запихивают. Я стритфуд тоже люблю, но стритфуд стритфуду рознь.

Мы выбираем участников исходя из их компетенций и подхода к процессу готовки. Если у пиццайоло миллион регалий — это круто. Если кондитер беспокоится о том, что крем у него не получился нужной консистенции из-за неудачной рикотты, и он его выкинул — это правильно. У нас продается не столько готовая еда, сколько вообще типичные итальянские продукты и бьюти-штучки разные. Есть микропоставщики, которые встречаются нам на пути, которые привозят редкие баночки, пасты или хоть ароматы для дома. Есть и крупные компании, которые могут предложить более выгодные цены, чем в рознице. Хотя еда, конечно, правит нашей ярмаркой.

Хотелось бы думать, что тема некачественной еды на фестивалях пошла на убыль, потому что люди понимают, когда их дурят. Но трудность с фестивалями в том, что в какой-то момент всем показалось, что это очень просто. Почему-то есть иллюзия, что здесь можно легко заработать. Это совсем не так, по крайне мере, у меня это не так. Бывает, конечно, когда организаторам вообще плевать, что происходит на площадке, они просто собирают деньги с участников. Но такое можно провернуть только один раз. Доход с фестиваля возможен лишь в одном случае — когда есть большой титульный спонсор, а после кризиса титульные спонсоры сильно обеднели и все хотят бартер. Да что говорить, у меня корпорация просит скидку в 3 тысячи рублей за участие.

Почему на небольшом фестивале заработать невозможно

Как складывается доход фестиваля? Это продажа мест участникам. У нас место стоит от 15 до 70 тысяч рублей, у нас там такая градация, ого-го. 100 % участников просят дать им скидку. Некоторых участников я ставлю бесплатно, просто потому, что они очень классные, но пока очень маленькие. Больше никаких волшебных денег в фестивале нет. Бывает периодически спонсорская поддержка, к нам она приходит летом или на очень масштабные сезонные мероприятия. Часто она связана с алкогольными брендами, но не на всех площадках ее можно устроить. Или какой-то крупной компании становится интересна наша аудитория. У нас нет отдела продаж, может быть, проблема в этом: никто не рассылает веером спонсорские презентации.

Самая большая статья расходов — техническое обеспечение мероприятия, застройка и аренда площадки. Да, у меня 830 писем в почте, когда нас зовут бесплатно, но мы все-таки выбираем те площадки, которые нужны нам, а не которым нужны мы. И тогда нам приходится платить аренду. Мы больше никогда не проведем фестиваль в торговом центре, потому что сейчас уже это невозможно — слишком поменялся формат нашего мероприятия. Площадка, которая нам интересна, понятное дело, этим зарабатывает и, конечно, не пустит к себе бесплатно, у них свой бизнес-план. Наша проблема еще в том, что фестивали обычно однодневные, а у нас три дня, плюс нужен четверг на монтаж, то есть мы должны оплатить четыре дня аренды. В сумме это несколько сотен тысяч, в зависимости от нашей даты, времени года, сезонности, других броней на площадке. Иногда четверг мы можем сбить, спасибо всем площадкам за поддержку. Но даже три дня делают фестиваль дорогим.

Очень серьезная статья расходов — это застройка и коммуникации. Зимой мы делаем свою застройку, каждый раз монтируем, разбираем по окончании мероприятия и вывозим. Летом берем кубики в аренду: стоит это то 8–10, то 12, то 15 тысяч за домик, зависит от количества домиков, сезона, даты, при этом есть еще монтаж, демонтаж, доставка. Электричество стоит космических денег. Потому что, если на площадке нет точечного подключения, ты должен где-то найти 200–300 и даже 500 метров высоковольтных проводов и электрика, который все подключит. И машину, которая кабель этот привезет. И все должно быть водостойкое: даже когда в розетки за ночь наливается дождь, их не должно выбивать. Технический директор — это бог. У нас ни разу ничего не выбивало, и это стоит больших сэкономленных нервов. Охрана, реклама, полиграфия, люди, доставка, уборка, всякие мелочи... В общем, больше миллиона расходов набегает.

Мы экономим на украшательстве. Кто-то, может быть, и перекрасил бы, условно говоря, ангар, в котором мы устраиваем уже второе мероприятие на «Хлебозаводе». Это даже очень по-итальянски: любой самый крутой артиджанальный, то есть изготовленный вручную продукт, сделан очень просто и без украшательств. Если мы вкладываемся, то в детали: печатаем смешные баннеры, чтобы народ фотографировался, тратимся на культурную часть программы, потому что хороший лектор стоит денег, а на каждую лекцию приходят по 50–150 слушателей.

С какими проблемами мы сталкивались

В целом упорству, с которым наша команда делает этот проект, можно позавидовать. Конечно, у нас случаются истории: например, за три недели до нашего мероприятия заявляется аналогичный фестиваль с такой же темой, занимая выходные перед нами. Я обычно звоню таким организаторам и говорю: а вы знаете Italian Week? Да, конечно. А зачем вы встали за неделю? Ну и что там они скажут — так вышло, это не в нашей власти?

Или, например, другие замечательные ребята практически сперли наше название, а на мой звонок сказали: ну различается же одна буква. Или, например, дождь, который льет над вашим мероприятием четыре часа, и мероприятие замирает, а некоторые участники видят в этом твою личную вину. В этом году паста-рекорд нам не удался на летнем фестивале: хотели сделать больше, чем в прошлом году, пришло примерно 300 человек держать этот лист длиннющий. А тесто таяло в руках людей и практически стекало на асфальт — это был единственный жаркий день в году. Градусов 40 было на солнце. Ничего не получилось. Или я приезжаю на монтаж в четверг в 10 утра, уезжаю в два ночи, иногда — промерзая насквозь, и в 05:45 утра пятницы я снова на площадке, потому что начинается утренний заезд, а я — ключевой человек, без меня никто не понимает, куда идти и что делать. Конечно, нам не хватает рук, но с таким количеством инициативы это компенсируется. Самая большая моя проблема — бесконечные кальки нашего фестиваля, которые то тут, то там появляются, и приходится об этом думать, оберегать свой бренд.

Почему мы продолжаем этим заниматься

Никто не понимает, почему мы это делаем, раз не особо зарабатываем, подозревая меня в скрываемых сверхдоходах. Я сама после монтажа обычно говорю: полгода еще никаких мероприятий! Но в воскресенье на демонтаже почти все участники спрашивают: «Катя, когда дальше?» У нас есть небольшой интернет-магазин с итальянскими продуктами и еще один бизнес, связанный с пиаром. Но огромное количество энергии я трачу именно на Italian Week. Можно сказать, это очень дорогостоящее хобби. Кто-то любит гольф, кто-то коллекционируют лошадей, моя страсть — это этот проект. На самой организации мероприятия нам не удалось заработать ни разу, все, что мы получаем, — это продажи с нашей точки.

Нам удалось вырастить бренд из-за нашей любви к нему. Я пытаюсь заставить себя смотреть на это как на бизнес, пора бы уже. Например, сейчас мы планируем делать и другие страны — уже совместно с посольствами. С итальянским посольством и всеми официальными институтами отношения нам надо бы, конечно, сделать более интенсивными. На первое автопати приходили люди, связанные с разными официальными институтами, хвалили, а еще на первый фестиваль нам давали бесплатные брошюры об Италии для посетителей. Помню, как я сама ездила за ними на какой-то огромный склад. Но я мечтаю о сотрудничестве по лекторам, спикерам, которых мы себе не можем позволить. Можно очень круто прокачать программу, если у тебя есть административный ресурс. У меня его нет. Но на качество итальянских продуктов это, к счастью, никак не влияет. Мы занимаемся народной дипломатией и, кстати, находим отклик в сердцах простых итальянцев, которые живут в Москве, а люди из посольства Италии в Канаде (так случайно получилось) регулярно интересуются нашим проектом и пару лет назад составили лист самых крутых фестивалей об Италии в мире, куда от России попали мы.


Фотографии: Italian Week