Первое в России кафе американской сети закусочных ресторанного качества Shake Shack откроется на Арбате. Недавно команда российского кафе объявила время открытия — декабрь этого года. И заодно, не без трудностей перевода, анонсировала меню, в котором будут любимые среди foodie всего мира бургеры, хот-доги и молочные коктейли. 

Специально для The Village американский журналист Натан Торнбур, некогда штатный автор Time Magazine, а ныне один из создателей сайта Roads and Kingdoms и большой знаток России (и русского языка), встретился с Рэнди Гарутти (СЕО) и Марком Розати (кулинарный директор сети) в штаб-квартире Shake Shack на Юнион-сквер, чтобы поговорить о духе компании, её истории и планах на работу в Москве: поставщиках, проблемах и команде.

 

CEO и шеф-повар Shake Shack о своих ресторанах и работе в Москве. Изображение № 1.

Рэнди Гарутти

СЕО Shake Shack

CEO и шеф-повар Shake Shack о своих ресторанах и работе в Москве. Изображение № 2.

Марк Розати

кулинарный директор Shake Shack

 

  

 

Натан Торнбур: Ну что, расскажите мне про планы в Москве. Что происходит?

Рэнди Гарутти: Похоже, что мы открываемся в конце этого года, то есть весьма скоро. Нам очень повезло с местом на Арбате. Мы уже об этом объявили — есть вся информация. Наша стратегия — присутствовать во всех великих городах мира. Shake Shack — это городской, классный бренд. Мы видим мир как коллаж больших великих городов и ищем в них себе достойных партнёров. В Москве у нас всё отлично сходится. Наш партнёр на Ближнем Востоке компания Alshaya уже имеет опыт работы в России. Например, она управляет Starbucks и некоторыми другими брендами. С ними мы во многом советовались. Кроме этого, чтобы полностью владеть ситуацией, в России мы работаем с ООО «Деликус».

Натан: Ясно. То есть вы ничего не делаете сами.

Рэнди: Ну да. Нам нужны были эксперты по Москве, и мы нашли их. Они знают, что делают, и знают нас.

Натан: Вот что я могу вам сказать: русским понравится то, что вы ставите Москву в ряд величайших городов мира, они постоянно переживают на этот счёт. Что для вас великий город? Дайте определение.

Рэнди: Я думаю, как и во всём мире, в Москве растёт интерес к еде, это очевидно. Вы наверняка знаете это лучше нас. И в России, несмотря на то что многие годы хорошая еда не стояла в числе главных ценностей, всё больше людей учатся разбираться в качественных ингредиентах и продуктах.

Марк Розати: И это развитие совершенно потрясающее. Мы были в Москве, например в Delicatessen, и я чувствовал себя там так, как будто я в Нью-Йорке. Великолепные коктейли и обалденный шеф, очень разносторонний — это вдохновляет. Мы беседовали, и он собирался ехать куда-то на север от Москвы, на ферму, учить их мясников правильно разделывать быков. Всё потому, что большинство не видят дальше рибая или вырезки, в то время как оставшиеся части туши содержат в себе много прекрасного мяса. И он, будучи шефом, обучает качественной разделке, так как заботится о своём продукте.

Рэнди: Скажу больше: мы заметили что русские на самом деле понимают, что такое Shake Shack, поскольку русское присутcтвие в Нью-Йорке, Дубае и на всём Ближнем Востоке активно растёт. И так как именно в Дубае мы особенно успешны, это заставило нас подумать: «Эй! Москва — это одна из крупнейших политических и культурных столиц мира, почему мы до сих пор не там?»

CEO и шеф-повар Shake Shack о своих ресторанах и работе в Москве. Изображение № 3.

Натан: Кроме Дубая, где вы ещё?

Рэнди: Мы в основном на восточном побережье США. В Бостоне, в паре городов Коннектикута, в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Вашингтоне, Филадельфии, Южной Флориде. Что касается других стран: в Лондоне, Стамбуле, Дубае, Кувейте, Катаре и Абу-Даби. Недавно открылись в Бейруте и скоро запустим ресторан в Саудовской Аравии. Работаем над новыми местами в Остине, штат Техас, в Чикаго, Атланте. Примерно так.

Марк: Звучит так, как будто мы огромная компания. На самом деле у нас только 36 ресторанов.

Рэнди: Важно, чтобы москвичи понимали, что Москва — это не Нью-Йорк. Мы часть компании Дэнни Мейера Union Square Hospitality. Мы всю жизнь занимались дорогими ресторанами, и то, что мы организовали лавку с бургерами, было практически случайностью. По сути, мы оказали поддержку художественному проекту в парке на Мэдисон-сквер (дизайн здания был создан в рамках программы Sculpture in the Environment. — Прим. ред.). Мы никогда и не думали, что может появиться второй Shake Shack. И когда спустя пять лет мы всё же открыли его, то внезапно сказали: «О! Да это работает!» Но никогда даже и не мечтали оказаться в Москве.

 

  

Всё, что мы делаем,
мы делаем хорошо,
так, чтобы было круто

  

 

Марк: Никогда, даже через миллион лет.

Рэнди: Марк Розати — профессиональный шеф-повар, работал в Gramercy Tavern и во многих других местах. Его опыт и опыт всей нашей команды в том, что мы не фастфуд. Мы антисетевая сеть и смотрим на своё дело совершенно с другого конца. Мы хотим, чтобы москвичи никогда даже и не думали, что Shake Shack — это один из брендов быстрого питания, которых, процветающих, в Москве уже прилично.

Натан: В чём же разница в образе мыслей, раз уж вы говорите, что вы не фастфуд?

Рэнди: Вы имеете в виду по отношению к еде?

Натан: Ну.

Марк: Я приезжал на разведку в Москву, встречался с людьми во многих ресторанах, разговаривал, искал источники для вдохновения. В итоге обнаружил, например, что вишня и клюква здесь невероятно популярны. Мне бы хотелось как-то отразить это в нашем меню. Мы всегда стараемся соответствовать аудитории и не пытаемся довлеть. У каждого Shake Shack есть собственный характер, голос и душа, рождённые местностью. И чтобы найти этот уникальный московский дух, нужно быть здесь и искать места, подобные Delicatessen и Ragout, где всё делают по-честному.

Рэнди: Говоря о еде, важно добавить, что у нас (не буду говорить, как дела обстоят у других) идут в ход целые отрубы говядины высочайшего качества. Это мясо выращивается и доставляется нашему шефу. Молочные коктейли и мороженое мы готовим каждый день. Это совсем не то, что вы можете получить из индустриального аппарата. Всё, что мы делаем, мы делаем хорошо, так, чтобы было круто, чтобы люди хотели проводить здесь много времени.

CEO и шеф-повар Shake Shack о своих ресторанах и работе в Москве. Изображение № 9.

Натан: Давайте ещё поговорим о московской еде. Мне кажется, The Village хотел бы получить более чёткую картину Москвы, какой вы её знаете. Понятно, что вы ищете бургеры и пробуете их, где возможно. Были какие-то особые места? Вы помните, что вам подавали в Ragout и Delicatessen?

Марк: Вот должен сказать, было кое-что в «Кафе Пушкин». Это было что-то вроде дегустационного набора из классических блюд на одной тарелке. Это было волшебно. Были чудные позиции в меню, например мозговые косточки, но уровень исполнения и само ощущение от ресторана таково, будто ешь в царском дворце. Я думаю, что всё, что есть в меню Delicatessen, прекрасно. Там, например, есть блюда из потрохов. Не скажу, что видел в Москве много людей, которые готовят на таком же уровне. В сочетании с их коктейлями всё это даёт феноменальный результат.

Рэнди: Кажется, мы думаем в том же направлении. Девять лет назад мы открыли первый Shake Shack здесь, на Мэдисон-сквер. Это было то, что мы сейчас понимаем под фастфудом. Мы, по сути, создали прецедент, который сейчас стал общим местом в индустрии. Fast-fine или fine-casual — как хотите, так и называйте. Мы сделали это в Америке и сейчас счастливы попробовать то же самое в Москве. Растёт спрос и потребность в быстром питании, но, очевидно, есть большая группа людей, которые хотели бы получить что-то получше, но при этом бургер, фри и молочный коктейль. Они хотят обычных вещей, но исполненных с исключительным качеством.

Натан: В этом есть определённая ирония, поскольку ещё недавно в Москве ходили в McDonalds поесть «хорошего мяса» в дорогом бургере, что было в любом случае гораздо лучше, чем что-либо другое, доступное в то время.

Рэнди: Если мы сейчас посмотрим на ситуацию (опять же не буду называть бренд), то исходя из индекса стоимости этого самого бренда в разных странах, Москва — самое дешёвое место.

Натан: Это правда?

Рэнди: Индекс «Биг-Мака»! В Москве этот сэндвич невероятно доступен. Поэтому мы вовсе не собираемся держаться рядом по цене. Мы играем в премиум-лиге и надеемся, люди это оценят.

Марк: Как же здесь популярен McDonalds, невероятно! Мы сходили в кафе в Москве, просто чтобы увидеть своими глазами, насколько он стал частью местной культуры.

Натан: В журнале, в котором я работаю, был материал о McDonalds, об их попытках локализации и привнесения в меню элементов местной традиции. Вы говорите о клюкве и вишне — всерьёз собираетесь что-то заимствовать в русской кухне?

Марк: Ну на самом деле, наверное, нет. То, что мы делаем, — это великолепная, чистая еда, то, что мы называем comfort food. И люди приходят к нам потому, что знают: мы делаем это хорошо. Когда мы впервые оказались на Ближнем Востоке, была мысль: «А не взять ли нам что-нибудь местное и не добавить ли в меню?» Но на самом деле люди приходят к нам, потому что мы готовим именно американскую еду. Поэтому лучше мы будем самими собой.

Натан: Вот вы рассказали, что Шишкин общается непосредственно с производителями, потому что качественный продукт в России — это большая проблема. Как у вас с этим? Где вы берёте качественные ингредиенты?

Рэнди: Мы должны быть уверены, что все ингредиенты правильные и суперкачественные. Для нас важнее это, чем то, что они могли бы быть местного производства. Например, поначалу в Москве мы будем использовать австралийскую говядину, поскольку уверены в её качестве. Пока мы не можем себе представить работу на местном российском мясе и не собираемся приносить в жертву вкус наших блюд. Многое мы будем доставлять из США или Великобритании. Ещё раз: для нас главное — качество и вкус, локализация на втором месте.

CEO и шеф-повар Shake Shack о своих ресторанах и работе в Москве. Изображение № 13.

Натан: Но тем не менее есть ли у вас задача и желание подтолкнуть местных производителей работать по вашим стандартам?

Марк: Конечно. Мы уже сейчас используем местный бекон. Хот-доги также будут российского производства. Уже то, что мы нашли этих двух поставщиков, не может не радовать. И это значит, что мы должны искать и найдём больше.

Рэнди: И что самое приятное, как мы понимаем, за последнее время в России появилось несколько больших ферм, занимающихся разведением породистого скота. Они только начали и пока не могут соответствовать нашим запросам. Но это всё равно замечательно, это хорошая перспектива.

Марк: Рынок растёт, развивается. И мы будем непрерывно за ним наблюдать.

Натан: Что по поводу сотрудников?

Рэнди: А вот тут все местные. Наша команда имеет хорошую базу Starbucks. Они умеют искать правильных людей — чувствуют и понимают, как нужно. Мы абсолютно в них уверены. Мы уже встречались с бригадирами, которые приезжали на учёбу в Америку.

Марк: Да, они несколько раз уже приезжали к нам и тренировались с нашей командой.

 

  

Очевидно, российский рынок — невероятный

  

 

Рэнди: Также они прошли практику на Ближнем Востоке. Там и в Америке Shake Shack работает на полную, и мы хотели, чтобы они это увидели, поработали в Дубае и Кувейте. Думаю, они всё поняли. Мы повторяем множество раз: «Вот что нужно сделать, чтобы сделать Shake Shack успешным». И они идут и делают.

Натан: Сколько у вас ресторанов в Дубае?

Рэнди и Марк: Четыре.

Натан: Есть ли такой же потенциал развития в России?

Рэнди: Мы очень надеемся. Очевидно, российский рынок — невероятный. Большинство брендов серьёзно растут здесь. Но наше правило — думать только об одном Shake Shack одновременно. Пока у нас есть ресторан на Арбате, мы будем максимально сфокусированы на нём. Если мы сделаем всё хорошо, возможно, появятся возможности и для следующего.

Натан: Расскажите мне немного об истории. Вы сказали, что Shake Shack возник в связи с некоторым арт-проектом.

Рэнди: Хорошо. Вернёмся в 2001 год — парк Мэдисон-сквер очень нуждался в любви, он разваливался. Дэнни Мейер и организация по спасению парка на Мэдисон-сквер собрали деньги для возрождения этого места. Первой затеей была художественная выставка. Её идея была в том, чтобы рассказать о нью-йоркских улицах и такси. Частью выставки, по мысли Мейера, была тележка с хот-догами. Мы арендовали тележку в ресторане Eleven Madison Park. Кстати, в этом году он попал в первую мировую пятёрку. В то время это был наш ресторан, а в прошлом году мы его продали. Очень хорошее место.

Таким образом, наш проект начался на маленькой кухне этого Eleven Madison Park, и длилось это три года. Под конец мы выиграли конкурс на аренду 400 квадратных футов для нашего первого киоска. Там мы продавали те же хот-доги. Однажды ввели бургеры. Дальнейшую историю вы знаете. Прошло целых пять лет, пока мы не задумались о втором Shake Shack.

Натан: Что это были за хот-доги?

Рэнди: Это был хот-дог в чикагском стиле. Такие же будут в московском меню. Классика, мы называем его Shake-cago. Это было очень просто, мы его делали так же, как подавали, в тележке. Это, собственно, релиш, лук, огурец, маринованный огурец, помидор, острый маринованный перец, сельдереевая соль и горчица.

CEO и шеф-повар Shake Shack о своих ресторанах и работе в Москве. Изображение № 17.

Натан: Что будет ещё?

Марк: Московское меню будет выглядеть так, как выглядели ранние версии. Будут основные блюда: бургер, хот-дог, фри и мороженое.

Рэнди: Вино и пиво.

Натан: Ну это как газировка в России.

Рэнди (Смеётся.): Да.

Натан: Мне кажется, что официально пиво было выведено из разряда газировки. На самом деле пиво не классифицируется как алкоголь, что довольно разумно для многих из нас. Как часто вы бываете в Москве? И каково вам там?

Марк: Я был там три или четыре раза и поеду ещё на неделю или вроде того. Я еду посмотреть, как развивается весь проект, и хочу быть уверенным в том, что всё как надо. Это занимает много времени. Минимум пять месяцев необходимо для того, чтобы понять потребности нового рынка, изучить всё и уехать. Ну а затем местная команда должна всё подготовить к открытию.

Рэнди: В Москву постоянно ездит большая команда. С Марком приезжает группа поставок, я был, наш отдел развития, отдел недвижимости. Все были по несколько раз. На открытии будут ребята из Нью-Йорка и Дубая. Это то, что нам необходимо, чтобы запуск прошёл правильно.

Натан: Приедет ли Дэнни?

Рэнди: Мы очень хотим, чтобы он был на открытии. Пока подтверждения нет, но в любом случае он приедет скоро.

Натан: Не хотите попробовать сделать русский аналог, всем понятный? Как если бы «Кафе Пушкин» начал продавать пельмени в парке?

Рэнди (Смеётся.): Уж не знаю. Аналогия была бы более правильной, если бы мы говорили, что привозим нью-йоркский бургер, а не просто американский. Это если говорить о великих городах мира. Приехать из Нью-Йорка — это несколько другое, чем приехать из Северной Америки. Точно так же, как «из Москвы» не означает «из России». Мы — нью-йоркский бренд.

Натан: Хорошо.

Марк: Зато у нас будет календарь мороженого. Такой же, как у нас в Штатах. Вкусы меняются каждый день, а весь календарь — каждый месяц. Вот что нам интересно на самом деле.

Натан: Как это будет происходить?

Марк: В нашем меню мороженого есть секция, которую мы называем Сoncretes. Мороженое с добавками и соусами. В большинстве ресторанов есть три основных комбинации, и каждый раз, когда мы открываем новый, мы стараемся ввести какой-то местный вкус. Если говорить о Москве, то мы пока не решили, что делать. Пока играем. Возможно, мы и добавим где-то клюкву, но в любом случае привезём классические вкусы из Нью-Йорка. Скорее всего, это будет наш Shack Attack, первый из линейки Сoncretes. Он всегда работает: шоколад, разные текстуры, разные компоненты. Привнесём немного ДНК оригинального Shake Shack в новый московский.

 

  

Людям нужно собираться,
видеться, быть вместе, пить пиво, есть бургеры, гулять.
И это всё Shake Shack

  

 

Натан: А с ценами определились?

Рэнди: Ещё нет, работаем над этим. В ближайшие время всё будет ясно.

Натан: Что-нибудь ещё?

Рэнди: Мы собираемся сотрудничать с местными благотворительными организациями. Мы говорим именно о местных, небольших или среднего размера. И пять процентов от продажи мороженого мы готовы им постоянно отдавать. Наша команда часто участвует в добровольных общественных мероприятиях. Например, в Майами мы участвуем в уборке пляжей. А в Нью-Йорке поддерживаем парки. Наша активность зависит от потребностей местности, где мы находимся. Мы очень хотим быть вовлечены в добрые дела и в Москве.

Натан: Уже с кем-нибудь договорились?

Марк: Пока нет. Это одна из целей моей следующей поездки.

Рэнди: Последнее, что я хотел бы сказать: да, у нас отличный бургер, да, у нас есть прекрасные люди и замечательный адрес, но Shake Shack работает исключительно для того, чтобы стать центром притяжения для людей. Где бы мы ни работали, это основная цель. Мы уверены, что это работает в любом городе, с любой культурой. Людям нужно собираться, видеться, быть вместе, пить пиво, есть бургеры, гулять. И это всё Shake Shack. Фастфуд не может дать этого: пришёл, взял, ушёл. Мы говорим: «Заходи, расслабляйся, тусуйся с друзьями, ну и заодно поешь хорошей еды». Так это и работает.

Натан: Любопытно. Если только не говорить о том, что расслабляться и сидеть на месте вообще не в русской традиции.

Рэнди: Возможно. Когда мы приехали на Ближний Восток, люди говорили: «Никто не будет ждать в очереди» или «Здесь не будут сидеть в ресторане, будут брать бургер и уходить». Так вот сейчас у нас не хватает столов в ресторанах там. Люди сидят часами. Когда Starbucks пришёл на Ближний Восток, люди говорили: «Они не будут пить кофе из картонных стаканчиков». И что теперь? Теперь это крупнейшая сеть кафе, где люди проводят бесконечное количество времени. Просто десять лет назад всё было иначе и никто не мог даже подумать, что в Москве в Starbucks будут сидеть люди с ноутбуками, развлекаться и работать. Куда бы мы ни приходили, везде это работает одинаково. И мы очень надеемся, что это коснётся русского рынка.

Натан: Когда вы начали думать о России?

Рэнди: Почти два года назад. Больше всего времени заняло создание команды, поиск места и обеспечение поставок продуктов.

Натан: То есть это не то чтобы сел и поехал?

Рэнди (Смеётся.): Нет. Это работа, которую мы любим.