Affettuoso: Музыкальная школа не для всех Занятия музыкой в школе Affettuoso стоят десятки тысяч рублей, а преподавателей могут оштрафовать за неаккуратный внешний вид. Такой подход приносит деньги.

Я много лет занимаюсь музыкой: сначала учился в музыкальной школе имени Мстислава Ростроповича в Москве, потом на эстрадно-джазовом отделении Гнесинки и во Франции. В 1999 году по личному приглашению Ростроповича дал большой гастрольный тур по побережью Франции, с тех пор активно концертирую, часто со своей сестрой — пианисткой Елизаветой Фроловой. Играю на саксофоне, фортепиано, ударных инструментах, бас-гитаре. Параллельно с концертной деятельностью я занимаюсь ивент-менеджментом: организовываю различные мероприятия для частных и корпоративных клиентов.

В 2006 году началась моя частная педагогическая практика. Люди стали интересоваться, могу ли я обучить их музыке. Причём в основном это были состоявшиеся и состоятельные люди. Когда мой график стал совсем напряжённым, я начал подбирать ученикам хороших педагогов под их запросы. В основном это были музыканты и педагоги, с которыми я был лично знаком. Тогда я понял, что такая форма взаимодействия становится очень востребованной, и решил консолидировать все эти занятия. Так впоследствии появилась музыкальная школа Affettuoso. 

Начало занятий

С самого начала мы большое внимание уделили детальной разработке бренда — его философии, принципам, внешней составляющей. Чтобы придумать название, я перебрал всю известную мне музыкальную терминологию и остановился на малоизвестном термине Affettuoso. В переводе с итальянского оно значит «исполнение с чувством» или «чувственное исполнение».

Первое время клиенты приходили к нам благодаря эффекту сарафанного радио. Позднее, когда запустили сайт, к нам стали приходить люди, узнавшие о нас из интернета. 

Чтобы ученики понимали, кто их будет учить, мы записываем ролики с педагогами, в которых они рассказывают о себе, о своём опыте и демонстрируют свой профессионализм. Мы также всегда проводим бесплатное презентационное занятие, которое ни к чему не обязывает. Педагог определяет уровень подготовки, советует, на что нужно обратить внимание, говорит о программе обучения. Как правило, после такого пробного занятия люди приобретают депозит — это тоже такой маркетинговый крючок.

Особенностью школы также стало то, что занятия проходят в апартаментах и загородных резиденциях клиентов. Сегодня проводим индивидуальные занятия в Лондоне, Париже, Монте-Карло, Лос-Анджелесе и Берлине. За рубежом так же хорошо работает и сарафанное радио — никаких рекламных бюджетов у нас не предусмотрено до сих пор.

Мы предложили свои услуги корпоративным клиентам: на групповых уроках музыки сделали акцент на командообразующей составляющей и поняли, что это действительно работающий и эффективный способ тимбилдинга. Сегодня у нас пять действующих контрактов с крупными компаниями.

В 2013 году мы ввели ещё и танцевальное направление. Сейчас это индивидуальные уроки, но в ближайших планах и групповые занятия.

Ценовая политика

Мы предлагаем три категории педагогов: дипломированные специалисты, музыканты, которые получили высшее образование и окончили аспирантуру, а также преподаватели высшей педагогической категории. Стоимость десяти занятий — 20 000 рублей, 30 000 рублей и 45 000 рублей соответственно. В эту цену включены не только сами уроки, но и трансфер педагога до резиденции клиента.

Многие не понимают, как можно платить такие деньги за занятия музыкой. Да, цены у нас значительно отличаются от того, что есть на рынке. Но если преподаватель успешно окончил ведущее учебное заведение, у него серьёзная концертная практика, богатый педагогический опыт, если этот человек владеет несколькими музыкальными инструментами, детально разбирается в истории музыки и литературы — цена становится оправданной.

У нас также есть программа годового членства с неограниченным количеством занятий с педагогами высшей категории. Её стоимость составляет порядка 600 000 рублей. Танцевальное направление сейчас представлено одной международной категорией. Депозит составляет 45 000 рублей.

Расширение бизнеса

Изначально нашим бизнесом была только школа. Затем мы организовали музыкальную премию Affettuoso Awards, которую проводим каждый год в Париже. Это своего рода отчётный концерт для наших учеников, других музыкантов и всех тех, кому небезразлична музыка.

Дальше мне показалось логичным объединить три направления, которыми я и занимался: это концертная практика, менеджмент мероприятий и школа. Они органично дополняют друг друга. Иногда ученики спрашивают, не могу ли я сыграть на каком-то событии, найти подходящий оркестр или помочь с организацией этого мероприятия вообще. Для этого два года назад я создал группу компаний Frolov Group.

Помимо школы и ивент-агентства, под брендом Affettuoso работает несколько магазинов итальянской мужской одежды и аксессуаров в Москве. Этот проект мы делаем с коллегами из Милана.

Команда

Управлением я занимаюсь сам, но, конечно, у нас большая команда. Общее администрирование группы — 30 человек.

В музыкальной школе сейчас порядка 50 педагогов по музыке и 15 — по танцам. У каждого из них по несколько учеников, с которыми они проводят занятия 2–3 раза в неделю. Ясно, что к подбору педагогов мы относимся крайне серьёзно. Чтобы попасть к нам, недостаточно просто хорошо играть на музыкальных инструментах. Человек должен уметь взаимодействовать с клиентом, располагать его к себе, обладать знаниями в области теории и истории музыки. У нас прописан определённый формат поведения и дресс-код. За неопрятный внешний вид и опоздания предусмотрены санкции. Мы регулярно проводим планёрки с преподавателями, обсуждаем возможные программы. При школе создан Высший совет, который является гарантом абсолютной компетентности и порядочности педагогов. В него входят известные музыкальные деятели.

Финансы

Стартовый капитал составлял примерно 500 000 рублей. Это были личные средства. На разработку бренда, логотипа, фирменного стиля, печать буклетов и визиток ушло порядка 100 000 рублей. Мы также вложились в создание и продвижение сайта, доставку персональных предложений, реализацию программ стратегического партнёрства с магазинами. На это мы потратили около 300 000 рублей. 

Период становления был довольно сумбурный, потому что непонятно было, в каком направлении двигаться. Сначала прибыль была только от частных клиентов. Позднее на нас вышли представители крупной компании и сделали нам корпоративный заказ сроком на один год. Для нас это было большое событие и в профессиональном, и финансовом плане: контракт окупил вложения. Стоимость этой сделки составляла порядка 100 000 евро. Мы позиционировали это как музыкальный тимбилдинг. 

Никаких конкретных целей по финансовым показателям у нас нет, всё равномерно развивается, и как-то искусственно форсировать события совсем не хочется (по данным H&F, оборот компании Frolov Group составляет около миллиона евро в год).

Планы

Мы в данный момент работаем над благотворительным фондом «Скрипичный ключ» для помощи одарённым и талантливым детям из малообеспеченных семей. Сейчас он проходит процедуру регистрации. Для многих, разумеется, цена за занятия с нашими педагогами неподъёмная. И мы решили поддержать талантливых детей, которые смогут бесплатно заниматься в нашей школе. Для этого часть оборота компании будет перечисляться в фонд. Но это пока только задумки.

В целом, мы хотим сделать классическую и джазовую музыку востребованной в России. Надеемся, что интеллектуальная музыка станет хорошей альтернативой тому, что есть сейчас.