В начале декабря в «МЕГЕ» началась новая эра локального дизайна одежды: нижегородские авторы представили свою лимитированную коллекцию на открытии шоурума Select, где в качестве специального гостя с лекцией о коллаборации брендов и модных тенденциях выступила Катя Федорова, экс-редактор Vogue, Interview и The Blueprint. The Village пообщался с ней не столько о глянце, сколько о ее телеграм-канале о моде Good morning, Karl!

— Какими проектами вы сейчас занимаетесь, как выглядит ваша жизнь сегодня?

— Все выглядит как на той картинке, где медведь едет на велосипеде и горит! Я ушла в июне из The Blueprint, но продолжаю писать для разных изданий, хоть и редко. В основном мы с командой делаем контент для отечественных и зарубежных брендов, рассказываем их историю в разных форматах, будь то Telegram-каналы, видео, проекты для соцсетей, подкасты, издания под ключ. То, что называют сухим словосочетанием «контент-маркетинг», мы предпочитаем называть сторителлингом, потому что рассказы эти должны быть интересными, чтобы это не выглядело банальной рекламой.

— А откуда такая любовь к Telegram, почему вы в принципе завели свой канал?

— Вообще, когда он только появился и все стали заводить каналы, я кричала: «Фу, зачем, там же все некрасиво!» Мне как человеку, пришедшему из глянца, очень важна картинка. Я пользовалась им как мессенджером, а потом по опыту оказалось, что там очень удобно делиться ссылками с людьми. Я, собственно, не планировала, что заведу канал и через полтора года там будет пятнадцать тысяч подписчиков. Не было ни цели такой, ни даже идеи. Подруга просила, чтобы я иногда скидывала ей интересные статьи, на которые натыкаюсь сама, потому что она выпала из жизни за время декрета. И еще было несколько человек, с которыми мы так обменивались в других соцсетях. Я подумала, что проще делиться сразу со всеми в одном месте. Но я точно не ожидала, что все так вырастет.

 Мы живем в то время, когда все меняется, и тем, кто хочет оставаться на плаву, придется адаптироваться ко всему новому

— Чем это принципиально отличается от других платформ?

— В Telegram ты как будто получаешь сообщение от кого-то — это намного быстрее и удобнее, проще, чем проверять новости где-либо. Завести аккаунт там может даже обезьяна, а для оформления тебе не нужен дизайнер — там и оформлять-то нечего. В Instagram нельзя ставить активные ссылки, и в нем, как и в Facebook, эти дикие алгоритмы, которые контролируют выдачу материала людям. Господин Цукерберг хочет, чтобы все несли ему денежку за рекламу, и ты никогда не знаешь, увидят ли твой пост потенциальные читатели, а в Telegram все по-честному. Я не считаю, что это вечная вещь, мы живем в то время, когда все меняется, и тем, кто хочет оставаться на плаву, придется адаптироваться ко всему новому.

— С ростом популярности канала у вас менялось к нему отношение?

— Да, сначала это был канал «для своих», друзей друзей, я понимала, для кого я пишу, и делала это абсолютно открыто, не задумываясь, что выкладываю. Так продолжалось довольно долгое время, подписчики росли; когда перевалило за тысячу, меня немного начало напрягать. Пару месяцев назад меня пригласили в Екатеринбург на фестиваль молодежной журналистики, где у меня была одна лекция у взрослых, а вторая у школьников. Оказалось, что это вовсе не старшеклассники, как было обещано, а больше сотни девочек лет тринадцати со всей России, и я дико испугалась, потому что у меня были довольно спорные моменты в презентации, но мы с ними все равно очень классно пообщались, они даже вдохновили меня. Вот с тех пор я стала чувствовать гораздо большую ответственность, и, перед тем как что-то запостить, особенно нечто спорное, я сразу вспоминаю этих девочек и задаюсь вопросом, имею ли я право подавать такую информацию и в таком ключе, зная, что они тоже это читают.

— Но канал продолжает существовать как некоммерческий?

— Абсолютно. В какой-то момент я начала брать рекламу из профессионального интереса, чтобы понять, как в этом мессенджере, где столько рамок и ограничений, можно рассказывать истории брендов, но делаю я это очень редко. Если рекомендую канал, то только тот, на который я подписана, никогда не советую подписчикам то, с чем я не знакома или чем я не заинтересовалась сама, ни платно, ни бесплатно. Когда ты работаешь в журнале, ты условно прикрываешься брендом журнала и его рекламным отделом, а канал я веду от своего имени. Тут есть какой-то репутационный момент. Я могу порекомендовать подруге своего личного косметолога, потому что это все-таки не такая большая ответственность и я это пробовала, но посоветовать косметолога из другого города нескольким тысячам незнакомых людей я точно не могу.

— А до пятнадцати тысяч аудитория доросла сама?

— Месяца через полтора с момента появления канала, когда там было уже человек двести, мне надоело, и я бросила его вести. Прошло все лето, туда зачем-то зашла моя коллега и сказала: «О, а у тебя там уже пятьсот подписчиков! Ну-ка давай его веди». И я тогда стала искать, как же продвигать телеграм-канал; увидела, что его надо внести в какой-то каталог, и стоит это пятьсот рублей. Я все сделала, в канал пришло восемь человек, и это был первый и последний раз, когда я занималась платной рекламой. Единственное, чем пользуюсь, так это взаимопиаром с теми каналами, которые мне самой интересны, но это бартер. Ну, и стоит отметить, что «Карл» появился довольно рано и СМИ так или иначе его освещали, потому что других каналов о моде и не было. Это привело много людей.

— Уже можно говорить о том, что у СМИ сложилась тенденция уходить в Telegram?

— Можно сказать, что есть тенденция уходить в соцсети. У каждого свой наркотик: кто-то утром просыпается и залезает в Instagram, кто-то в YouTube, кто-то в Facebook, но не на сайты. Мы живем в мире с огромными потоками информации, и это только кажется: «Подумаешь, лишний клик». Но он очень бесит людей.

— Как фильтровать эти потоки информации? Учитывая, что оповещения от того же «Карла» приходят несколько раз в день, а печатный журнал ты листаешь целиком и в то время, когда тебе удобно.

— Я каждый день посылаю телепатические сообщения Павлу Дурову, чтобы он как-то разделил личную переписку и каналы, но тщетно. А пока можно только контролировать количество и качество каналов, на которые ты подписан. Лично я не из тех, кто подписался и остается там навечно. Через несколько недель я отписываюсь, если понимаю, что ни разу не открыла канал или открыла, но там была информация, которую я видела где-то ранее.

— У вас была новость о том, чем при принятии решений руководствуется молодежь, и для 73 % опрошенных это информация из соцсетей. А как дела у глянца, он вымирает?

— Он медленно затухает. Алена Долецкая очень правильно сказала: «Он умирает, чтобы переродиться в другом качестве». То есть, конечно, закрываются журналы, падают реклама и тиражи. Но я не уверена, что индустрия окончательно умрет. Сама я дико люблю печатную прессу, просто она должна быть хорошей, а мне кажется, что как минимум в нашей стране качество журналов упало: отчасти потому, что они стали идти на поводу у рекламодателя, но есть и другие причины. Соответственно, если умрут некачественные журналы, не жалко, деревья целее будут. При этом мы с мужем как сумасшедшие из каждого путешествия привозим тонны журналов, таскаем их с квартиры на квартиру, у меня есть шикарные архивы журналов «Птюч» и «Ом» из девяностых, и я ни за что от них не избавлюсь! В общем, я думаю, что останутся только лучшие, возможно, как-то поменявшись в формате.

 В нашей стране качество журналов упало. Соответственно, если умрут некачественные журналы, не жалко, деревья целее будут

— О чем писать региональным СМИ, учитывая, что локальных инфоповодов не так много, а о глобальных пишут федеральные?

— Во-первых, мне кажется, есть сейчас некая тенденция к нишевости и локальности. Думаю, региональные СМИ как раз и будут переживать некий расцвет. Инфоповоды не обязательно должны быть федерального масштаба: в городах появляются миллионы аутентичных маленьких кафе, дизайнеров, мест. Во-вторых, мы сейчас не живем в конкретных городах, мы все живем в интернете, и какую-то историю, которую уже рассказали другие, можно осветить так, как не делали до вас, копнуть чуть глубже, и это будет интересно, это будут читать. Все думают, настоящая жизнь — в столице, но это не совсем так: в Москве все дико боятся рисковать, берегут репутацию, хотят сразу много денег. А в регионах много ограничений, но именно они и порождают креатив, потому что, когда все просто, ты ничего нового не придумаешь. А вот если у тебя в кармане три копейки и ты вынужден выкручиваться — обычно именно в такие моменты рождается что-то крутое.

То же самое касается и вещей: вот мы сейчас смотрим на сумку местного дизайнера — вроде не что-то принципиально новое и сверхоригинальное, но это сделано здесь, в Нижнем, каким-то местным мастером, и уже это само по себе подкупает и делает вещь привлекательной. Современная молодежь покупает не какой-то продукт, она покупает скорее историю. Людям важно, где, кем и в каких условиях вещь была произведена и что вообще думает о мире ее создатель.


Фотографии: обложка, 1, 4 – Илья Ермаков, 2-3 – Good morning, Karl!