Ко Дню всех влюбленных мы решили поговорить с людьми, которые сочиняют тексты для поздравительных открыток, о том, как им помогает в этом Мандельштам, откуда они берут идеи и какие пожелания пользуются наибольшим спросом у покупателей.

Текст

ЮЛИЯ РАДКЕВИЧ

Текст

Лев Левченко

Иллюстрации

АНАИТ ОГАНЯН

Валентина Юрченко, 45 лет

литературный редактор в «Мире поздравлений»


Иногда мне хочется смелых текстов, но приходится придерживаться корпоративных норм


В открыточное дело я попала в 35 и недавно отметила десятилетие работы в компании. Когда у меня еще не было высшего образования и профессии, я в свое удовольствие сочиняла поздравления коллегам по автомобильной компании и думала: «Почему раньше придворные поэты благодаря таланту вполне безбедно существовали, а сейчас такого нет?» Выходит, есть. Я не придворный поэт, но моего образования хватает, чтобы зарабатывать стихами и получать удовольствие.

Я училась в Литературном институте имени Горького и окончила семинар прозы Рекемчука. Потом работала журналистом и редактором в журналах и интернет-изданиях, а сейчас состою в Союзе писателей Москвы и уже написала три книги.

Раньше люди покупали больше открыток, и их тиражи доходили до 10 тысяч. Сейчас — от двух до семи. Ежемесячно я получаю от начальства план. Часть готовлю самостоятельно, другую — заказываю внештатным авторам. Праздничные программы готовим за полгода. Мы давно привыкли, что в мае приходится писать про белый снег, а зимой — про выпускной бал в школе.

Когда сочиняю тексты, никогда не ориентируюсь на известных творцов слова. Разграничиваю поэзию и ремесленничество, потому что это абсолютно разные вещи. Обращаю внимание только на основы стихосложения и внутренние требования к текстам: избегаю личностного обращения, негативных оттенков — надо, чтобы после прочтения осталось только светлое чувство. Конечно, я много читаю. Всех любимых писателей не перечислить, но выделю Чехова, Достоевского, Набокова, Бунина, из современных — Рубину, Лимонова, Пелевина, Водолазкина.

Я реагирую на запросы совершенно разных аудиторий. В прошлом году выпустили молодежную серию с довольно смелыми текстами. Я предварительно изучила популярный сленг и попыталась внедрить в стихи модные словечки. Так появились пожелания:


«Пусть ждет успех! Всех кайфов в жизни!

Удачи, счастья, оптимизма!»

«Пусть френды дарят поздравления

И каждый радует прикол!

Ты супер — в этом нет сомнения!

Зажги по полной в праздник! LOL!»


А несколько лет назад делала открытки для родственников и друзей. В дизайне использовались фотографии маленьких детей, но обыгрывались так, чтобы эти открытки могли подарить взрослым. На лицевой стороне открытки «Подруге» изображена девочка в мамином платье с огромным бантом, любующаяся собой в зеркале, и текст: «Ты с детства приковываешь к себе внимание», а внутри — «Что такое шарм, ты знаешь не понаслышке — привлекательная, эффектная, неподражаемая и изысканная — ты умеешь побеждать обстоятельства и достигать желаемого! В тебе есть чувство собственного достоинства и любовь к неизведанному! Пусть все дороги, которыми ведет тебя судьба, будут счастливыми и успешными». Серия долго держалась на рынке.

Иногда я просыпаюсь от идеи. Но обычно вдохновляюсь желанием удивить покупателя или дизайнами открыток. Вижу картинки с кораблем и морем — пишу: «Желаю достичь заветных берегов!» Когда не нравится, я перепридумываю, пока не останусь довольна.

Иногда мне хочется смелых текстов, но приходится придерживаться корпоративных норм. К сожалению, написать все, что думаю, не могу. Из своих произведений люблю стихотворение романтической коллекции, созданное в соавторстве.


Хотелось выразить не раз

Все то, что значишь для меня ты,

Найти побольше пышных фраз —

Красивых, лестных и приятных!

Но чувствам неподвластна речь...

Пришлось принять как неизбежность:

В слова немыслимо облечь

Неиссякаемую нежность!


Кстати, именно этот стих, но уже переделанный, я часто встречала в переписках людей. Плагиат сам по себе мне противен, но если воруют наши идеи и слова — значит, тексты чего-то да стоят.

Вообще, стихи я пишу по долгу службы и получаю зарплату, а внештатные авторы имеют по договору фиксированную цену за тексты разных жанров. Юмор всегда оценивается дороже.

Анастасия Гребенникова, 28 лет

копирайтер в Eat My Craft


Лучше всего продаются «Твоя волосатая грудь не дает мне спокойно уснуть» и «Настоящая любовь длинна, как сращенная бровь»


Я дипломированный специалист по связям с общественностью. Над проектом начала работать шесть лет назад. Тогда я писала статьи и занималась редизайном блога о хенд-мейде с небольшим коллективом. Мы много шутили, поэтому появились забавные фразочки, которые грех было не использовать. Мы решили сделать закладки для книг «Модный лук не заменит правый хук». Они стали нашими визитками на фэшн-фестивале в Самаре. А годом позже мы представили там первую коллекцию открыток.

Вдохновляют игра слов, возможность заметить что-то дорогое для одного человека, но близкое для многих. Тексты должны удивлять, смешить, растапливать сердце, щекотать живот. Они рождаются раньше картинки. Воодушевляют стихотворения Юнны Мориц и произведения Оскара Уайльда. Еще перечитываю детские сказки. Мне нравится их юмор, волшебство, выдуманные миры, вкусные детали и новые акценты. Я не ориентируюсь на них, но ищу схожие чувства. Если после своего стишка я радуюсь, как при прочтении любимых произведений, то работа выполнена хорошо. Стараюсь развивать вкус и чувство языка, спрашивать и слушать авторитетное мнение профи, больше смотреть и читать. Тогда начинаешь ориентироваться в теме, а не идти на ощупь.

Открытка, которую я обожаю, имеет подпись «Салют, любимая бабуля, прими 100 тысяч поцелуев». У меня от нее суперличная буря позитива: сразу представляю ворох смешных фразочек, которые ей предшествовали. Мы придумали «Бабуль, люблю твои торты до разрыва аорты», «Бабуль, у меня все нормуль», «Если встречу внеземную цивилизацию, спрошу у них, бабуль, о твоей реинкарнации». Рождаются такие образы и мысли, которые после вспоминаются с нежностью. Конечно, вижу и наших дорогих бабушек, для которых весточка от внуков — это большое счастье. Мои родные тоже жили далеко, и все общение сводилось к письмам и открыткам. Яркие цвета на них напоминают герани у бабушек на окошках.

Лучше всего продаются «Твоя волосатая грудь не дает мне спокойно уснуть» и «Настоящая любовь длинна, как сращенная бровь». Наши фразы могут показаться кому-то вызывающими — например, моей бывшей учительнице литературы. Зависит от возраста, уровня образования, мироощущения и чувства юмора. В позиционировании мы ценим такое озорство, но не доходим до пошлости. Я изначально имею четкое представление о том, какие тексты могут быть на наших открытках. Тогда и в другие поля не будет заносить, и аудитория подберется правильная.

Когда работаешь с открытками, хочется им соответствовать. Ты будто сама начинаешь из них состоять. Сейчас стиль уже отработан и узнаваем, поэтому мы экспериментируем со шрифтами и даем себе больше свободы. Популярность почтовых открыток растет. Мы продаем открытки оптом: в один месяц заказывают 2–3 тысячи, а в следующий — все десять. В век мессенджеров и социальных сетей тепло слов, написанных от руки, и радость от получения ощущаются особенно сильно.

Екатерина Бандакова

литературный редактор группы компаний «Арт и Дизайн»


Откровенные тексты писать легко. Но мы тщательно следим, чтобы открытки «про это» не попали в детские магазины


Раньше даже не задумывалась, откуда берутся тексты в открытках. Когда увидела объявление о вакансии, удивилась: не знала, что такая должность существует. Я училась на филологическом факультете, придумывала поздравления для друзей. Теперь я ежедневно желаю людям удачи, здоровья и любви и верю, что все в жизни возвращается. Не работа, а мечта. Профессионально пишу открыточные тексты уже пять лет.

Сначала я пыталась придумывать открытки для конкретного человека — представляла родственников или близких. Но это, наоборот, мешает. Хороший текст должен быть одновременно и личным, и универсальным, чтобы открытку могли подарить разным людям. Еще важно, чтобы в нем было поздравление, пожелание или комплимент. А лучше — все сразу.

При создании текста руководствуюсь не личными предпочтениями, а вкусами людей. О них, как известно, не спорят. Иногда пишу фразы для эротических открыток. Откровенные тексты писать легко. Но мы тщательно следим, чтобы открытки «про это» не попали в детские магазины.

Будет ли открытка слащавой, определяю по ситуации: кто-то любит несладкий чай, а кому-то и три ложки сахара мало. Больше всего мимими достается новорожденным, маленьким девочкам и сентиментальным подружкам. Ничего не сделаешь: специфика жанра.

Вдохновляюсь дизайнами открыток. К картинке с танцующими влюбленными зебрами в бикини родилась фраза «Люблю тебя до беЗЕБРАзия», а с ленивой офисной черепахой — «Пока лошадка пашет, черепашка черепашит». Еще я много читаю: люблю Хармса за смелость и абсурд, Маяковского — за неологизмы, а Довлатова — за чувство юмора и внимательное отношение к слову. Я не ориентируюсь на них в работе, но вдохновляюсь — точно. Мне нравится играть со словами и придумывать новые приемы. Знакомые часто спрашивают, не надоедает ли изо дня в день подписывать открытки. Каждый раз я стараюсь смастерить совершенно новый текст, поэтому интерес не проходит.

Также важно подобрать подходящий шрифт: в базе есть мышиные, цветочные тексты. В идеале картинка и текст составляют единое целое и не противоречат друг другу. Кстати, я официально смотрю развлекательные сайты и соцсети на работе, чтобы быть в курсе, над чем смеются люди.

На моей любимой открытке изображен толстый фиолетовый кот и надпись «Иди обниму». Мне нравится в ней все: миниатюрность, приятная шершавая поверхность благодаря твин-лаку и место для марки и адреса на обороте. Кот на открытке постоянно напоминает мне моего Кубика. Странная расцветка не смущает: не зря Pantone сделал фиолетовый цветом года. Чтобы подарить такую открытку, не нужно ждать дня рождения или особого повода. Она напоминает стикер в Telegram, но не потеряется в недрах переписки. Получается вполне осязаемый знак внимания.

Елена Бурдыгина

литературный редактор «Арт и Дизайн»


Мы с коллегами шутим, что работаем в единорожнике и занимаемся мумитроллингом, так уж все у нас волшебно, радужно и мимимишно


Моя специальность — филолог, преподаватель русского языка и литературы. В жизни я много перепробовала: работала репетитором по немецкому, пишущим редактором в газете. Я даже организовывала армянские свадьбы: писала сценарии и тайминги, собирала базу подрядчиков и делала музыкальные подборки для диджеев, которые на армянском не понимали ни слова.

Официально моя должность называется «литературный редактор». Мне кажется, в России ни в одной трудовой книжке нет записи «автор открыточных текстов». Полтора года назад я наткнулась на компанию, которой был нужен человек, умеющий придумывать поздравительные тексты и переводить с английского. Я выполнила тестовое задание, и меня взяли. Мне понравилось все — и работа, и люди, и сама я пришлась ко двору.

Мой сентиментальный текст про бабушку из тестовых заданий вошел в ближайший тираж, и спустя месяц я держала в руках свою первую авторскую открытку. Но не все мои идеи принимались успешно.

Автор текстов должен обладать вдумчивостью, внимательностью, самоцензурой. Нужно понимать, что такое метрика и ритмика, уметь подбирать рифму, не затыкая недостающие слоги чем попало. Творческая жилка необходима по умолчанию.

Я люблю и ценю все, что делаю.  Однажды я отработала три испытательных дня в отделе HR — отбирала резюме и приглашала людей на собеседование. Здесь я оказалась максимально профнепригодна: вместо того, чтобы выяснять информацию, реально нужную отделу кадров, я слушала истории из жизни, жалобы на мужей и рассказы о детском стуле. Я была ужасным сотрудником. К счастью, сейчас мне хорошо удается взаимодействовать с авторами.

Художественный и открыточный текст — принципиально разные вещи, поэтому грешить возвышенными метафорами и балладами в духе Жуковского не стоит. Я люблю Лермонтова, Мандельштама и Ахматову, но ориентироваться на них невозможно. Я же не могу писать в открытке: «По небу полуночи ангел летел, / И тихую песню он пел». Но поэзия помогает замечать у себя ошибки в ритме и метре, нелепицу стыдно уже на уровне саморефлексии и самокритики. Хотя не уверена, что с такими промахами вообще возьмут на работу.

Я стала вдумываться в то, как воспримет текст получатель. Мы никогда не желаем девушкам красоты: они могут подумать, что недостаточно красивы. Навсегда ушли такие пожелания «избавиться от проблем», «преодолеть препятствия», потому что мы говорим только о светлом. Мы с коллегами шутим, что работаем в единорожнике и занимаемся мумитроллингом, так уж все у нас волшебно, радужно и мимимишно.

Кстати, в ведической культуре есть мантра «я желаю всем счастья». Считается, что ты не можешь пожелать того, чего у тебя нет. И чем больше и бескорыстнее желаешь счастья другим, тем больше его у тебя самого. Мы с коллегами каждый день вспоминаем все, что приносит людям радость и счастье, и желаем этого на все лады и стили, будто концентрируемся на мантре. Для меня она работает.

Ярким впечатлением стала поездка в типографию, где я посмотрела, как макет с текстом превращается в готовую открытку. Тогда я впервые наблюдала, как она покрывается лаком, и даже опустила руку в огромный сосуд с блестками. После поездки я осознала процесс создания открытки. Рисунок может быть и не вычурным, но если сзади написано «фольга и конгрев», то текст должен соответствовать дорогой нарядной открытке, которую, возможно, даже прочтут вслух.

У открыток тоже есть свои жанры: сентиментальные, юмористические, традиционные с цветочками и детские. И каждый вид предполагает определенный формат текста, лексику, настроение. Придумываю и эротические открытки. Например, на День всех влюбленных сделала одну с купонами — пикантными предложениями. Но фразы не выходят за рамки, так что ребенок даже не поймет двусмысленности. Есть открытка «Бланк-заявка на эротическое приставание». На ней бегемот и бегемотиха, но она скорее юмористическая, нежели пошлая, хоть и для взрослых. А в новом открыточном бренде «Печенька радости» есть текст со смешным ленивцем в трусах: «Мое сердце принадлежит тебе. Другие органы, кстати, тоже». Он бьет рекорды по продажам.

Маша и Маша, 21 год

создательницы Capsular Card


Всегда следим, чтобы текст подходил к картинке и был с душой, хотя иногда появляются и саркастические пожелания


Мы работаем вдвоем. Нас всегда тянуло к творчеству: мы делали торты на заказ, рисовали, верстали сайты. До создания проекта часто мастерили открытки друзьям на праздники: найти нужные в магазинах не получалось, а дарить открытки со стандартными стихами и пожеланиями счастья-здоровья казалось неискренним. В прошлом году решили открыть свое дело.

Сначала мы хотели создавать небольшие коллекции, их иногда называют капсульными — отсюда и название. Все обязанности делим на двоих: упаковка, печать и сбор заказов упали на плечи одной из нас, а бухгалтерия и маркетинг — другой. Но инстаграм ведем по очереди, как придет вдохновение.

Объемы заказов пока небольшие. За прошлый месяц продано около 300 открыток и еще полсотни заказали. Почти все печатаем дома на профессиональном принтере. Так легче подстроиться под клиентов и воплотить в жизнь любые их пожелания: изменить надпись на открытке, дописать имя получателя или убрать дизайнерские элементы, будь то цветок или листик. Конечно, бывают и оптовые заказы, их мы печатаем в типографии.

Вдохновение приходит спонтанно. Иногда ищем идеи у зарубежных конкурентов. Всегда следим, чтобы текст подходил к картинке и был с душой, хотя иногда появляются и саркастические пожелания. В Новый год были популярны открытки с мотивационными подписями «Желаю тебе перевыполнить все планы» и «Ты можешь сделать больше, чем ты думаешь, в новом году».

Обе читаем стихотворения Асадова, но, когда пишем тексты, не ориентируемся на поэтов и писателей. Наша любимая открытка — «Я бы тебя поздравила, но у меня лапки». Лучше всего продаются надписи «Рядом с тобой времени всегда мало» и «Любимой маме». А ко Дню святого Валентина сделали специальную коллекцию. На одной открытке с лицевой стороны фраза «Я люблю тебя уже… дней», где при заказе можно вставить любую свою цифру, а на другой — «И никогда не перестану». Больше нравится делать открытки на английском: так некоторые фразы звучат лучше. Но популярностью пользуются с русскими надписями, поэтому их больше.

Обычно мы стараемся избегать пошлых текстов, не любим слишком ванильные и приторные фразы. Но не использовать их получается не всегда: именно такие подписи становятся популярными. Приходится подстраиваться — спрос рождает предложение.

Мы обдумываем подачу, упаковку, качество бумаги и на каждую открытку вешаем ярлычок «Спасибо за заказ», который вырезан вручную. Нам особенно приятно, когда покупатели обращают внимание на такие мелочи.

Есть истории, за которые нам очень стыдно. В первую же неделю у нас заказали четыре открытки. Это был наш второй клиент. Тогда объем работы казался огромным. Я захотела поделиться радостной новостью с коллегой, но вместо нужного чата отправила сообщение «4 *****» заказчице. Было очень стыдно, мы извинились. Девушка все же заказала открытки, хотя мы уже и не надеялись.