Второй год московское лето проходит под бело-зеленым флагом реконструкции. Жители города за два сезона проделали весь путь от отрицания «Моей улицы» и ее главного атрибута до принятия, и на последней стадии обнаружился побочный эффект — принт разобрали на цитаты дизайнеры, художники и стройки, никакого отношения к программе не имеющие. Съемка Walk of Shame, «Носки Собянина», футболки Blank Moscow — далеко не полный список интерпретаций и носителей паттерна. The Village поговорил с Маргаритой Курцер, арт-директором КБ «Стрелка», разработавшего новую айдентику городских строек, о том, как она создавалась и почему дизайн общего пользования — самый правильный вектор развития любого дизайна.

Маргарита Курцер

арт-директор КБ «Стрелка»

Об идее оформления стройки

Создание принта для программы «Моя улица» изначально было полностью нашей инициативой, которую поддержало правительство Москвы. Какого-то специального запроса от города на это не было. Просто мы проанализировали опыт реконструкции в Москве предыдущих лет и иностранный опыт и осознали, что у нас в принципе нет культуры организации строек и оформления этих пространств. А поскольку любой ремонт и любая реконструкция — это всегда большой стресс для жителей, неудобство, которое вызывает негатив, мы перед собой поставили сразу две очень важные задачи. Первая — минимизация стресса. Стройка — это не только грязь и пыль, это и отсутствие нормальной навигации: люди не понимают, куда им идти при необходимости менять свои привычные маршруты. Вторая задача — для того, чтобы наша задумка осуществлялась повсеместно в том виде, в котором мы хотели, все конструкции и материалы должны быть максимально доступными, недорогими и простыми в сборке и изготовлении.

О решениях КБ

Для решения первой задачи мы изобрели дизайн-код — набор правил оформления пространства реконструкции. Чтобы люди понимали, что это не какая-то абстрактная стройка, а связанная с конкретной программой, мы разработали визуальный язык. А чтобы люди понимали, где находится обход или вход в тот или иной магазин, который закрывается баннерами, — сделали навигацию.

Процесс реконструкции не должен быть чем-то закрытым и секретным, и, чтобы люди видели всю эту кухню, баннеры выполнены из полупрозрачной сетки. Также мы разработали несколько типов баннеров: кроме полосатых, были и информационные, которые говорили о сроках проведения работ, показывали визуализации — то, как место будет выглядеть после реконструкции. На всех баннерах была дана ссылка на сайт, чтобы заинтересованные всегда могли узнать о программе подробно. У нас действительно получилось сделать все это недорого — по смете на ограждение стройки предполагается выделять не более 1,5 % от стоимости всех работ. Благодаря нашему предложению стоимость производства уменьшилась, потому что использование строительных баннеров дешевле других аналогов.

Об отношении к программе

«Моя улица» — это не просто ремонт и благоустройство, а преобразование городской среды. В приоритете у города удобство для горожан, озеленение и сохранение исторического наследия. Мы за позитивные перемены и за активные действия, способствующие тому, чтобы эти перемены происходили быстрее. Мы уже видим результаты преображения города прошлого года. Нужно немножко потерпеть и относиться к этому иронично, находить в этом плюсы. Понятное дело, что люди ощущают неудобство из-за того, что меняются их привычки, например маршруты на работу. Но в целом это все правильные изменения: и визуально, и функционально это все на пользу городу.

Вообще это событие — своего рода ивент, важно понимать, что это лето в Москве — исторический момент. У меня есть знакомые из Германии, которые недавно впервые приехали в Москву. Я сначала переживала, что они не смогут посмотреть какие-то улицы в центре, стандартные туристические маршруты будут не такими удобными, какими были. Но, увидев масштабы реконструкции, они были под впечатлением, и я поняла, что круто, что они застали этот момент. Они могут приехать через пять лет и уже увидеть эффект, все будет иначе, а тут они попали в определенный важный момент для развития города.

Об иностранном опыте

В других городах, где культура оформления строек опирается на систему правил, основной акцент, как правило, делается не на визуальную составляющую, а просто на очень грамотную организацию процесса. Мы переняли у иностранных коллег множество приемов: ограждения для деревьев, специальную защиту поверхности, ограждения от пыли. Визуальное оформление — это чаще всего какая-то оранжевая или зеленая сетка.

Был один очень хороший референс с вовлечением жителей — реконструкция форума Ле-Аль в Париже, где на зеленых баннерах разместили портреты рабочих, участвовавших в стройке, и их личные истории, связанные с историей перевоплощения места. В прошлом году мы тоже реализовывали образовательный проект «Гений места» — на улицах были размещены баннеры с интересными историями о людях, которые там жили или работали.

О выборе цветов и узора

Финальная версия принта не сильно отличалась от первоначальной. Сам узор возник достаточно естественным образом, мы не изобретали ничего нового. Просто решили отталкиваться от стандартных, привычных для всех красно-белых полосок на ограждающих лентах. Но красный цвет агрессивный, а мы понимали, что баннеры будут большие и масштаб программы тоже будет велик, поэтому нужно что-то более нейтральное и гораздо более дружелюбное. Зеленый цвет — натуральный, приятный глазу, к тому же лето в Москве — это зеленые деревья и газоны.

Никаких потаенных смыслов в цвета мы не вкладывали, зеленый — это просто цвет, который традиционно вызывает приятные реакции, потому что он природный. Голубой тоже природный, но бело-голубая полоска сразу вызывает ассоциации с морем, поэтому она не про наш город. Оттенок не должен был быть очень ярким или темным. При этом он должен был быть простым в воспроизведении, чтобы не было расхождений во время печати и дизайн-код полностью соблюдался, поскольку баннеры изготавливали разные подрядчики. Сами полоски должны были быть не слишком узкие, и их не должно было быть много, чтобы не рябило в глазах. Ширину рассчитывали по пропорциям и массам — такая стандартная дизайнерская работа, чтобы все выглядело гармонично.

О том, почему брендинг пошел в массы

Полосатый принт вышел далеко за пределы зон благоустройства города и получил самую разную интерпретацию в различных областях: в ретейле, фэшн-индустрии, стрит-арте. Появилась инсталляция на «Винзаводе», фотосессия известного бренда на фоне заборов, одежда в полоску и сумки из баннерной сетки. Это не только визуальная история. Есть одно заведение в Москве — клуб, вход в который полностью закрыла стройка, и они в Сети объявили открытый конкурс на куратора первой Московской строительной биеннале — такой прикол, который связан с преобразованием города под знаком зелено-белых полос, хотя его авторы нигде их не использовали.

Любой город — сложный организм, ему нельзя просто навязать айдентику и присвоить логотип. На механизмы продвижения бренда тратятся огромные бюджеты, и далеко не всегда и везде это работает. Но в нашем случае паттерн легко встраивается в самые разные культурные контексты, и жителям интересно взаимодействовать с этим образом и трансформировать его — это один из ключевых моментов в успешном развитии городского бренда.

Об авторских правах

Брендинг — это продукт КБ. Идейным вдохновителем был наш генеральный директор Денис Леонтьев, над проектом работали графический дизайнер Саша Березникова, продюсер проекта Полина Макеева, архитектор Алиса Старобина. Референсы поступали от всех, все хотели быть частью чего-то нового, делились информацией, это такой общий продукт, куда каждый привнес свою идею. Но мы не стали ограничивать людей в пользовании, просить их ссылаться на нас. Мне кажется, многие и так знают, откуда это пошло. Наша миссия — не только менять город привычными способами в виде благоустройства, но и менять повседневность, паттерны поведения. Нам интересно смотреть, как наша новая айдентика города влияет на него, и мы не заставляем никого платить нам отчисления.

Ни нам, ни правительству Москвы эти права не принадлежат. И в связи с этим очень много всяких забавных историй: наши конструкции оказались настолько дешевыми и простыми в воспроизведении, что много строек, не связанных с проектом «Моя улица», стали маркироваться полосками. В какой-то момент мы начали обнаруживать полосы, которые чуть уже или немного другого оттенка, то есть они превратились в своего рода камуфляж.

О популярности принта

Мы понимали, что мы производим новую типологию брендинга как такового: это не сити-брендинг в чистом виде, если говорить очень поверхностно — это брендинг стройки. Но если копнуть глубже и проанализировать эффекты, которые превзошли все наши ожидания, то это брендинг повседневности. Это символ преобразований — сейчас некоторые магазины и компании используют такие полоски как заглушки, когда хотят показать, что скоро у них тут будет красиво. Мы придумали некий бренд, некую рамку, и теперь он развивается сам по своим законам, и это самое классное.

Мы не можем предугадать носитель — это может быть компьютерная игра, стикеры или носки. Мы не относимся к этому как к негативу, я считаю, что это просто ироничная реакция, и нам очень интересно наблюдать за происходящим, потому что это что-то по-настоящему новое. Я не знаю ни одного примера в других городах, где оформление стройки получило настолько интересное развитие. Люди любые изменения в привычном контексте города воспринимают болезненно, но, когда эти перемены дают повод для какого-то творческого и иного осмысления, это всегда очень здорово.

Наша задача сейчас — проанализировать весь этот городской опыт, все наработки, фантазии и собрать в какую-то форму. Это может быть выставка, а может быть что-то другое. Это ноу-хау — то, куда должен двигаться дизайн: дизайн, общий для людей, дизайн общего пользования, когда ты задаешь какой-то ритм  и город начинает все это интересно преобразовывать, создавая свою историю.