Магазин кроссовок The Misia впервые открылся на Большой Дмитровке чуть больше года назад, но не попал на радары городских СМИ. Открылся, закрылся, открылся снова и за полгода существования получил на продажу Yeezy Boost, а потом сделал футболки с Киркоровым в Supreme, которые на ресейле стоили почти как сами футболки Supreme, и посодействовал визиту в столицу рэпера ASAP Nast. Мы поговорили с одним из членов команды The Misia, бывшим арт-директором Gipsy Вячеславом Глушковым о том, как устроен рынок кроссовок, почему одни коллаборации стоят 700 долларов и разлетаются за полчаса, а другие доживают до сейла и как бренды выбирают магазины, которым отдают эксклюзив.

Фотографии

Андрей Носков

Из Gipsy в ретейл

Сникер-коллекторство для меня началось еще во времена работы в Gipsy. Я по счастливой случайности переехал на Гоголевский бульвар и жил рядом с «Nike Арбат», что повергало меня в приступы шопоголии. В какой-то момент я понял, что у меня десять пар кроссовок, чего прежде со мной никогда не случалось. В то время я, как любой человек, интересовавшийся кроссовками и уличной культурой, мечтал запустить или вовлечься в проект, с этим связанный, но был настолько внутри HoReCa, что думать предметно об этом не мог. Я с 17 лет работал в ресторанном бизнесе, и тогда меня это полностью поглощало, а ажиотаж вокруг Gipsy был такой, что любой здравомыслящий человек не стал бы думать о сторонних проектах. Я до сих пор там играю и выполняю консультативную функцию как креативный директор.

Год перехода от Gipsy к The Misia плавно погружал меня в новый мир ретейла, о котором я почти ничего не знал. Я пришел в магазин заниматься развитием бренда, пиаром и маркетингом, искать новые направления, марки для поставок. Но фактически нас всего восемь человек, и, как это бывает в маленьких семьях, каждый здесь делает все. К команде я присоединился на очень раннем этапе становления магазина и, хотя его идея глобально не моя, за прошедший год вложил в него душу.

Как появился The Misia

Мы часть структуры Inventive Retail Group — очень большого игрока на рынке, которому принадлежат сети re:Store, Nike, UNOde50 и много других огромных брендов. Поэтому у нас в самом начале были бонусы в виде бэкофиса юристов, финансистов, аналитиков, которые считают трафик. Если бы этого не было, было бы гораздо тяжелее. Лично я не касался инвестиций, но в плане старта магазина гораздо важнее умение показать бренду, какой профит ты можешь ему дать. То есть, с одной стороны, у нас есть холдинг с прекрасным бэкграундом и финансовой поддержкой, с другой – наши персональные хорошие отношения с брендами. Мы давно лично общаемся и с Nike, и с adidas и работаем с ними еще по Street Beat (сеть магазинов, принадлежащая Inventive Retail Group. — Прим. ред.). Это нормальная международная практика, так работают все: сколько мы ни ездили по Неделям моды, я всегда вижу, что личные отношения дают преференции.

Первое время было непросто и очень неопределенно: мы открывались к конкретным запускам и закрывались. То есть запустили adidas NMD, продали кроссовки, закрылись. Потом adidas снова пришел к нам с релизом модели, и все повторилось по той же схеме. После этого мы стали шерстить по свободным складам: у каждого бренда есть такая опция — склад в Москве с товаром. Мы взяли с него кое-что и стали продавать. Прошлым летом у нас было всего моделей 20, и они все были довольно стремные.


К нам заходят абсолютно разные люди. Это и депутаты, которые выехали с работы — такие смешные ребята с охраной, — и какие-то школьники, которые у мамы деньги взяли на кроссовки


Обычно схема такая: ты делаешь заказ зимой, он приходит в июне. И ты, конечно, можешь ждать его эти полгода, но какой смысл все это время просто платить аренду, когда можно хоть с чем-то начать получать опыт, а уже получив свой заказ, играть в нормальную игру. Те 20 пар как-то продавались, мы делали какую-то копеечку, просто пробуя почву. Потом уже стали приходить те модели, что заказывали мы сами — селективные, лимитированные. Зима была тяжелая. Потому что все бренды любят зимой выпускать какие-то тканевые модели. Но у нас такое зимой не носят, и когда ты в холода выставляешь такую модель, на нее у нас смотрят и думают: ну да, классно, летом возьму ее. Зато, как только стало тепло, все пошло в гору, и мы поняли, что теперь все окупается, есть силы и средства для дальнейшего развития.

У нас нет брендбука и четко описанной концепции, мы делаем то, что нам нравится. Логотип мы можем по-разному интерпретировать. Одна из его версий, которую мы напечатали на футболках, вообще родилась после того, как наш дизайнер поиграл во Fruit Ninja. Версии лого абсолютно разные, но мы можем использовать обе, и люди их узнают. То же касается и интерьера: мы все запросто можем переставить. Первый год мы все меняли витрину регулярно, и людям было интересно зайти и посмотреть, что поменялось. То есть вроде пары те же, но ты поставил одну с белого фона на бархатный, и она смотрится по-другому, на нее больше обращают внимания.

Глобально наша концепция — магазин-галерея, он дал старт бренду The Misia, и теперь под ним можно делать все что угодно. Мы делали под ним вечеринку в Gipsy и планируем еще несколько мероприятий более закрытого формата — с музыкой, привозами, алкоголем. Мы были частью той команды, которая привозила в Москву ASAP Nast, и вообще дружим с A$AP Mob, они знают про нас и нам респектуют. Еще мы можем делать классный продакшен, его пример — наш инстаграм, апогей кропотливости. Мы можем по два часа вытягивать цвета, чтобы они были один в один, как вживую. И это тоже момент подачи продукта. Есть идея всю продакшен-активность преобразовать в агентство, но это уже очень далеко идущие планы. Большая сила концепции заключается во всем, что касается визуального восприятия. Мы делаем абсолютно нового уровня контент в соцсети. Это отмечают и наши гости, и сами бренды. Мы колоссальные усилия прикладываем к внутреннему оформлению. Общались с разными европейскими магазинами, они искренне были в шоке, что кто-то так заморачивается. Сейчас мы будем плавно переходить в формат концепт-стора. Мы привозим уже в сентябре бренды, которых в России нет ни у кого: Haculla, Represent, Rochambeau и несколько других. При этом кроссовки, конечно, никуда не денутся. Надеюсь, места хватит.

Выбор моделей

У нас нет байера, мы сами байеры, сами общаемся с брендами, делаем заказы в Париже, ездим на Недели моды. Выбор ассортимента — это, конечно, сумасшедшая вкусовщина. И споры о том, что заказывать, у нас доходили до криков. Но глобального несовпадения у нас нет, притом что у каждого есть более или менее любимые модели. Сейчас мы взяли в команду продакт-менеджера, потому что, кроме селекции, нужно определить глубину заказа, размерную сетку, какой продукт хайлайт, а какой — нет, и сопоставить их в правильном количестве. Ведь хайлайт продастся быстро, и если ты закажешь только его, то быстро останешься ни с чем, и тебе надо заказать еще менее ходовые модели, чтобы не стоять с пустыми полками. Но хайлайта тебе дают 12 пар, а не хайлайта — 50. Это все целый процесс, которому нужно специально учиться.

Мы съели собаку на собственных ошибках, когда делали заказ — где-то не угадывали цвета и модели. У нас было несколько таких классных косяков. Иногда приходится модель заказывать просто по артикулу, то есть ты ее саму не видишь. Мы думали, что это селективные модели, которые просто не показывают, а по факту у тебя может просто картинка не подгрузиться. И ты заказываешь 100 штук, а тебе приезжает какая-то фигня. То же самое касается размерных сеток. Мы думали, что у нас самый ходовой размер — самый маленький, а на практике это оказывалось не так. Сейчас все уже, конечно, скорректировано и выстроено в систему, но поначалу было трудно.

Уровни дверей брендов

У каждого бренда есть несколько так называемых тиров (tier) — разных уровней дверей. Их, как правило, три или четыре. Первый тир — это совсем масс-маркет, второй — чуть более интересные магазины-сети, третий — еще более концептуальные и уже, возможно, не сети, а четвертый — избранные магазины, дослужившиеся до такого уровня, что бренды готовы делать с ними коллаборации. Например, самый высокий тир у adidas — это Consortium, у Nike — Zero, у Puma — Select.

Все бренды выбирают магазины под каждый уровень, и, чтобы получить следующий, если ты хочешь продавать эксклюзив, ты должен красиво представлять бренд, давать ему витрину, устраивать мероприятия и запуски, демонстрировать, что ты лоялен к нему и заинтересован, чтобы он хорошо продавался. У adidas Сonsortium всего 127 магазинов по всему миру, и они жестко контролируют эту историю. Есть магазины, которым по 20 лет, и им Consortium все равно не дают.

Мы за год добились того, что все представленные бренды к нам лояльны и готовы давать эксклюзивный продукт — стараемся делать интересную селекцию из базовых моделей и получать редкие, за которыми гоняются коллекционеры и фанаты марок. Мы начали продавать Yeezy Boost через полгода после открытия. Yeezy — это не про Consortium, это топ в доступном хайпожорстве — по сути, масс-маркет, потому что последний релиз дали уже и в Казань, и в Екатеринбург, достаточно широкий продукт, хотя все еще собирающий очередь.

И хотя получить Consortium престижнее и сложнее, в московском Wood Wood в «Цветном», например, несколько очень востребованных и красивых моделей adidas Consortium достояли до сейла, что в принципе невиданная в мире история. И это еще раз доказывает пока еще нашу поверхностность вовлеченности в сникер-культуру. Мы немножко позади, но это нормально, я вижу, как все это растет и развивается. Всегда во всей этой истории будут люди, которые стремятся просто навариться, и те, кто разбирается и интересуется продуктом.

Отношения с соседями

Глобально мы не конфликтуем в Москве ни с кем. Мы все на одной территории пытаемся завоевать разного клиента, но в каких-то моментах сильно пересекаемся по продукту. Нас на квадратный километр вокруг восемь сильнейших московских магазинов. Но когда мы только открывались, тут были неподалеку только Brandshop, BNWT и KM20. Сейчас тут за углом флагманы Nike и adidas, а последний для нас — это большая часть продаж. Но мы хотим давать людям несколько другой экспириенс.

У нас нет интернет-магазина, нет доставки, но не потому, что мы не можем себе его позволить. Мы просто хотим, чтоб люди испытывали некоторые новые ощущения, находясь непосредственно в магазине. Человек, который приходит к нам в магазин, в идеале не просто смотрит кроссовки. Во-первых, он замечает, что здесь не 300 пар, как у соседей, а всего 150–200. При этом они все окружены какими-то предметами искусства, коллекционными статуэтками, которые стоят больше, чем вся селекция кроссовок. Тут нет рядов полок и брендированных плакатов. Мы позиционируем и продаем продукт в первую очередь через визуальное восприятие и семейный подход. Так что мы конкурируем, но общаемся со всеми магазинами и даже иногда помогаем друг другу. Если у нас закончился размер, я могу сбегать в adidas и поменять его.

Покупатели

Мы не ориентируемся на какую-то аудиторную группу, но понимаем, что ядро нашего комьюнити — это люди 18–25 лет, творческая интеллигенция, где-то чуть-чуть маргинальная и, наоборот, тусовая золотая молодежь. Но большую часть покупателей составляют те, кто просто пришел за кроссовками. К нам заходят абсолютно разные люди. Это и депутаты, которые выехали с работы — такие смешные ребята с охраной, — и какие-то школьники, которые у мамы деньги взяли на кроссовки, и люди преклонного возраста, которые после театра во время променада по Дмитровке зашли к нам, увидели пару с тремя полосками и узнали в ней ту, что у них была в 80-х. Мы всем рады — чтобы вывести магазин на уровень, к которому мы стремимся, нам нужно хорошо продавать. Хотя широкая аудитория — это скорее минус, потому что с ней сложнее делать таргет, например, на конкретную возрастную группу.

Магазин объединил много разных людей. Например, у нас есть питерский каллиграф Покрас Лампас, которого мы приглашали разрисовывать стену магазина на meet & greet ASAP Nast, и у нас еще много совместных планов. Это комьюнити растет, и ему интересно, что мы делаем. Одно из доказательств — то, как мы хайпанули с футболками, где на принте был Киркоров в Supreme. Мало того, что их разобрали за 40 минут, так на них даже делали фейки, перепродавали на Avito за 20 тысяч рублей, а стоили они всего 2 тысячи.

Сюда люди приходят просто потусоваться — и это круто, потому что появляется огромное комьюнити, которое с нами общается. Мы хотим, чтобы нас гости знали по именам, и сами знаем по именам своих клиентов. Они могут сидеть на лавочке и пить кофе, могут часами разглядывать кроссовки, а не просто прийти за парой.

По механикам работы с клиентом мы изучаем всякие классические вещи типа сезонных распродаж, куда у нас отправляется продукт через три месяца. Так мы подчищаем склады к новым поставкам. Сейл для комьюнити не так интересен, он как раз нацелен на людей, которые просто ищут классные кроссовки по хорошей цене.

Коллаборации и хайпожорство

Глобально в мире ретейла кроссовок все меняется с сумасшедшей скоростью. Я начал собирать кроссовки с Air Jordan. Если бы мне кто-то сказал три года назад, что где-то, как у нас сейчас, такие кроссовки просто стоят в наличии, я бы сошел с ума, побежал туда и купил их. Раньше за ними стояла очередь, сейчас же они никому, кроме ценителей из старой школы, не нужны. Сейчас популярны в том числе и коллаборации, но тут все не так просто. Например, есть adidas NMD с BAPE, который разлетелся и сразу вырос в четыре раза в цене у реселлеров, а есть Puma x Patta — крутой коллаб, но пара почему-то дожила до сейла. И таких примеров немало, фокус игры немного сместился на хайповость. Но по факту вся эта хайповость — это мыльный пузырь.

Есть два вида сникер-увлечения — хайповость и история. Air Jordan — это история, каждая расцветка моделей с чем-то связана. Ты можешь сказать, что Jordan Sweater названы так, потому что Джордан в 90-е снялся в рекламе «Макдоналдс» в свитере такой расцветки. В то время как про Yeezy ты ничего такого сказать не можешь — там нет никаких нанотехнологий или материалов, да, там есть boost и primeknit, но они есть и в других моделях adidas. Зато у Канье абсолютно оправданная хайповость, потому что он устроил на собственном концерте громкий разрыв с Nike после выхода нескольких суперуспешных моделей, которые сейчас стоят по 4–6 тысяч долларов.

Хайпует в основном молодое поколение — люди, которые только школу окончили или даже еще не окончили. Вот им интересны Yeezy, потому что они не знают, что такое Jordan, не росли в то время и не видят подоплеку. Это два разных пути, которые существуют параллельно, но успешность коллабораций непредсказуема. Коллаб adidas с White Mountaineering признан худшим в прошлом году. А, например, совместная работа с маркой BAPE выстрелила. И вроде и там и там NMD, и там и там boost, но BAPE стоит 700 долларов, а White Mountaineering — пожалуйста, бери и не парься. В чем прикол — непонятно. Хайп рождает хайп.