В эти выходные московский бренд Outlaw Moscow шумной вечеринкой отметит свое трехлетие и объявит о перезапуске бренда в новом формате. Марка началась с того, что бывшие однокурсники Максим Башкаев и Диляра Минрахманова, вернувшись после учебы во Франции и Китае, сшили коллекцию из пяти пальто. За три года бренд вырос в марку, за которой охотятся байеры американских и японских концепт-сторов. Свои новые коллекции Outlaw Moscow показывают на Миланской и Парижской неделях моды, два года назад их первый фильм стал обладателем престижной премии Fashion Film Award by SHOWstudio Nick Knight, а второй год назад был снят совместно с Ником Найтом и показан при поддержке i-D Magazine в Мельбурне.

Мы поговорили с основателями Outlaw Moscow о концепции бренда-комьюнити, новом языке общения с аудиторией и борьбе за свободу через искусство.

Фотографии

Людмила Андреева

Зачем бренду одежды собственное креативное агентство

Максим: Наш главная задача — пробить культурную изоляцию России. В нашем обществе есть проблемы с восприятием индивидуального и нестандартного. Мало кто противостоит пропаганде: авторитарному режиму и милитаристским настроениям. Сейчас на Россию почти не смотрят как на часть общего мира, а внутри пытаются насаждать идею самобытности, эксплуатируя национализм.

Мы через искусство пытаемся говорить о проблемах России. Речь не только о свободе слова, нас волнуют права ЛГБТ-людей, интеграция людей разных религий и происхождения. Мы не можем молча смотреть на насилие и несправедливость.

Именно поэтому мы снимаем в лукбуках ярких героев со всего мира, верных себе людей. Например, только что в Эмиратах мы снимали в пустыне DJ Megatronicus, девушку из Лондона, которая выросла в семье иммигрантов из Ганы в районе Хакни, потом жила в Штатах, Азии, а теперь в Дубае.

Мы видим свою миссию не только в том, чтобы стать успешным брендом одежды. Мы хотим быть голосом свободных людей, тех, кто имеет свое видение, кто плевал на цензуру, запреты, пропаганду и современную русскую конъюнктуру.

Для этого мы совместно с художниками готовим свое медиа — журнал Outlaw Magazine, в котором хотим объединить современное искусство, документальную журналистику, моду и весь крутой, независимый арт, что генерируется в России и на постсоветском пространстве, но утекает в никуда, не имея поддержки. Мы не хотим ограничиваться тем, чтобы экспортировать постсоветскую эстетику на Запад, как это делают некоторые российские бренды — это, может, успешно коммерчески, но не имеет ценности для локального потребителя.

Второй наш новый проект — это создание студии Outlaw Creative, агентства и продакшена, который будет выборочно реализовывать коммерческие проекты, близкие нам по духу. Неформально за три года мы выполнили более двух десятков крупных проектов, к нам обращаются и за нашим качеством, и за нашим видением. С нового года все это может быть названо единым словом — «Аутло».

Как работать с иностранными рынками

Максим: У нас неплохо получается работать за рубежом. Российская среда без поддержки в целом очень сложная для любого бизнеса, и особенно для творчества. Чем сложнее у тебя продукт, тем сложнее его здесь продвигать. С другой стороны, именно из-за происхождения наш продукт получается очень необычным и, наверное, именно поэтому он интересен Западу. За границей к нам относятся по-разному. Британцы воспринимают нас как один из экзотических постсоветских брендов. Американцы считают нас одним из хайпбист-брендов. Итальянцы нас дважды приглашали на Неделю моды и смотрят на нас под другим углом. У каждого рынка — свое восприятие.

Чтобы изменилась индустрия в России, необходим глобальный сдвиг в культурном и экономическом плане. Мне кажется, нужно еще лет 30, чтобы у нас возникло свободное экономически, политически и в культурном отношении общество, тогда мы к западному уровню приблизимся. Пока же любому местному бренду одежды приходится делать футболки, свитшоты и адаптироваться к местному вкусу или экспортировать продукт на тот рынок, где его будут воспринимать адекватно.

Как создать свой бренд с нуля

Диляра: В работе мы с Максимом подстраховываем друг друга, но разделение обязанностей у нас есть. Я больше занимаюсь разработкой дизайна одежды, производством и визуальной частью, а он — больше маркетингом, управлением и графикой. Все съемки и креатив мы делаем вместе.

Максим: Разделение есть и по коллекциям: я работаю над мужской, а Диляра — над женской. Всего в штате у нас сейчас около 20 человек, а в Москве всего шесть.

Изначально у нас с Дилярой было по 100 тысяч рублей. Процентов 70 этой суммы ушло на ткани для пальто, процентов 30 — на пошив. Но мы тогда ничего не понимали в ценообразовании и толком даже не знали, где покупать ткани. Выбирали их по ощущениям, без консультаций.

Диляра: Первые ткани мы купили в московских магазинах. Вечеринку, где эти пальто представляли, мы делали вообще без бюджета, съемку первой коллекции — тоже силами друзей. Наше первое производство, с которым мы до сих пор работаем, находится в Набережных Челнах. Я там родилась, там живет моя мама, которая часто помогает контролировать производственный процесс. Это производство — очень дружественное нам место с хорошими конструкторами. Если там что-то случается, руководитель сам старается решить проблему и никогда не отправит нам брак. Они расстраиваются, если что-то не получается и до последнего все переделывают. Если им не нравится шов, они его распускают и шьют заново.

Максим: Мы до сих пор в основном закупаем ткани в Москве. Что-то привозим из Италии, так как здесь многого нет. В России есть производства, но нет нормальной базы тканей. А если ты работаешь с хорошим производством и шьешь из европейских тканей, цена продукта получается высокая, что для российского потребителя не очень понятно — зарплата у него рублевая. Когда был дикий скачок курса евро и доллара, мы на сайте даже устанавливали свой внутренний курс валюты.

Нам не хочется быть стритвиром, и мы не стритвир. Он все-таки подразумевает другой, более низкий уровень качества. Мы делаем продукцию по качеству люксового сегмента, но подаем свой продукт через урбанистичные съемки с людьми из маленьких городов.

Как продвигать свои вещи

Диляра: Коллекции обычно состоят из 30–40 вещей, их мы отшивали семплами. И уже дальше отшиваем байерские заказы и делаем небольшой собственный сток. В год мы шьем несколько сотен вещей. Выпускаем все дозированно — в год по четыре-шесть дропов (небольших партий товара, в отличие от коллекций в традиционном понимании, не привязанных к сезонам. — Прим. ред.) и около десяти коллабораций.

Макс: Последнюю полноценную коллекцию мы представляли в Милане на Неделе моды. Туда мы приехали с форматом шоу-рума, потусовались, познакомились с дизайнерами. Неделя моды скорее помогла нам со связями и пониманием, как все это работает, чем с большими заказами.

Диляра: Нужно минимум пару сезонов ездить, чтобы у тебя самого начались заказы. И в целом классический формат продвижения только через Недели моды, когда ты шьешь коллекцию, снимаешь лукбук и едешь делать шоу-рум, где ждешь байеров, немного устарел. Сейчас намного важнее подходить к процессу презентации бренда и коллекций через свой собственный маркетинг, когда снимаешь фильмы, кампейны, делаешь вечеринки, все это продвигаешь в соцсетях и на сайте.

Мы никогда не занимались плановым и организованным сидингом (целенаправленным снабжением своим продуктом лидеров мнений для его продвижения. — Прим. ред.). Мы просто дарим вещи друзьям и тем людям, которые нам нравятся — Скепте, ASAP Nast, Келеле. И все эти истории не про моментальный бум на продажи сразу после того, как они выложили фото, а про людей аутло, с которыми мы на одной волне. У нас дорогой продукт, и мы не можем его раздать.

Максим: Что касается каналов продажи одежды, у нас много мелких байеров, большой дистрибьютор в Штатах, есть свой шоу-рум-студия на «Электрозаводе» в легендарном здании МЭЛЗ, а также нас можно найти в «Секции» ГУМа и на четвертом этаже «Цветного», а скоро и в Aizel.

Самое главное, что, наверно, стоит сказать напоследок, почему мы назвали бренд Outlaw. Не потому, что мы нарушаем закон, нет. В нашей среде быть aутло — это все равно что быть Чаадаевым или Чацким, призывать к любви и разуму, к уважению и свободе там, где это отторгают. Но аутло — это тот, кто никогда не прогнется.