Увесистая колода скидочных карточек, перетянутая резинкой для волос, для многих давно стала частью повседневного багажа. Чтобы выяснить, сколько экономят обладатели таких стопок, The Village провёл эксперимент: трое добровольцев с большим запасом дисконтного пластика на протяжении месяца собирали кассовые чеки, а затем подсчитали сэкономленную сумму. 

Кроме этого, участники эксперимента рассказали, каково постоянно носить с собой несколько десятков скидочных карт, какие из них позволяют ощутимо экономить, а какие бесполезны. О том, зачем вообще придуманы программы лояльности и в каких участвовать действительно выгодно, The Village расспросил эксперта.


Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 1.

Типы вознаграждения

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 2.

 

Скидочная карта — мгновенная фиксированная экономия. Если это накопительная скидка, то её размер зависит от ранее истраченной суммы. Пример — Argo, Brocard и «Интертоп».

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 3.

 

Бонусная карта — банковская золотая карта либо карта коалиционной программы. Действуют в заведениях — партнёрах банка, либо же в заведениях, которые объединились в коалицию. Во время покупки клиенту делают фиксированную скидку. Пример — «ПриватБанк».

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 4.

 

Бонусные накопительные карты — в отличие от скидочных накопительных, предполагают не рост дисконта, а аккумулирование бонусов, которые в любой момент можно по сути обналичить, рассчитавшись ими за товар. Пример — «ДЦ».

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 5.

 

Программы лояльности, построенные на социальной активности, — например, скидка в обмен на check-in в Forsquare. Такие программы развиты на Западе, но пока непопулярны в Украине.


Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 6.

Категория торговцев


Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 7.Закрытая программа: карта даёт скидку/бонус только в одной торговой точке или сети точек (Argo, Brocard).

 


Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 8.Открытая коалиционная программа: карта даёт скидку/бонус в предприятиях разного сегмента и разных собственников («ЧудоCard»)

 


Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 9.Кросс-программы. Временные программы, предполагающие обмен клиентами. Например, при покупке обуви клиент получает от магазина билет в кино («Козырная карта» — «Мистецький арсенал»)


 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 10.


Никогда не отказываюсь от скидочных карт. Руководствуюсь принципом «Если дают — надо брать». Поняла, что у меня очень много карт, когда закончилось место в кардхолдере. Я перекладывала их из сумки в сумку, затем начала складывать в машине — постоянно забывала карты там, поэтому не пользовалась.

Для удобства разделила все свои карты на несколько групп. Первая — самые необходимые, которые всегда ношу в кошельке. Это около десяти карт – из супермаркетов («Велика кишеня», «Мегамаркет»), аптек и самая любимая — сети кинотеатров «Баттерфляй». Вторая категория — карты, которыми я достаточно часто пользуюсь: рестораны, магазины, в которые чаще всего захожу. Третья — карты, которыми я пользуюсь редко, либо вообще не пользуюсь.

 

Раньше скидочные карты просто
давали дисконт. Сейчас это must-have,
имиджевая составляющая. Не важно,
какую скидку она будет тебе давать —
5 или 20 %, — важно её иметь.

 

Время от времени перебираю свои карты, и если понимаю, что некоторые из них уже не нужны, — выбрасываю. Бывает, ношу с собой какую-то карту, а место, в котором она действует, давно закрыли. Или у меня есть скидочная карта сети аптек «Даша». Теперь эта сеть называется TAS, хотя карта «Даша» до сих пор в них действует.

Часто, когда людям нужно сделать покупку, они просят карты Nike, Adidas, Brocard и «Интертоп». Это глупо: лучше самому получить карту, чем всю жизнь пользоваться чужими. Никогда не меняюсь картами, чтобы накопить на них как можно больше денег.

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 11.

Об экономии

Никогда не считала, сколько экономлю благодаря карточкам. Но ощущаю реальные преимущества и скидки, пользуясь картой сети кинотеатров «Баттерфляй». Такие карты уже не выдают. Предъявляю её каждый раз, покупая билет. Накапливая десять билетов, получаю два бесплатно. Люблю карту обувного магазина Aldo. Благодаря 10%-ной скидке экономлю на каждой паре обуви порядка 100 гривен.

Есть совершенно бесполезные карты. Тебе их выдают, но в результате никогда ими не пользуешься. Лежат у меня так — на всякий случай. Например, карта «Столичный экспресс». Когда-то получила её, но даже не помню, где и почему, так ею и не воспользовалась. Ещё есть карта «Тип-Топ Сервис». Даёт скидку 5 %, если меняешь шины. Но чтобы попасть к ним, нужно отстоять неимоверную очередь, поэтому проблемы с шинами я сама вообще не решаю. 

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 12.

О редких и любимых картах

Раньше скидочные карты просто давали дисконт. Сейчас это must-have, имиджевая составляющая. Не важно, какую скидку она будет тебе давать — 5 или 20 %, — важно её иметь. 

Из карт разряда must-have люблю дисконт в сети ресторанов «Мировая карта», «Козырная карта», Carpaccio Cafe, Aldo, Grandi Firme, Biff. Лет семь назад получила карту «Арена», которая даёт скидку то ли 20, то ли 25 %. Многим нравилось назначать мне встречи именно в «Арене», потому что у меня есть эта карта.

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 13.

Об идеях

Было бы идеально, если бы вместо десятков карт у меня была одна или хотя бы три карточки, в которых бы умещались все, которые у меня есть. Тогда я могла бы носить их с собой, а не забывать. Или если бы всё, что я экономлю каждый раз, пользуясь скидочными картами, откладывалось в виде бонуса. Чтобы можно было прийти в какой-то из магазинов, где этот бонус накапливался бы, и потратить его там. А так я даже не знаю, сколько сэкономила. 

 

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 14.


Первыми скидочные карты стали внедрять магазины и рестораны высокого сегмента. Тогда было понятие даже не скидочная, а клубная карта. Наличие в кошельке скидок «Козырной карты» или «Мировой карты» было показателем статусности. Одной из главных целей внедрения скидочных карт была возможность выманить у клиента личную информацию — его номер телефона, дату рождения.

Насобирать такое количество карт получилось случайно. Я активный байер всего на свете — часто захожу в магазины и рестораны. Кроме того, какое-то время руководила несколькими ресторанами. 

 

Наличие скидочной карты — не повод возвращаться в торговую точку.

 

Поняла, что у меня много карт, когда они перестали помещаться в кошельке. Теперь все мои карты поделены на три основные группы: старые и бесполезные, редко используемые и десяток самых важных: Carpaccio Cafe, Mandarin Plaza, кредитка «ПриватБанка», Brocard, «Карт Бланш», «Мировая карта». Храню карточки в кардхолдере и большом кошельке. Самые необходимые лежат в маленьком кошельке, который помещается в любую сумочку. 

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 15.

Об экономии

У каждой карты есть ценность, которую просто определить. Если я знаю, что определёнными картами пользуюсь чаще всего, тем более если торговые точки, в которых они работают, — места не из дешёвых, значит благодаря дисконту экономлю внушительную сумму за год. 

Наличие скидочной карты — не повод возвращаться в торговую точку. Например, есть магазин Peacocks — британский бренд дешёвой одежды. Однажды я увидела в витрине смешную футболку. Купила её, за что получила дисконтную карту — это очень нецелевая трата пластика. Я могу вернуться в Peacocks только тогда, когда снова увижу в витрине подобную смешную футболку. 

 

У меня есть именная карта MTI,
которая даёт 20%-ный дисконт.
Досталась мне от отца. Знаю, что
сейчас появилась карта MTI,
которая даёт скидку 30 %, —
озадачилась тем, чтобы её получить.

 

Одна из наиболее часто используемых и полезных карт — сети ресторанов «Мировая карта». 15%-ная скидка хорошо ощутима. Также для меня выгодна дисконтная карта 20 % в магазин Brocard. Косметику покупаю только там. За год получается сэкономить приличную сумму. Пользуюсь 10%-ной скидочной картой Carpaccio Cafe — мне нравится это заведение, к тому же мы соседи, поэтому часто туда захожу. Поскольку расплачиваюсь кредитной картой «ПриватБанка», получаю дисконт 7–15%, когда совершенно его не ожидаю. Это всегда приятно. Благодаря карте Qyaliflyer — программа лояльности для пассажиров, которые часто летают на самолётах, — раз в году получаю один бесплатный авиаперелет. 

Самые бесполезные карты — из магазинов случайных покупок. Например, Adidas и Puma. Я не постоянный клиент этих магазинов, просто однажды сделала там покупки на определённые суммы и мне достались карты, которыми я не пользуюсь.

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 16.

О редких и любимых картах

Редкая карта – дисконт в торговом центре Mandarin Plaza. Таких карточек очень мало, торговые точки их не дают. Мне карточку презентовали по дружбе. Пользуюсь ею нечасто. Когда прихожу в Mandarin Plaza, просто говорю, что она у меня есть, и на кассе делают скидку. 

У меня есть именная карта MTI, которая даёт 20%-ный дисконт. Досталась мне от отца. Она действует не только в магазине «Интертоп», но также в «Пандоре», «Мегабайте» и других торговых точках сети. Знаю, что сейчас появилась карта MTI, которая даёт скидку 30 %, — озадачилась тем, чтобы её получить. 

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 17.

Об идеях

Есть карты, которыми я могла бы пользоваться, но не вижу в этом смысла. Например, карта автозаправочной сети Shell, где я заправляюсь дважды в неделю. Могу получать там скидку 1,5–3 %, но ради неё даже лень предъявлять карточку. Было бы хорошо, если бы Shell вступила в коалицию с другими торговыми точками, делая покупки в которых, я могла бы получать бонусы и тратить их на бензин.

 

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 18.


Поняла, что у меня достаточно много скидочных карт, когда встал вопрос празднования дня рождения. Я села и стала перебирать карточки, чтобы понять, в каких заведениях у меня какой дисконт.

Карты храню в кардхолдере и во всех сумках. Не разделяла их на более и менее нужные. Но точно знаю, что у меня есть те, которыми за несколько лет ни разу не воспользовалась. Никогда не беру с собой все карты. Если знаю, что пойду покупать одежду, беру с собой только карты из магазинов одежды. И всё равно приходится таскать в сумке приличное количество пластика, поэтому хорошо было бы объединить все карты в одну.

 

Расстраиваюсь, когда хочу купить что-то
в магазине, а скидочную карту
забыла дома. В результате откладываю
шопинг на потом.

 

Когда у тебя есть карта магазина или заведения, которая даёт большую скидку, ты чувствуешь себя более комфортно и уверенно — любимым и дорогим клиентом. Скидочная карта очень привязывает к торговой точке. Неоднократно убеждалась на собственном опыте: если человек выбирает между двумя магазинами, то пойдёт в тот, где у него есть скидка. Расстраиваюсь, когда хочу купить что-то в магазине, а скидочную карту забыла дома. В результате откладываю шопинг на потом.

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 19.

Об экономии

Самые полезные карты — те, которые дают возможность ежедневно экономить. Например, скидки в рестораны и бары. Я постоянный гость Guitar Bar, у меня дисконт 20 %. Кроме того, я часто меняю что-то в своём доме, поэтому радовалась карте «Практикер» (Сеть строительных супермаркетов. — Прим. ред.) на 10 %. Кроме того, эта карта позволяет пользоваться бесплатной доставкой, это существенная экономия. 

Полезной оказалась скидка в «Козырной карте» на 20 %. Она же действует в клинике «Борис». Два года карта лежала без дела, а теперь пригодилась. Одна из самых бесполезных – скидочная карта сети супермаркетов «МегаМаркет». 2 % дисконта не ощущаются, даже если выходит чек на 500 гривен. 

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 20.

О редких и любимых картах

Действительно нужные и полезные скидочные карты не раздают налево и направо. Мои самые долгожданные — «Практикер», Brocard на 20 % и Argo на 20 %. Например, благодаря карте «Практикер» я сэкономила около 3 000 гривен, когда делала ремонт в квартире.

Очень хотела карту Argo на 20 %, потому что всегда любила бренды Diesel и Miss Sixty. Сначала получила скидку 10 % — покупала по ней вещи, а на 20 % мне её долго не меняли. Однажды не выдержала и высказала директору по маркетингу, мол, я — постоянный покупатель, кучу денег трачу в этих магазинах. Доказательством было то, что стояла перед ним с ног до головы одетая в вещи фирмы Diesel. Он поменял мне 10 на 20 %.

 

Чтобы получить 20%-ную скидку
в Brocard, нужно было за полгода
потратить там 10 000 гривен.
Думала, что это невозможно,
но очень хотела эту карту,
поэтому получилось.

 

Для того, чтобы получить 20%-ную скидку в Brocard, нужно было за полгода потратить там 10 000 гривен. Сначала я думала, что это невозможно, но, видимо, очень хотела эту карту, поэтому получилось! Теперь расстраивает, что в Brocard перестали делать 20%-ную скидку на мою любимую косметику Clinique, уступают только 10 %. На Chanel ­и того меньше — 5 %. Я думаю, если клиент всё же получил карту со скидкой 20 %, то она должна действовать на всю продукцию.

 

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 21.

Об идеях

Надеюсь, в скором времени скидочные карты будут необычной формы и с оригинальным дизайном.

 

 

МНЕНИЕ

Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов. Изображение № 22.


Клиенту делают скидку в расчёте на то, что он проявит лояльность к торговой точке — будет ходить сюда и рекомендовать друзьям. Задача программы лояльности — удерживать клиентов, которые пришли в магазин или ресторан, коммуницировать с ними и побуждать вернуться. Скидочная карта — это идентификатор гостя. Благодаря ей продавец знает пол и возраст клиента, количество потраченных им денег в его торговой точке, какой товар он покупает и как часто. С этими данными нужно работать.

Одна из лучших программ лояльности в Украине — это программа «Власний рахунок» сети супермаркетов «Сильпо». В ней принимают участие около полутора миллионов человек. По результатам месяца в «Сильпо» анализируют потребительскую корзину каждого покупателя, смотрят, что он покупал, как часто приходил и сколько тратил. В результате ему делают выгодное предложение на те продукты, которые он чаще всего покупал. При этом покупатель должен сделать что-то взамен. Например, чтобы получить 50%-ную скидку на бутылку вина, нужно купить вторую такую же, тогда получите ещё и скидку 20 % на сыр.

 

Владельцы заведений выдают
скидочные карты из страха — мол,
у конкурента есть, и я себе сделаю.

 

Скидка может мотивировать к покупке только если она очень высокая — например, во время сезонной распродажи. В остальных случаях возвращение клиента в торговую точку обусловлено совершенно другими факторами: сервисом, качеством, ценами. 

Владельцы заведений выдают скидочные карты из страха — мол, у конкурента есть, и я себе сделаю, иначе клиент уйдёт к конкуренту. Но скидочная карта ради скидочной карты — это плохая стратегия. Лояльность — это коммуникация с клиентом, поздравления с праздниками, понимание того, насколько часто он ходит в торговую точку, что чаще всего покупает.

 

В некоторых магазинах — Zara,
Bershka — вообще не выдают
скидочных карт. Потому что к ним
пока идут покупатели.

 

Торговцы редко устанавливают принципы выдачи карт. Покупатель может просто попросить скидочную карту минимального номинала на кассе. То есть клиент ещё ничего не сделал, а компания уже теряет деньги. И напротив, в некоторых магазинах — Zara, Bershka — вообще не выдают скидочных карт. Потому что к ним пока идут покупатели. Как только перестанут, либо же конкурент устроит сезонную распродажу, они мгновенно сделают то же самое.

Примеры правильной программы лояльности без карты — Biancoro и Harley Devidson. Человек впервые приходит в Biancoro. Там красиво, его вкусно кормят, там обходительный персонал и приемлемая цена. Клиент думает: «О, класс, мне нравится!» Магия начинается, когда клиент приходит во второй раз: официанты спрашивают, как у него дела, дают понять, что они помнят, что клиент заказывал в прошлый раз. И не нужна никакая карточка — это лояльность в наивысшей форме проявления.