Понятие «масс-маркет» у большинства покупателей вызывает стойкую ассоциацию с H&M, Zara или Topshop, в то время как в России за последние двадцать лет сформировался собственный массовый рынок. The Village поговорил с представителями компаний, которые формируют этот рынок, и узнал, что они думают о своих покупателях, конкурентах и о моде в целом. В первой части мы узнали, чем занимаются сейчас Sela, Incity, Oh, My, Trends Brands, Love Republic, Zarina и Befree, во второй выясняем всё о Kira Plastinina, «Твоё», Zolla, Baon, Savage и Oodji.

 

Zolla 

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 1.

Ещё одна российская компания, занимающаяся демократичной маркой Zolla, называется Fast Fashion, чего, впрочем, не скажешь о коллекциях одежды. Нейтральные цвета, самые безобидные принты и в большинстве своём традиционные фасоны — здесь практически невозможно с ходу найти хоть один рейл с яркими вещами, не потому что он хорошо спрятан, а потому что такой одежды либо мало, либо попросту нет. И всё это при том, что марка производит четыре самостоятельные линии (мужскую, женскую, молодёжную и Conception с вещами для женщин то ли постарше, то ли помоднее), обновляет ассортимент каждые две недели и считает себя одним из лидеров российского масс-маркета. В лидерстве сомневаться не приходится: при демократичности цен Zolla понятно, откуда на улицах столько людей в серой одежде, которую в одноимённой телепередаче советуют немедленно снять.

Год основания

2004

  

Количество магазинов

более 270

  

Производство

Индонезия,  Бангладеш,
Китай

 

«Твоё»

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 7.

«Твоё» — марка базового трикотажа по удивительно низким ценам (особенно во время распродаж) и, пожалуй, единственное узнаваемое имя на российском массовом рынке. С недавних пор «Твоё» стала синонимом 

Год основания: 

2005

коллабораций: с маркой сотрудничают местные дизайнеры вроде Константина Гайдая, музыканты из «Мумий Тролль», студенты Британки и даже «Союзмультфильм», у которого марка купила права на использование персонажей из советских мультиков в качестве принтов для очередной коллекции инфантильных женских маек. Что мешает «Твоё» стать российским Uniqlo (хотя бы по части белых футболок), так это желание делать вещи повеселее — отсюда аляповатые принты, далёкий от идеального крой и, мягко говоря, разочаровывающее качество. Мерсеризованный хлопок, которым так гордится марка, на самом деле защищён от катышков, но вытягивается так, что после трёх стирок майка превращается в пижаму, если вовсе не отправляется в ведро. 

 

Savage

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 8.

Самые главные маркетинг-стратеги российского масс-маркета определённо работают в Savage, марке, которая при непритязательном ассортименте несколько лет назад сумела стать одним из самых известных имён на рынке демократичной одежды. Дело в том, что аудитория марки удивительным образом совпала с многомиллионной аудиторией одного из реалити-шоу, герои и ведущие которого несколько лет подряд носили одежду марки и участвовали в рекламных съёмках. Из той же связки и оптовая марка верхней одежды Lawine, у которой нет собственных магазинов, и молодёжный бренд People Wear, которому не удалось стать и вполовину столь же узнаваемым, как Savage. Что же касается коллекций, то больше всего они напоминают вещи Desigual, испанской марки, отличающейся неугасающей любовью к принту «турецкий огурец» и длинным платьям на бретельках.

Год основания

2000

  

Количество магазинов

более 200

 

Oodji

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 9.

Марка, которая сегодня называется Oodji, до 2010 года была известна российским покупателям как Oggi и очень походила на нынешнюю Incity. С тех пор российская компания вышла на европейский рынок (за пределами СНГ магазины работают в Польше, Чехии и Эстонии) и увеличила количество линий: к традиционным мужской и женской добавилась обувная и детская коллекция, одежда больших размеров (до 60-го). В основном в Oodji ориентируются на молодое поколение, которое интересуется модой, но пока не может позволить себе вещи подороже. Поэтому дизайн-бюро марки находится в Париже, а особое внимание руководство уделяет streetstyle. 

Год основания

 1998

  

Количество магазинов

около 400

 

Kira Plastinina

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 12.

Самой неоднозначной из российских масс-маркет-марок является именной бренд Киры Пластининой. Парадокс в том, что несмотря на формат fast fashion, который более-менее пытается соблюдать компания, у марки есть собственный дизайнер. После того как сеть магазинов Kira Plastinina распространилась по всей стране, а выказать не самое приятное отношение к марке не успел только ленивый, Кира создала премиум-линию дорогой, качественной и неожиданно хорошей одежды под маркой Lublu Kira Plastinina. Эти вещи уже не купить в обычных розовых корнерах KP, где основной ассортимент рассчитан на старшеклассниц, которым вроде бы уже и хочется надеть что-то особенное, но по магазинам они всё ещё ходят с мамой. 

Большая часть производства марки находится в подмосковном городе Озёры, впрочем, отшивают там 

Год основания

2007

  

Количество корнеров

более 260

  

Количество сотрудников

около 2 000 человек

  

Производство

Подмосковье, Юго-Восточная Азия

целиком только Lublu. Из масс-маркет-линий здесь занимаются лишь костюмами и пальто Kira Plastinina. Остальные вещи под этой маркой производят в Юго-Восточной Азии, хотя перенос всего производства в Россию у компании стоит в ближайших планах.

  

 

ольга фельдт

генеральный директор Kira Plastinina

Решение о запуске бренда Kira Plastinina было принято в 2006 году. Как и для любого стартапа, запуск бренда был непростым: нужно было подробно изучить рынок, найти хорошие места в торговых центрах (что для неизвестных нераскрученных брендов особенно непросто), подобрать подходящих производителей, которые смогли бы отшить первую коллекцию, грамотно продумать рекламную кампанию по выводу бренда на рынок. Мы прошли очень непростой путь, но в итоге пришли к отличным результатам: 260 магазинов в восьми странах СНГ и запуск премиум-бренда Lublu Kira Plastinina, представленного более чем в 30 корнерах по всему миру.  

Разработкой коллекций обоих брендов занимается Кира Пластинина. У Киры есть команда, которая работает под её руководством: коллекции нашей марки состоят примерно из 2 000 цветомоделей в год, и, чтобы справляться с такими объёмами, необходим штат людей, которые будут работать над реализацией идей дизайнера. Сейчас мы выходим на международный рынок, за пределы стран СНГ. 

  

 

Baon

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 17.

Baon — ещё одна российская марка родом из 90-х, которая к 2013 году имеет устоявшийся статус главного снабженца россиян спортивными жилетками и пуховиками. На деле после чуть припозднившегося ребрендинга марка выпускает ничем не уступающие западному масс-маркету вещи, причём зачастую из натуральных и более качественных материалов. Спортивная линия в коллекции по-прежнему осталась, но теперь занимает ровно столько места, сколько и положено спортивной одежде, если учесть, что часть её — профессиональная экипировка для горнолыжников.

В отличие от многих российских конкурентов, Baon активно продаёт вещи и через свой онлайн-магазин, и через крупных ретейлеров вроде Lamoda.ru. Кроме Baon, компания владеет торговой маркой Desam, магазины которой сейчас почти полностью закрыты, несмотря на то что вещи ещё продаются в интернете и некоторых торговых центрах.

Год основания

1992

  

Количество магазинов

более 120 (50 собственных) отдельных и 300 корнеров

  

Количество сотрудников

750 человек

  

Производство

Россия, Германия, страны Юго-Восточной Азии

  

Шить здорово: Зачем нужен русский масс-маркет (Часть 2). Изображение № 21.

Илья Ярошенко

генеральный директор Baon

Я всегда хотел заняться бизнесом, заработать, и 90-е были самым подходящим для этого периодом. В магазинах было пусто, люди одевались одинаково, отечественное производство находилось в стагнации, а народ хотел одеваться ярко и стильно. Поэтому мы задались целью создать одёжный бренд, который бы полюбился людям. В поисках партнёра, имеющего опыт в производстве одежды, мы остановили выбор на шведах. Они шьют качественную одежду, которая прекрасно подходит для наших климатических условий. Шведские дизайнеры и создали первую коллекцию для Baon.

В начале нашей деятельности преобладал спрос на верхнюю и спортивную одежду, но в 2010 году мы провели ребрендинг, и теперь около 80 % ассортимента составляет коллекция Casual, а Active — только 20 %. Хотя в зимней коллекции по-прежнему остался широкий выбор пуховиков и курток, а также линия профессиональной горнолыжной одежды.

Коллекции разрабатывает дизайн-бюро с привлечением российских и европейских дизайнеров. Мы, как и любой ретейлер, работаем по сезонам, но не ограничиваемся двумя поставками в год и однообразным ассортиментом на протяжении сезона. Новые поступления в магазинах появляются каждый месяц, мы создаём небольшие тематические капсульные коллекции, поддерживающие принцип total look. То есть в магазинах можно одеться буквально с ног до головы: мы предлагаем не только одежду, но и обувь и аксессуары. Целевой аудиторией марки считаем женщин и мужчин в возрасте 25−40 лет со средним уровнем дохода.