У совладельца «Додо» Михаила Штерна есть теория относительно детских магазинов Москвы: если убрать из них игрушки и поставить на полки бытовую химию, ровным счётом ничего не изменится, поскольку эти магазины — просто пространства, приспособленные для продажи чего угодно. Пытаясь изменить подход к магазину и в конечном счёте к игрушке как таковой, Михаил пригласил в напарники Веру Дорофееву и вместе с ней открыл «Понарошку» — миниатюрный «детский мир», который правильнее было бы написать без кавычек.

Главной задачей авторов «Понарошку» было привезти в Москву игрушки марок, которые по разным причинам до нас не добирались. Виной тому несколько факторов: от стоимости, которая не по зубам большим «Детским мирам», до сложностей с таможенным оформлением. Команда «Понарошку» заключила точечные договорённости с европейскими производителями, и игрушки всё-таки добрались до Москвы.

Интерьер магазина напоминает огромный шкаф: несколько рядов длинных стеклянных полок, уставленных игрушками, под ними — коляски и игрушечные машины, на крючках — палки-лошадки, музыкальные инструменты и сумки в виде рыб и домов. Игрушки рассчитаны на детей от двух до семи лет: в основном это продукция французской фирмы Djeco, мягкие — и тоже французские — Moulin Roty, а также деревянные конструкторы итальянской марки Sevi, которую в Россию сейчас возит только «Понарошку».

Новое место: Магазин игрушек «Понарошку». Изображение № 1.

Тут же можно обнаружить детские книги нескольких издательств, в том числе «Розового жирафа» — их поставляет всё тот же «Додо». При выборе книг использовался такой же подход, что и с игрушками: важна визуальная составляющая, важно внутреннее содержание и качество исполнения. Поэтому, говорят авторы «Понарошку», многих книг, которым хорошо было бы оказаться в детском книжном, тут нет; зато все книги «трогательные» — их буквально хочется потрогать.

До «Понарошку» в помещении размещалось кафе «Хамон», но от него остались только стены. Художник по дереву Олег Заярский целиком придумал интерьер с просматриваемыми насквозь полками, кассой, переделанной из тележки с «Трёхгорной мануфактуры», и качелями. Качели изначально были рассчитаны на детский вес, но, по словам хозяев, довольно скоро стало ясно, что их надо укреплять: покататься на них хотели почти все заходившие взрослые.

При выборе места ориентировались прежде всего на центральность и на хорошее окружение: с Pie Point, находящимися по соседству, хозяева уже сдружились. Место на «Пушкинской» тем не менее они рассматривают как стартовую точку, второй магазин планируют открыть уже в сентябре. Cледом должны появиться и другие филиалы. Помимо ассортимента для детей от двух до семи, владельцы хотят привезти и игрушки для детей постарше — конструкторы и околокомпьютерный интерактив.

Новое место: Магазин игрушек «Понарошку». Изображение № 13.

  

Новое место: Магазин игрушек «Понарошку». Изображение № 25.

Вера Дорофеева

совладелец магазина

Дети любят такие игрушки, про которые понимают, как в них играть. В большинстве случаев родители не умеют играть со своими детьми. Кто-то, конечно, додумывается взять куклу и зайчика и поиграть ими в «кукла пришла в гости к зайцу». Но в большинстве случаев ребёнку покупают игрушку, дают, он ходит с ней три круга по комнате, не может придумать, что с ней делать, и кидает её. В этот момент мы говорим: «Наших детей невозможно ничем увлечь! Покупаешь что-то — и через пять минут ему неинтересно. Всё завалено игрушками, а он ни во что не играет». Ну всё как обычно.

А ведь это не вопрос «дети не умеют». Откуда им уметь, если взрослые не умеют? Это само редко появляется, этому нужно учить. Поэтому если мы в «Понарошку» будем делать какие-то мероприятия, то они обязательно будут про то, как играть. Мы думаем прямо вот прописывать сценарии игры: «в доктора», «в супермена» или «в учителя», «в чаепитие» или «в прогулку». Ребёнку нужно дать какие-то базовые алгоритмы, научить, как это — придумывать. И он должен в игре проживать какие-то ситуации, через игру накапливать опыт. Тогда он будет развиваться.

Это к разговору о том, что дети хватают чаще всего в «Понарошку». Они хватают то, во что понимают, как играть: они видят машинку — можно её покатать, видят лошадку — знают, что могут сесть и покачаться. Видят театр теней — «Э-э-э-… А что с ним делать? Нет, лучше машинку». А наша, взрослая, задача — показать, что делать с театром теней.

  

Новое место: Магазин игрушек «Понарошку». Изображение № 26.

Иван

продавец

Я учусь в литературном институте. И поскольку занимаюсь детской литературой, то подумал, что было бы славно и интересно поработать с детьми.  
Здесь была целая семья Муми-троллей — вот их бы я c удовольствием забрал домой. И ещё был летающий Нильс на гусе — его бы тоже. Его привозили два раза, и его сразу покупают, не успеваешь даже полюбоваться.

  

Цены

Игра на баланс «Ноев ковчег», Sevi, Италия
1 170 рублей

Театр на магнитах, Sevi, Италия
2 120 рублей

Калейдоскоп, Goki, Германия
450 рублей

Мобиль «Нильс и Мартин», «Вальда», Россия
3 990 рублей

Лошадка войлочная на палке,
дизайнер Ольга Осипова, Россия
1 300 рублей

Восковые мелки-камушки, Crayon Rocks, США
400 рублей

Театр теней («Городская площадь», «Цирк», «Динозавры»), Moulin Roty, Франция,
880 рублей

Наборы в чемоданчиках (доктор, рыбалка, салон красоты, садовник), Sevi, Италия,
1 750 рублей

Машины-конструкторы, Automoblox, США
1 670 рублей

Набор музыкальных инструментов (ксилофон, трещотка, шум дождя, кастаньеты), Sevi, Италия
1 450 рублей

 

«Понарошку»

Малый Палашевский переулок, 8/2
Время работы: с 10:30 до 22:30 
Страница в Facebook
+7 (499) 394−16−04

Фотографии: Кирилл Колобянин