Текст

юля ли

Драки, крики, бешеный взгляд — это не только про пятничные забеги по барам, но и про дизайнерские коллаборации. Когда несколько гигантов одной или перекрёстных индустрий объединяют усилия, пытаясь создать что-то новое, реакция не заставляет себя ждать. Предзаказы и перепродажа с нечеловеческой накруткой — уже привычное дело.

Сальвадор Дали, создавая «платье с лобстером» вместе с Эльзой Скиапарелли, вряд ли мог допустить мысль о таком ажиотаже и тем более — о смене приоритетов. А именно они и стали главной причиной сотрудничества брендов сегодня.

Разбираемся, зачем масс-маркет призывает к сотрудничеству дорогие марки, почему коллаборации нужны дизайнерам и к чему это приведёт.

Balmain X H&M

Зачем масс-маркет и дизайнеры делают это?

Наивно полагать, что H&M приглашает к сотрудничеству Карла Лагерфельда, Александра Вэнга, Оливье Рустена (Balmain. — Прим. ред.) и других дизайнеров только во имя красоты и исключительно из-за их особенного стиля.

В первую очередь масс-маркет гигант преследует цель повысить продажи, что у него, безусловно, получается лучше всех на сегодняшний день. В дело вмешиваются и PR-кампании, размах которых способствует ажиотажу. Так, самая успешная коллаборация шведского бренда с модным домом Balmain в прошлом году была распродана в считаные минуты, а в Сети до сих пор можно найти энтузиастов, которые перепродают всё вплоть до пакетов.

Вещи из этой капсулы настолько яркие и кричащие (абсолютно в стиле Рустена), что надеть их было не стыдно разве что в первую неделю после старта продаж. Затем они неизбежно начали вызывать смешки. И это тоже заслуга рекламных кампаний, которые включали растяжки с вещами из коллекции на каждом повороте в каждом городе, где есть H&M, а участие в ней приняли самые яркие модели современности — Джиджи Хадид, Кендалл Дженнер, Джордан Данн.

Конечно, не обошлось и без друзей: все семейство Кардашьян, Алекса Чанг, Рианна, Наоми Кэмпбелл, Рози Хантингтон-Уайтли (список можно продолжать очень долго) носили вещи из коллекции, также став частью рекламной кампании.

Помимо этого, по случаю выхода коллекции в Нью-Йорке состоялся отдельный показ и вечеринка, на которой присутствовали более тысячи человек, а значит, и внимание к событию в социальных сетях было соответствующее. Так и родилась HMBalmainNation (тег в Instagram, которым каждый влюблённый в результат совместного творчества марки и дизайнера обязательно отмечал свою покупку и причастность к происходящему. — Прим. ред.). И аудитория уже знала заранее, что хотела приобрести.

Сейчас мир ждёт коллаборацию H&M x Kenzo — яркую, спортивную, молодёжную. Повторить «эффект Рустена» ей, конечно, не удастся, но успех, безусловно, гарантирован. Kenzo любят, знают, хотят.

С чего всё начиналось?

До 2004 года H&M не ассоциировалась у потребителя со стилем как таковым. Сюда было принято заходить за наборами носков, однотонными футболками и прочей базой. Однако привлечение дизайнеров дало старт новой эпохе, новому образу вокруг бренда. Теперь H&M — это ещё и про моду, стиль и, конечно, дизайн. Первым на очереди был Карл Лагерфельд, что само по себе неслабая заявка.

Разговор начался со шведского масс-маркета неспроста. Именно с него началась новая «культура коллабораций», а работа с Balmain запомнится всем как самая громкая за последнее время. Но модная индустрия балует нас новыми сотрудничествами практически каждый месяц.

Так, свои усилия складывают не только бренды, но и музыканты — чего стоят одни коллаборации Рианны с Manolo Blahnik, Dior, бельевым брендом Stance. Puma и вовсе назначала певицу креативным директором женской линии Fenty.

Российские дизайнеры также прибегают к сотрудничеству с трендсеттерами: Наталья Османн создала коллекцию для Graviteight, Ирина и Евгения Линович (Masterpeace) не один раз складывали усилия с J.Kim, футуристичные очки Fakoshima каждый раз находят проекты под стать себе, и в их копилке уже есть коллекции с Ria Keburia, Manish Arora и Walter Van Beirendonck.

Кто с кем и зачем?

Сотрудничают все: бренды между собой, дизайнеры и трендсеттеры, интернет-магазины с дизайнерами и даже интернет-магазины между собой. Привлекательность отдельной коллаборации для покупателя напрямую зависит от популярности обеих сторон и собственно сторон.

Так, сотрудничество масс-маркет бренда H&M с марками класса люкс делают для покупателя роскошь доступной. Коллекция Фаррелла Уильямса или Риты Оры для adidas Originals привлекает поклонников и тех, кому нравится непосредственно стиль музыкантов. Корнер Натальи Гольденберг в ЦУМе — это возможность одеваться буквально так же, как it-girl.

Ко всему прочему коллаборация — это быстрый способ поднять статус бренда (обычно в случае сотрудничества двух разных сегментов). Ту же цель преследует запущенная и мчащаяся на всех парах карусель креативных директоров — обозначить новый вектор, возродить интерес и привлечь новую аудиторию, попутно расшевелив старую.

Последний показ Vetements — апофеоз новой и уже привычной «культуры коллабораций». Демна Гвасалия привлек к коллекции сразу 18 брендов, таким образом став рекордсменом и в очередной раз попав в историю. Не самая безызвестная и страдающая от недостатка внимания марка таким образом притянула коммерческий успех ещё ближе, что в очередной раз подтверждает: сложение сил — катализатор, которым дизайнеры в ближайшем будущем будут активно пользоваться.

Помните ли вы дружбу Кендрика Ламара и Reebok, A$AP Rocky и J.W.Anderson или Канье Уэста с adidas Originals (помимо Yeezy)? Новый формат работает моментально и былого эффекта бомбы уже не производит, что неизбежно меняет его в очередной раз: теперь коллаборации мало просто имени, ей нужна изюминка, особенность продукта. Кичиться покупкой новых кроссовок от Канье и только уже не так интересно.

A$AP Rocky и J.W.Anderson

Что дальше?

В конечном счете мы вернёмся к эксклюзивности. Коллаборация сегодня — разменная монета, которой легко воспользоваться и получить необходимое. Заинтересованность брендов очевидна: это может быть и коммерческая выгода, и поднятие статуса. Единственное условие — правильный выбор партнёра.
Но здесь есть где разгуляться.

Что же до потребителя, то он сейчас, как и в любые времена, хочет повысить свой статус или создать видимость его повышения. Поэтому у большой группы людей все ещё растекается по лицу улыбка от новых меховых тапочек Рианны для Puma, несмотря на их сомнительную практичность.

С ходом времени коллаборации в том виде, в котором нам предлагают их сейчас, потеряют свою силу (следить за выходом очередного релиза Кейт Мосс и Topshop или совместной линейки Uniqlo и Disney ни у кого нет времени уже сейчас). Индустрия заменит один катализатор на другой или, как водится, изменит формат — например, поменяв виды или стороны сотрудничества.

фотографии: обложка – Kenzo X H&M, 1 – Balmain X H&M, 2 – J.W.Anderson