Нечётные лучше

Человеку свойственна чувствительность к числовым закономерностям. Восточная философия построена на признании дуальности мира, отражённой в таких символах, как инь и ян, тьма и свет. Инь ассоциируется с пассивностью, женским началом, Луной, невезением и чётными числами, а ян — с их противоположностями: агрессивностью, мужским началом, Солнцем, удачей и нечётными числами. Здесь снова можно увидеть историческую связь между удачей и нечётными числами. Особенно она сильна в Японии, где, например, принято дарить по три, пять или семь предметов, но никогда четыре или шесть. Когда японцы дарят деньги молодожёнам, они предпочитают суммы 30, 50 и 100 тысяч иен. Сумма 20 тысяч тоже приемлема, но в этом случае следует дарить одну банкноту достоинством 10 тысяч иен и две банкноты по 5 тысяч иен. Профессор Осакского университета экономики Ютака Нишияма писал, что пристрастие японцев к нечётным числам до того укоренилось, что, когда в 2000 году правительство выпустило банкноту достоинством 2 тысячи иен, никто не стал её использовать.

В Индии нечётные числа тоже ассоциируются с процветанием и удачей. Но есть ли какая-то причина, по которой как на Востоке, так и на Западе они наделены духовным смыслом в большей степени, чем чётные? Возможно, это связано с тем, что наш мозг обрабатывает нечётные числа дольше, чем чётные. Мы относимся к нечётным числам иначе не только из-за многовековых культурных установок, но и потому, что по-другому о них думаем. Нечётные числа стимулируют работу мозга.

Плюс один

Влиятельный немецкий богослов Гуго Сен-Викторский (1096–1141) представил одно из первых толкований чисел: число десять символизирует «высокую нравственность веры»; число девять, предшествующее десяти, — «изъян в совершенстве», а число одиннадцать, следующее после десяти, — «выход за пределы». Если бы Гуго Сен-Викторский жил в наше время, он получил бы весьма выгодную работу в The Semiotic Alliance — одном из ведущих агентств, занимающихся семиотикой рекламы и брендинга.

Я встретился с его основателем Грегом Роулендом в Лондоне. В пиджаке, надетом на чёрно-белую футболку, с глубокими морщинами на лбу и проницательным взглядом, Роуленд производил впечатление обычного университетского профессора, хотя его среда обитания — скорее, не библиотека, а зал заседаний совета директоров. Грег Роуленд консультирует транснациональные корпорации по вопросам символики их брендов, которая включает также ассоциации с числами, свойственные той или иной культуре. Среди его клиентов такие крупные компании, как Unilever, Calvin Klein и KFC.

Своим названием Levi’s как будто говорит, что джинсы 501 — не просто 500, а немного лучше

Например, число одиннадцать — важный элемент корпоративной мифологии KFC: фирменное блюдо этой сети ресторанов — жареная курица в особой панировке, изготовленной по секретному оригинальному рецепту полковника Сандерса с одиннадцатью травами и специями. «Это самый яркий пример мистического использования числа одиннадцать в корпоративной культуре, — считает Грег. — Это число олицетворяет выход за пределы, в данном случае в виде применения дополнительного ингредиента, благодаря которому их общее количество увеличивается на единицу. Число одиннадцать на единицу больше десяти, а значит, оно признаёт существующий порядок вещей, но в то же время выходит за его пределы. Число одиннадцать открывает дверь в бесконечность, но не уходит слишком далеко. Это как... буржуазное восстание в своей крайней форме!» Я спросил, не значит ли это, что полковник Сандерс ничем не отличается от рок-группы Spinal Tap*, у которой регулятор на усилителе можно было выставить на одиннадцать, чтобы он звучал громче усилителей с максимальным уровнем десять. Грег рассмеялся: «Да, именно так! Но я действительно в это верю! Я верю в то, что одиннадцать — более интересное число, чем десять!»

Грег добавил, что дополнительная единица — весьма распространённый мем. Классический пример — джинсы Levi’s 501. «Дополнительная единица усиливает ожидания от продукта, не переигрывая при этом. Именно так и поступают в Levi’s: прибавляют к своим продуктам какой-то небольшой элемент — маленькая кнопочка здесь, шовчик там. Это действительно что-то одно. Своим названием Levi’s как будто говорит, что джинсы 501 — не просто 500, а немного лучше, а вот число 502 (на два больше) уже не даёт такого эффекта. 

Устойчивая определённость

В бизнесе, как и в религии, хорошее число имеет огромное значение. Например, число десять («высокая нравственность веры») усиливает веру потребителей в антивозрастной крем Oxy 10: «Десять — это баланс, безопасность, возврат к норме. Это совершенное десятичное число, — объясняет Грег. — К десятке нет никаких претензий, а ведь именно это вам и нужно от продукта. Вам не нужен крем Oxy 9 или Oxy 8. Тем более вам не нужен продукт под названием Oxy 7, 11, 13 или 15. В таком продукте, как Oxy 10, есть определённость».

Результаты научных исследований подтверждают семиотический вывод Грега: числа, которые делятся без остатка, в названиях товаров для дома более привлекательны для потребителей по сравнению с неделимыми числами.

99 центов

При прочтении числа левая крайняя цифра для нас более значима, чем крайняя правая, поскольку именно в таком порядке мы обрабатываем цифры. Число 799 кажется нам намного меньше, чем 800, так как мы воспринимаем первое число как семь и ещё что-то, а второе — как восемь и ещё что-то, тогда как числа 798 и 799 кажутся нам практически одинаковыми. Начиная с XIX столетия владельцы магазинов используют этот трюк, назначая на свои товары цены, заканчивающиеся на 9, для того чтобы создать у покупателей впечатление, будто этот продукт дешевле, чем он реально стоит. Согласно исследованиям, в наше время от одной до двух третей всех розничных цен заканчиваются на 9.

Когда одна из пицц стала стоить 7,99 евро, доля её продаж увеличилась от трети до половины

Хотя все мы вроде бы достаточно опытные покупатели, эта уловка по-прежнему вводит нас в заблуждение. В 2008 году учёные из Университета Южной Бретани изучили спрос в местной пиццерии, в которой готовили пять видов пиццы по 8 евро. Когда одна из пицц стала стоить 7,99 евро, доля её продаж увеличилась от трети до половины. Снижения цены на один цент (совсем незначительная сумма с финансовой точки зрения) оказалось достаточно для того, чтобы существенно повлиять на выбор клиентов.

У розничных торговцев есть ещё одна причина для использования цен, заканчивающихся на девять или, если уж на то пошло, на восемь. Результаты исследований говорят о том, что цены с этими цифрами в конце вспомнить намного труднее, чем цены, последняя цифра которых ноль и пять, поскольку мозгу требуется больше времени для их сохранения и обработки. Если вы хотите, чтобы ваш клиент не запомнил цену (например, чтобы лишить его возможности сравнить её с другими), лучше устанавливать её с цифрами восемь или девять в конце. Напротив, если вам нужно, чтобы клиент запомнил цену (скажем, для подтверждения того факта, что она ниже, чем у конкурентов), тогда лучше указать пять фунтов, а не 4,98 фунта.

Просто число

Одно из исследований Корнелльского университета показало, что, не указывая денежную единицу в стоимости блюд, перечисленных в меню, один нью-йоркский ресторан на восемь процентов увеличил среднюю сумму, потраченную одним клиентом. Денежная единица в цене напоминает нам о том, что мы не любим расставаться с деньгами.

Ещё одна умная стратегия составления меню сводится к отображению цены сразу же после названия каждого блюда, а не в отдельном столбце, поскольку в последнем случае легче сравнивать цены. Необходимо сделать так, чтобы гости ресторана заказывали блюда независимо от их цены, руководствуясь исключительно своими предпочтениями, а не стоимостью кушанья.

Дешевле дорогого

Однако самый вопиющий пример использования психологии восприятия чисел в розничной торговле — это, пожалуй, показ абсурдно дорогих товаров для создания искусственного эталона для сравнения цен. Автомобиль за 100 тысяч фунтов в демонстрационном зале автосалона или пара туфель за 10 тысяч фунтов в витрине магазина выставляются не потому, что их рассчитывают продать, а для того чтобы ввести покупателя в заблуждение, убедив его в том, что на фоне этих цен автомобиль за 50 тысяч фунтов или пара туфель за 5 тысяч фунтов — очень дёшево.

   

Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»