В последние месяцы москвичи могли столкнуться сразу с несколькими противоречивыми рекламными кейсами: это и призывы «обостриться» и «нализаться» в Burger King, и штампы о женственности в кампании Avon, и ролик о колбасе «Доброе дело», из-за которой Тимати и Лепс не уедут в Лондон, и даже фантасмагорическая ода новому кварталу «Зиларт». По просьбе The Village рекламщики Рустам Султанов из агентства McCann и Игорь Сайфуллин из бюро «Рабочее название» прокомментировали эти выдающиеся примеры российского копирайта.

 

«Какое-то наедалово»: Рекламщики оценивают противоречивый российский копирайт. Изображение № 1.

 

Burger King — «Смотри не обострись!»

«Какое-то наедалово»: Рекламщики оценивают противоречивый российский копирайт. Изображение № 2.

РУСТАМ СУЛТАНОВ: Прежде чем критиковать работу коллег, я бы хотел сказать, что объективную оценку той или иной рекламной кампании сложно дать, когда не знаешь задач, сроков, стратегической платформы, влияния глобального маркетинга на локальный и других вводных, от которых зависит результат. Так что я обойдусь субъективной критикой, как говорят в идеальном мире.

Что понятно из этой рекламы? Что в Burger King начали продавать острый бургер. Если взять ядро целевой аудитории BK, то, скорее всего, это студенты и молодые люди до 25 лет, жители Москвы. Попробуйте представить себе человека, в дневном меню которого, помимо фастфуда, треш-паблики во «ВКонтакте», мемы похожего происхождения, мультфильмы типа «Южного парка» или «Рика и Морти» и песни про «сквирт шампанского в лицо». Образ, возможно, утрированный, но сразу понятно, что на фоне всего вышеперечисленного «провокационный» слоган BK, скорее, напоминает ситуацию, когда родители пытаются поговорить на молодёжном сленге с другом сына.

О том, что эта кампания стартовала, я узнал в тот же день — сначала увидел в ленте и не придал особого значения, а потом Ксения Логинова из проекта Brgrvdk прислала картинку и вопрос: «Ваши накреативили?» К счастью, не наши, хотя полтора года назад BK действительно был клиентом нашего агентства. В течение дня ещё несколько человек из офиса упоминали этот слоган, и всем было интересно, кто же это придумал. По моему наблюдению, как провокация слоган сработал как раз на «взрослых родителей» — людей, которые давно выросли из Burger King и чаще выбирают бургер с фалафелем где-то на Даниловском рынке, а в этой сети если и бывают, то редко. После этой рекламы поводов зайти туда у них стало ещё меньше.

Кто же всё-таки это придумал? Придумать мог кто угодно: мог случайно обронить копирайтер на четвёртом часу генерирования идей или сотрудник маркетинг-отдела.
Это не важно — важно, почему это решили пустить в эфир.

На этом конкретном примере, мне кажется, видно, как реклама подстраивается под медиа: что медиа лучше тиражируют, то медиа и получают. Можно сделать долгий и дорогой спецпроект с The Village с SMM-поддержкой или просто снять штаны и обостриться. В обоих случаях результат будет одинаковый — реклама попадёт на The Village и во всевозможные другие проекты. Как только медиа перестанут тиражировать говно — у брендов пропадёт повод срать.

Почему я бы так не сделал? Если бы мне поставили задачу как следует разозлить модников, я бы сказал, что этот бургер лучше фалафеля. Возможно, в этом случае со мной бы ещё и согласилась основная аудитория Burger King.

Burger King — «Налижемся!»

«Какое-то наедалово»: Рекламщики оценивают противоречивый российский копирайт. Изображение № 3.

ИГОРЬ САЙФУЛЛИН: Мне кажется, что основной аудитории Burger King вообще всё равно, какой у кампании слоган, для них главное — продуктовое предложение. У молодого человека с ограниченным бюджетом не такой большой выбор в этом сегменте. Burger King соревнуется с McDonald’s. И задача BK сейчас — ярко рассказать о том, что именно в нём вы можете съесть два мороженых по цене одного. Акции — это главный инструмент для такой аудитории. Я помню, мы сами на первом курсе постоянно ходили в «Ист-буфет» на Новослободской, потому что там можно было за 200 рублей «съесть всё, что влезет». Когда у тебя коллективный студенческий бюджет, ты всё время думаешь, где ты его можешь эффективнее потратить. Это потом уже включаются другие запросы — на сервис, на качество еды.

Я думаю, что, как ни странно, для целевой аудитории BK это рядовая кампания и никакой провокацией она не стала. Дурацкие каламбуры вообще постоянный приём брендов этого уровня. Поток подобной рекламы, пошловатой, на грани, с не самым удачным копирайтом, к сожалению, классика, особенно для среднего бизнеса, который не контролируется кучей больших офисов. Как будто бы на массовую, не очень платёжную аудиторию обязательно нужно вылить такой ад.

А то, что эти слоганы стали провокацией и зацепили людей не из целевой аудитории, не то чтобы плохо. За счёт этого охват рекламной кампании увеличился и она попала в головы тех, кто не ходит в BK каждый день. Но если у кого-то из них сейчас выпал такой месяц, когда нельзя себе позволить дорогие кафе, а два мороженых съесть хочется, то вряд ли их остановит эта реклама. Не думаю, что кто-то скажет: «Я бы хотел съесть два мороженых по цене одного, но у Burger King был такой слоган, что теперь ноги моей там не будет».

Да, многих задело именно слово «обостриться», потому что оно прозвучало слишком грубо. Но, если говорить честно, секс намного чаще эксплуатируется в рекламе, и это гораздо более серьёзная проблема. Встречаются очевидно плохие вещи, которые при этом кому-то кажутся удачными, и их повторяют снова. Например, реклама машины, в которой на билборде изображена девушка и внизу подпись: «Хочу японку». И через некоторое время почти идентичные билборды делает компания-автостраховщик. Правда, примеров море.

К сожалению, каламбуры по-прежнему остаются основой рекламного копирайта на нашем рынке. Хотя модель коммуникации сегодня меняется, и у больших интересных компаний уже нет им места. Такие бренды стараются продавать впечатления и эмоции, определённый стиль жизни. Здесь речь идёт о каких-то ценностях, здесь всё про вдохновение, про высокую мотивацию, а каламбур всегда снижает пафос сообщения.

ПРИМЕЧАНИЕ РЕДАКТОРА: прямо перед выходом этого материала стало известно, что Burger King продолжил свою рекламную кампанию новым слоганом «Похоже на какое-то наедалово». 

Avon и женственность

РУСТАМ СУЛТАНОВ: Думаю, в процессе работы над этой рекламой участвовало очень много людей. Всё долго согласовывали, носили презентацию между этажами, передавали устно комментарии, полученные по телефону со слов кого-то другого, старались договориться так, чтобы всем всё понравилось и чтобы все всё поняли. Так всегда в больших международных брендах: финальное решение часто принимают не в России, и так к нам в телевизор попадают медведи с матрёшками и бассейны на террасах в трущобах Йоханнесбурга, наполненные счастьем и колой.

Об Avon как бренде я до сих пор не знал, работать с ним не приходилось и пользоваться тоже. Поэтому я для себя его определил как ещё один Oriflame. Традиционно бренды делятся на две группы: те, которым важнее продажи, и те, которым важнее имидж. Это кампания имиджевая, но выглядит, как будто её делали люди, у которых больше опыта в продажах. Не совсем понятно, как «Женственность в каждом движении» характеризует запах, совсем не понятно как серия постеров «Женственность — это...»  связана с вышеупомянутым слоганом про «каждое движение», если это одна кампания. 

Но теперь я точно помню, что Avon — это про женственность, а не про феминисток. И этот результат, скорее всего, подкрепят люди на фокус-группах или линк-тестах (такие тесты проводят до и после кампании, чтобы понять, что осело в голове у аудитории). Но, скорее всего, если весь город, интернет, телевизор завесить фразой «Avon — это про женственность», результаты тестов будут такими же. А креативная оболочка кампании ничего этому сообщению не добавляет.

«Какое-то наедалово»: Рекламщики оценивают противоречивый российский копирайт. Изображение № 4.

ИГОРЬ САЙФУЛЛИН: Обычно у рекламной кампании есть большая идея. Она транслируется через все каналы с незначительной трансформацией для того, чтобы эта идея в каждом носителе выглядела гармонично. Но ролик и календарь Avon для меня не складываются в единую историю, в видео одна тема, а в принте — другая. Причём видео мне кажется гораздо менее категоричным, чем принт.

Ролик меня даже чем-то зацепил. Балерина, которая ищет танцевальные движения в обыденной жизни других людей, — это красивая идея. И балерина сама приятная. Видно, что она не какой-то объект, а самостоятельный человек со своими эмоциями. Она реагирует на окружающий мир, и мир реагирует на неё. Как рекламный ролик видео очень затянуто, можно было сократить две трети миниатюрок. Какая здесь вообще идея? С Avon Prima ты сможешь воспринимать мир гармоничнее. В этом нет никакого сексизма. Идея не в том, что ты станешь особенно женственной, а в том, что у тебя как будто появятся розовые очки, которые позволят тебе смотреть на мир по-другому и мягче воспринимать разных людей, разные ситуации. Ну а почему бы и нет? Я считаю, что это любому человеку полезно, и мужчине, и женщине — не рубить с плеча, а принимать мир и плавно обходить препятствия. Всем нам этого часто недостаёт.

А в принтах мы видим календарный креатив, 12 шуточек о женственности. Это плохая попытка адаптировать основную идею кампании, которая в итоге ушла в разряд комиксов, не самых удачных карикатур. Мне нравится героиня ролика, а героини принтов — просто образы, это клип-арт, а не сюжет. В принципе, сейчас так больше уже никто не делает. Мы все как потребители уже на следующем этапе восприятия, мы готовы воспринимать клише хотя бы с какими-то подтекстами и деталями. И пичкать нас клип-артом — плохой тон.

Почему вообще подобные штампы тиражируются компаниями? Потому что у рекламы нет времени объяснять и насаждать какие-то новые точки зрения, это могут себе позволить только визионеры. Есть ряд компаний, которые способны менять общественное мнение, например Nike или Apple. Остальные же, как правило, идут проверенным путём и используют рекламу, построенную на штампах.

Колбаса «Доброе дело»

 

ИГОРЬ САЙФУЛЛИН: Мне нравится ролик, он точно мой фаворит в этом списке — и сюжет абсурдный, и ребята с очень серьёзными лицами играют. Здесь всё построено на том, что брутальные герои делают какую-то ерунду и прикалываются сами над собой. Да, это бред, но смешной.

Сам ролик сделан качественно и без излишеств. Просто два мужика придуриваются, и им это идёт. У меня это не вызывает отторжения. И актёры хорошо играют, особенно парень — сотрудник аэропорта. Ещё мне нравится то, что ролик короткий. Создатели не стали думать: «У нас есть Тимати и Лепс, давайте замутим с ними что-то невероятное!» Нет, встретились, съели колбасу, поржали друг над другом и разошлись. Вообще, всегда приятно, когда люди могут посмеяться над собой, а тут Лепс с Тимати ещё и обстёбывают свою песню про Лондон. Причём Тимати поёт очень плохо, совсем не в ноты. А если бы была поставлена какая-то другая задача, то режиссёр точно бы смог создать иллюзию того, что Тимати поёт отлично.

Что касается соответствия героев колбасе — мне кажется, здесь тоже всё оправданно. Это массовый продукт, и его рекламируют очень популярные персонажи. Вместе Тимати и Лепс, наверное, покрывают 95 % России, которая ест колбасу. У Тимати целевая группа — от 10 до 35 лет, у Лепса — от 22 до 70 лет. Этот ролик посмотрит огромное количество людей, многие обратят на него внимание, кто-то точно запомнит название марки и будет искать её на полке в магазине. Конечно, колбасе «Доброе дело» нужно будет провести ещё не одну кампанию для того, чтобы плотно закрепиться в сознании аудитории, но, мне кажется, это видео — хороший первый шаг. 

 

РУСТАМ СУЛТАНОВ: Что понятно из этой рекламы? Что в Приморье колбаса из мяса! 

Для себя этот ролик я назвал «Лепс и Тимати спели бриф». Вообще, это не такая уж дурная идея для колбасы. Только песня всё немного портит, но так эту рекламу точно запомнит моя мама, а она колбасу любит. Скорее всего, ролик снимали без агентства: бывает, что клиент обращается напрямую в продакшен, там ищут фрилансера, который в свою очередь вспоминает шутку из «Простоквашино», и так получается сценарий с аэропортом. Для продакшена это быстрые деньги. Отношение творческих участников процесса к проекту можно образно описать следующим образом: молодого кинорежиссёра очень просят снять свадьбу важного продюсера.

Поскольку про саму рекламу сказать больше нечего, могу поделиться примером того, как такие ролики снимают с агентством. Давным-давно мой друг работал в рекламном агентстве, где клиентами были большие мультинациональные бренды. И вот к ним пришёл майонез. Майонезу понравилось, как агентство прорекламировало классную газировку, и в компании решили, что для майонеза рекламу должны сделать те же люди. Сначала майонез встретился с менеджментом, менеджмент всё понял. В условиях сразу оговорили участие в рекламе российской знаменитости, но решили попробовать предложить кого-то ещё.

Среди прочих креативных идей была такая: классический кабинет-библиотека, Морган Фримен читает книгу, в которой английскими буквами написан русский стих Самуила Маршака «Робин-Бобин Кое-как Подкрепился Натощак», а в конце показывают пэкшот с упаковкой майонеза. Друг верил, что выйдет очень мило и что такую рекламу точно заметят. На презентации сценариев заказчику эта история понравилась, точнее сказать, заказчику понравилось всё, кроме Моргана Фримена и кабинета-библиотеки. В итоге друг снял рекламу майонеза с Пореченковым, в которой тот читает стихотворение Маршака своей дочери. Друг, правда, до сих пор никому не признаётся, что эту рекламу снял именно он.

ЖК «Зиларт»

РУСТАМ СУЛТАНОВ: Что из этого видео точно можно узнать, так это каких артистов застройщик хочет видеть на корпоративе в День строителя. Честно говоря, это моя любимая реклама из четырёх. На неё нужно только правильно смотреть. Вот, например, клип Tsekeleke — Nozinja — тоже плохой хромакей, тоже простая музыкальная композиция, но вместе всё очень круто. А теперь представьте, что вы африканец и вам показали «Зиларт». Если вы не понимаете, почему эта реклама классная — у вас проблемы с реальностью.

В общем, это просто хороший видеоклип, в котором мне, правда, не даёт покоя одно явление — видно, что Филипп сначала стройный, а потом полнеет. У меня есть несколько вариантов объяснения этому. Самое маловероятное — планы снимали с разницей в месяц, и он успел прийти в форму. Самое классное — у него есть двойник тела. Самое нелогичное — его делали худым на постпродакшене, но почему-то не тронули Лолиту. Самое приземлённое — оптика. И, наконец, самое любимое — Филипп просто забыл вытащить вату из-под рубашки в этом дубле.

Но наверняка в комментариях найдётся тот, кто объяснит мне, как всё было на самом деле.

ИГОРЬ САЙФУЛЛИН: Интересно посмотреть сначала ролик про колбасу, а потом про квартал «Зиларт». Кому-то может показаться, что они похожи, потому что и там и там есть звёзды, но на самом деле это совершенно разные истории. Если в рекламе про колбасу Тимати и Лепс похожи на людей, то здесь Киркоров и компания выглядят как какие-то хомячки, которых поместили на зелёный фон и заставили под наркотиками восхвалять новый жилой квартал. Забавно, что и в том, и в другом ролике снимается одна и та же актриса. В рекламе про колбасу она, правда, выглядит очень естественно в парочке работников аэропорта, а тут порхает, как и все остальные, в сумасшедшей эйфории.

Если опустить все нюансы, моя главная претензия к этому ролику в том, что в нём плохо представлен сам строительный комплекс. Всё похоже на какую-то компьютерную игру. Но почему я должен жить в компьютерной игре без внятных очертаний — абсолютно непонятно. Я не верю этой 3D-модели. Во-первых, я же знаю, как в Москве выглядят проекты и как потом выглядят реальные здания. Во-вторых, сообщение про звёзд, которые живут в этом квартале, сильно не соответствует ценовой политике компании. Насколько я понимаю, это всё-таки жильё не премиум-класса. И наружная реклама у них совсем про другие вещи: квартиры здесь как будто бы качественные, но доступные. А все эти звёзды создают впечатление невероятного суперлюкса.

Итак, про сам продукт ничего не понятно: что это, для кого это, какие там преимущества, как это всё выглядит, где я буду жить — на эти вопросы мне не отвечают. А чисто с эмоциональной точки зрения — я не знаю людей, у которых есть задача жить поближе к Баскову или Киркорову. Тем не менее мне трудно говорить про эффективность ролика, потому что девелоперский рынок — это очень тонкая материя. Там каждая продажа на счету, и покупателей нужно не так уж много. А когда людей нужно не так уж много, то среди них может найтись кто-то, кто совершит покупку по каким-то непонятным причинам — например, если увидит в рекламе Полину Гагарину.

Мне этот ролик напомнил джингл «Трансаэро». Была такая песня, которую всегда на взлёте ставили: «Трансаэро, Трансаэро, взлетают в небо лайнеры». Если ты звонил в компанию, она тоже всегда играла. Может быть, и это видео на самом деле просто масштабная презентация джингла?

Ещё интересно, что есть диссонанс между роликом и позиционированием комплекса в наружной рекламе. У компании-застройщика была серия билбордов, например «Манхэттен может покурить». Известные кварталы в больших красивых городах, мол, остались в прошлом, потому что теперь есть «Зиларт». Не очень скромная заявка. А потом компания выпускает этот ролик, который сделан криво, как в начале 2000-х, и по качеству графики, и по пластилиновости эмоций. Ну теперь всё ясно — Манхэттен может покурить, пока в «Зиларте» научатся делать рекламу.