В 2017 году рекламное агентство «Восход» получило девятую награду фестиваля рекламы «Каннские львы», годом ранее став самым награждаемым агентством страны. «Восход» работает в Екатеринбурге и последний проект снимал здесь же, на льду стадиона «Юность». В рамках кампании для локального страхового агентства «Смартполис» рекламщики сыграли в керлинг автомобилями, устроив более 50 аварий за полчаса. The Village побывал в офисе агентства, поговорил с креативной командой и узнал, как устроена фестивальная индустрия и почему социальная реклама заставляет грустить каннских победителей.

Фотографии

Сергей Потеряев

Ирина Лбова

PR-менеджер

Об агентстве

«Восходу» 20 лет, и в первые годы мы зарабатывали на продаже медиарекламы: размещений в СМИ, на ТВ, наружки. Креатив был скорее приложением к этому сервису. Однако основатель агентства Андрей Губайдуллин, по совместительству сценарист и режиссер всех роликов «Восхода», стремился снимать не просто видео с демонстрацией продукта, а интересные истории. Так со временем появился креативный отдел: сначала в нем работали буквально пять человек, но затем он стал расти и делать все более заметные проекты.

Сейчас креативный офис состоит из копирайтеров — людей, которые генерируют идеи и пишут сценарии, и дизайнеров — тех, кто визуализирует их идеи. У нас есть собственный звукорежиссер, пост-продакшн и диджитал-отдел, который делает все, что связано с новыми технологиями. Первую награду — «золото» Московского фестиваля рекламы — команда получила в 2003-м за ролик «Бережно» для ритуального агентства.


Фестивали — важная часть культуры агентства. Сейчас «Восход» — самое награждаемое агентство страны


Сейчас фестивали — важная часть культуры агентства. И для клиентов, и для сотрудников профессиональные награды означают, что они работают с лидерами рекламного рынка.

Самый важный рейтинг для нас и в стране — рейтинг Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), где мы сейчас на первом месте. Уже в пятый раз за шесть лет мы стали лучшим агентством страны, а еще были лучшим независимым агентством страны по итогам 2015 года. Оценка происходит по количеству наград на фестивалях. При этом у всех фестивалей разный вес: «Каннский лев» оценивается в много-много очков, награды локальных фестивалей весят поменьше. Сейчас мы самое награждаемое агентство страны.

Даша Овечкина

старший копирайтер

О креативном процессе

Работа над проектом начинается с обсуждения брифа. В «Восходе» копирайтеры работают парами, сейчас в агентстве таких пар три. Я сотрудничаю с Антоном Рожиным. После обсуждения мы сдаем идеи нашему креативному директору, Андрею Губайдуллину, — он сразу убивает часть идей, а часть оставляет. Как правило, из 100 придуманных по брифу идей креативный директор слышит пять, а клиент — две, прошедшие все испытания. Чтобы реализовать проект таким, каким он был задуман, мы сопровождаем его на этапе работы дизайнеров, режиссеров, иллюстраторов, диджитал-отдела — тесно работаем со всеми, кто будет воплощать его в жизнь.

Есть темы, с которыми мы однозначно не станем работать: микрокредиты, займы и табачная индустрия. Стараемся избегать политики, если это идет вразрез с нашими убеждениями.

Фестивальный потенциал работы раскрывается по ходу. Мы никогда не решаем сделать нормально, а всегда рассчитываем на крутой результат. Изначально не думаем о фестивалях, но подразумеваем, что финальный продукт должен быть выше среднего уровня. Когда довольны результатом — начинаем изучать фестивальный потенциал, работать и продумывать, как ролик будет представлен. Это отдельный пласт работы.


Есть темы, с которыми мы однозначно не станем работать: это микрокредиты, займы и табачная индустрия. Стараемся избегать политики, если это идет вразрез с нашими убеждениями


Не каждая работа выходит на такой уровень, чтобы представлять ее на конкурсе. И дело не в качестве: на фестивали попадают не просто качественные и грамотные работы, а те, что на голову выше всего сделанного на рынке. Ценятся работы, которые открывают коллегам в рекламе что-то новое — то, чего никто прежде не делал.

Многолетний опыт работы в «Восходе» показывает, что из мысли: «Блин, это невозможно! Как мы это сделаем?» рождаются самые крутые проекты. И здесь нужно отдать должное клиенту. Взрывные идеи придумать можно, но для реализации нужна определенная смелость. У нашего креативного директора есть любимая поговорка о том, что каждый клиент заслуживает того креатива, который имеет. Соответственно, нерешительные клиенты имеют относительно посредственный креатив. А клиенты посмелее имеют лучшую рекламу в своей сфере. «Черкашин и партнер», один из наших любимых клиентов, вообще не обсуждает сценарии, а говорит — делайте. И у него самая лучшая колбасная реклама в стране, так как он доверяет креативный процесс профессионалам.

Об «Автокерлинге»

Владислав Деревянных, дизайн-директор

Последняя работа, за которую мы получили последнего нашего «Каннского льва», — это «Автокерлинг». Идея играть машинами в керлинг, толкая и устраивая ДТП на льду, звучала максимально бредово. Московский копирайтер, Антон Мамыкин, придумал идею с автокерлингом еще осенью. Как раз выпал первый снег, начались аварии, люди скользили, падали, ломали руки. Он шел по улице и думал, на что это все похоже: с одной стороны, на фигурное катание, с другой стороны, на керлинг. Было бы здорово сделать спортивный ивент, используя боль, которая всем близка и понятна.

К счастью, клиент поверил в идею, а реализовать игру правильно помог тренер паралимпийской сборной России по керлингу Сергей Шамов. На финальном этапе к проекту подключился наш отдел нестандартных проектов, задача которого — организовать то, чего никто до этого не делал. Например, взять и поджечь рекламный щит в рамках кампании, создать нейросеть для анализа постов в социальных сетях, поменять всех жителей двух деревень местами, заставить летать персонажа-сумоиста, разместить компьютер на границе в Сирии.


Мы подходим и просим, чтобы у городской статуи в руке оказалась машина. Они берут телефон, блокнот, уходят в угол и через полчаса приходят с ответом: «Приклеим»


Сотрудники отдела досконально продумывают план, взвешивают все до последнего гвоздика. Если речь об автомобиле — нужно взвесить его и понять, можно ли его столкнуть. Если он не катится — достать двигатель и трансмиссию, замерить тормозной путь и выяснить, смогут ли пятеро мужчин дотолкать его до места таким образом, чтобы все превратилось в игру. Если отметки поставишь близко — автомобиль будет перекатываться, далеко — его не смогут дотолкать до места. Вот так сотрудники отдела два месяца в тестовом режиме толкали машины. Они изучали, как ведет себя лед при разных погодных условиях. С маркой автомобиля определились легко: было понятно, что нужна самая дешевая и легкая машина, подержанная. Из доступных автомобилей это только «Ока». На «Авито» в эти дни их стало намного меньше — мы купили восемь машин.

Сотрудники отдела нестандартных проектов не могут сказать: «Нет, это невозможно». У них на офисных кружках написано: «Все, что можно представить, можно реализовать». Мы подходим и просим, чтобы у городской статуи в руке оказалась машина. Они берут телефон, блокнот, кофе уходят в угол и через полчаса приходят с ответом: «Приклеим».

О воровстве идей

Даша Овечкина, старший копирайтер

Иногда идеи воруют. Это одна из самых болезненных тем для креативщиков. Например, один известный пивной бренд обратился к нам с просьбой сделать рекламу, ориентированную на молодежь. Мы подключили офисы в Москве и Екатеринбурге, много думали, пытаясь понять, чем живет современная молодежь 18–20 лет — уже не миллениалы, а поколение Z. Провели титаническую работу по исследованиям, читали книжки про поколения: как они идут друг за другом, какие у них черты. Составили портрет и поняли, какой должна быть реклама. Она в итоге должна была получиться полной противоположностью того, что примерно хотели заказчики.

Тендер мы не выиграли, а через полгода пивной бренд, основываясь на наших исследованиях и предложениях, сделал свой креатив с нашим подходом. Реклама получилась нашей по духу, хотя по сюжету заказчика подловить не на чем. При этом отправиться в суд можно, когда есть стопроцентное воровство. В другом случае мы просто пожурим заказчика в своих фейсбуках, предупредим коллег. Мы не скандальное агентство, но, если дело доходит до суда, всегда выигрываем — такой принцип.

Бывает, что воровство происходит за соседним столом. Как-то у нас работал копирайтер, который на перекурах по-дружески спрашивал: «Ну как у вас?», а через минуту бежал сдавать услышанное как результат своей работы. Разумеется, такие люди в агентстве не задерживаются.

Антон Рожин

старший копирайтер

О фестивалях

Проект с фестивальным потенциалом можно сделать для любого клиента из любой сферы. В прошлом году у нас состоялась премьера кампании для фармакологической компании Accu-Chek, которая производит глюкометры — приборы для контроля уровня сахара в крови. Вообще реклама фармакологии во всех странах мира дико некреативна. В ней показывают таблетки, аппараты, препараты и говорят: «Они вас вылечат». Коммуникация строится по одному шаблону в Америке, Германии и в России.

Как и другие клиенты, Accu-Chek обратились к нам за нестандартной кампанией. В результате мы сделали проект, созданный руками диабетиков. Изучив рынок, рекламу конкурентов и перечитав миллион форумов, мы пришли к выводу, что людей, страдающих диабетом, не могут вдохновить те, кто не знаком с болезнью. Им нужны реальные истории, рассказанные героями с таким же недугом. Так родилась идея запустить рекламную кампанию, которую полностью создадут люди с диабетом. Около 100 диабетиков и опекунов самых разных профессий — актеры, массовка, съемочная группа во главе с именитым режиссером — создали ролик, доказывающий, что они не страдают диабетом, а живут с ним. Проект вызвал широкий резонанс. Помимо ролика, мы создали сайт с интервью героев ролика, с их историями.


Реклама фармакологии во всех странах мира дико некреативна. В ней показывают таблетки, аппараты, препараты и говорят: «Они вас вылечат»


Чтобы отправить работу на фестиваль, необходимо правильно оформить ее. В видео нужно рассказать, как создавалась реклама. Мы снимаем видео и создаем кейс, который в течение года многократно дорабатывается от фестиваля к фестивалю. Иногда ролик нужно удлинить на пару секунд, объяснить нюансы нашего культурного контекста. Например, видео «Заставь чиновников работать», получившее семь «Каннских львов», мы переделывали 12 раз.

На Каннском фестивале несколько номинаций. Сетевые агентства бьют как из пушки по воробьям, отправляя работу сразу во все. Но это дорого и неэффективно. Мы опираемся на наш опыт и пытаемся понять: вот эта работа — она крутая как что? И так выбираем несколько подходящих. От правильности выбора номинации зависит многое.

Об этике

Привлечь внимание к бренду и создать хайп в рекламе очень просто. Это доказывают, к примеру, российский Burger King и Aviasales. За рецептом не нужно далеко идти — достаточно опуститься ниже пояса и морали. Такая дешевая популярность наносит культурный вред и бренду, и обществу. Мы не против наглой рекламы, но наглость должна оставаться интеллигентной. Надо думать, думать и еще раз думать о людях, понимать их. И мы перепроверяем каждую идею десятки раз, чтобы она не испортила день кому-либо кроме конкурентов наших клиентов.

Владислав Деревянных

дизайн-директор

О законодательстве

Каждую свою идею мы проверяем с юристом и иногда удивляемся их ответам. Допустим, нельзя показывать ребенка в опасной для него ситуации. Это очень расплывчатое понятие, и однажды юристы подвели под запрет наше видео, где маленькая девочка гуляет в маминых туфлях на каблуках. Они сочли, что ребенок в неустойчивой обуви может подвернуть ногу и, соответственно, находится в опасности.

В истории агентства были моменты, когда закон о рекламе менялся прямо в тот момент, когда мы выпустили рекламу. До запрета игровых автоматов и казино мы делали рекламу для салона «Клондайк» в Екатеринбурге. В главной роли был палец, обладатель которого боготворил его за выигрыш. Ролик транслировался на телевидении несколько дней, когда вышел закон, запрещающий использовать образ человека в рекламе игровых клубов. В итоге мы пересняли ролик, сохранив идею и озвучку, но убрали из ролика палец — в кадре появлялись лишь разные объекты, с которыми он взаимодействует. Это подтверждает правило о том, что чем больше ограничений — тем круче креатив.

О трудностях перевода

Иногда рекламу нельзя отправить на фестиваль, так как невозможно перевести контекст или объяснить тонкости российской ментальности. Однажды мы сняли ролик для «Телекарты» — это провайдер спутникового телевидения, в котором попросили не расстраивать Леонида Якубовича. В России он сработал хорошо, его запомнили, он даже стал мемом, а за рубежом судьи не понимали, в чем соль. Как объяснить иностранцу, что Леонид Аркадьевич — это человек, который вообще никогда не грустит?

Была проблема и с адаптацией ролика об Accu-Chek. У нас все еще сильны заблуждения и предрассудки о диабете. Для европейцев мысль, что диабетик может снимать рекламу, быть музыкантом, спортсменом и так далее, слишком очевидна — они не видят никаких ограничений в этом диагнозе. Еще один ролик был посвящен вахтовикам — людям, которые уезжают из дома на три месяца и живут на севере, в сторожках, в снегу. Объяснить европейцу, который может за полдня пересечь свою страну по диагонали дважды, как это устроено в России, очень сложно. Поэтому подавать работы с глобальными идеями на фестивали легче.


Сначала в тренде были ролики о геях и лесбиянках, потом беженцы, в этом году лидируют темы феминизма и равенства


О трендах

В рекламе, как и в медиа, есть свои тренды. Наша личная боль — тренд на сверхтолерантность. Если сейчас взять любую номинацию «Каннских львов», в Гран-при и в «золоте» подряд идут ролики, которые освещают какую-нибудь социальную проблему. При этом я знаю, что часто авторы, получив награды, сразу забывают о тех, кому призывали помогать. Быть социально вовлеченными и давить на слезу — это разные вещи.

Агентства поступают так, потому что за социальные темы на фестивалях накидывают очки. Сначала в тренде были ролики о геях и лесбиянках, потом беженцы, в этом году лидируют темы феминизма и равенства. Когда этот тренд зародился пять лет назад, я был счастлив, что рекламщики стали высказываться на социальные темы, подавать рекламу брендов через социально значимые темы. Реклама может решить очень многое: повлиять на мировоззрение зрителя, изменить мир вокруг. Такие проекты ломали индустрию и обращали внимание на истинные ценности. Сейчас рекламщики думают не о том, как помочь миру решить проблему, а о том, как бы срубить наград. И мы скучаем по брутальным и умным коммерческим проектам.