Владимир Мухин и Борис Зарьков: «Многие шефы ездят готовить за деньги, а к нам — бесплатно» Основатели White Rabbit Family — о русской кухне, бизнесе и фестивале IKRA

— Владимир, вас сейчас хорошо знают на Западе. Но это не Запад пришел к вам, а вы к нему, и цель попасть в 50 Best была у вас изначально.

Владимир: Мы действительно хотели попасть в 50 Best и делали многое для этого. Началось с того, что подали заявку на San Pellegrino Young Chef, который проходил в Венеции. Чтобы попасть туда, нужно было сначала выиграть конкурс российских молодых поваров «Серебряный треугольник», который учредил Игорь Губернский. Что я и сделал, и таким образом попал в список поваров, которые могут претендовать на звание лучшего молодого шефа San Pellegrino. В Венеции я занял второе место, и после этого нас заметили. Мы вернулись в Россию, выписали список всех известных мероприятий, форумов, которые проходят в гастрономическом мире, и начали всем писать, что мы хотим приехать и участвовать. В общем, где-то год мы активно пытались попасть и участвовать в мероприятиях, где скапливаются гастролюди. Нас стали приглашать, а мы начали привозить международных журналистов в Россию, что, наверное, правильно.

— Но это была скорее бизнес-стратегия или все-таки личная история?

Владимир: Если я скажу, что это не было моей личной целью, то я вас обману. Конечно, я хотел попасть в список 50 лучших ресторанов мира; я не знаю поваров, которые не хотели бы туда попасть.

Борис: Если говорить о бизнес-стратегии и целях, то у нас была основная задача: чтобы ресторан White Rabbit начал работать на нас как бренд. Чтобы через семь лет нам не пришлось закрывать ресторан, вы же понимаете, что цикличность у ресторанов маленькая. Проанализировав источники, мы поняли, что нам надо заняться туристическим потоком. Как это сделать? Привлечь иностранные гиды. А значит, сарафанное радио, соцсети, агрегаторы, Trip Advisor и еще один гид, который работает на территории России, — 50 Best. Над всеми этими каналами мы работали и писали письма на разные фестивали.

Владимир: Они нам отвечали: «А кто вы?» — «Мы — русские повара». — «Вы — Анатолий Комм»?

Борис: Анатолий действительно был очень известен, и, кроме него, на Западе никого не знали. Но благодаря умению Владимира готовить просто вкусную еду нас заметили.

— Если гид Michelin все-таки дойдет до России, это будет важно для нашей гастрономии? Что нам это даст?

Борис: Мы же говорим о ценностях для потребителя. Глобально эти гиды работают на два вида потребителей: на людей, которые ходят в рестораны, и на людей в индустрии. Дал ли нам что-нибудь Gault & Millau? Потребитель не знал, что это за гид, и наверное поэтому пока что нет, но для работников индустрии безусловно это дало толчок. Даст ли Michelin? Конечно, даст. А конкуренция между поварами, пытающимися попасть в 50 Best, порождает у рестораторов желание развиваться, думать над тем, как сделать так, чтобы твой продукт был круче. Я знаю минимум пятерых наших шефов, которые изо всех сил хотят попасть в этот рейтинг.

— ну вы показали, что это возможно, теперь все тоже хотят.

Борис: Любая задача должна в итоге сводиться к бизнес-стратегии, если ты не благотворительный фонд. Если бы отдачи от того, что мы попали в 50 Best, в виде посетителей не было, все бы сказали — ну и что?

— Раньше все ездили в Европу, восхищались и пытались привезти самое лучшее в Россию. В итоге, благодаря этому общий уровень наших ресторанов и гастрономии выше, чем в Европе

Борис: Я с вами полностью согласен. Первый [частный] ресторан в России [времен перестройки] открылся в 1988 году, и тот вакуум, который у нас был, заставил нас развиваться. И поэтому мы создаем что-то новое, а они укоренены в своих убеждениях и своей истории.

— White Rabbit позиционируется как ресторан русской кухни. Однако ваша еда далека от общепринятых понятий русской кухни, место которой прочно заняла советская еда.

Борис: Понятия русской кухни нет, есть образ. Мы все в каком-то смысле дети СССР, поэтому, наверное, когда мы говорим, что такое русская кухня, у всех всплывает оливье, селедка под шубой, борщ и так далее. Но это не русская кухня, это один из этапов ее эволюции.

Владимир: А этапов было очень много. На русскую кухню в разные эпохи оказывали влияние разные люди: иностранцы, наши монархи, такие как Александр III, который был большой русофил и любил подавать простые русские щи на званые ужины. Мы же помним про русскую кухню как? Кто-то что-то написал. Но, к сожалению, сохранилось крайне мало книг, потому что поварами были крепостные, которые не умели ни читать, ни писать. Те народы, с кем мы осуществляли торговые отношения, влияли на русскую кухню. Голландцы, немцы строили [в России] фабрики, заводы — и привозили с собой что-то гастрономически для нас новое.

— Почему IKRA проходит в Сочи?

Борис: Это прогрессивный курорт, куда инвестировано много денег. У нас там есть свои рестораны. Бюджет IKRA и затраты настолько огромные, что невозможно закладывать еще и аренду чужих ресторанов. И самое главное, что наша идеология — не только гастрономия, но и лайфстайл. А там можно совместить и спорт, и развлечения, и еду.

Владимир: Я не представляю себе в Москве этот фестиваль в таком формате, в котором мы сделали это в Сочи. Там все на отдыхе, все расслабляются, катаются, получают удовольствие от общения друг с другом и получают новый гастрономический опыт.

— Вы как-то собираетесь монетизировать фестиваль или это в первую очередь имиджевый проект?

Борис: На самом деле я пока не знаю, каким образом это монетизировать. Мы уже понимаем, что без поддержки какой-то институции, государственной или нет, это будет очень сложно делать дальше. Мы над этим думаем, но пока готовы еще жертвовать своим временем и подождать пару лет. Пока что это приносит нам духовное и эмоциональное удовольствие.

— Но фестиваль выглядит очень элитарно: доехать до Сочи, купить билеты на ужины, мастер-классы — дорогое удовольствие.

Борис: Смотрите, любой продукт имеет два полюса. Первый полюс — уникальная ценность, второй — цена. Чем больше энергии аккумулируется на первом, тем больше цена. Вы только что перечислили все главные ценности: и шеф-повара, и авторитеты гастромира в виде основателей различных гидов, и рестораторы, и катание на лыжах — там столько всего интересного! Можно совместить свой отпуск с развитием. В ресторанах тех шефов, которые к нам едут, запись на полгода вперед. У нас ужин стоит 10 тысяч рублей, а у них по 300–600 евро. При этом вечером проходят какие-то тусовки, катание, лекции, ты весь день занят.

— Вы сами готовы продвигать других русских шефов на Западе? В программе фестиваля из русских шефов — вы, Казаков, Шмаков, Троян, Гришечкин и Викентьев. А кто еще для вас главные русские шефы сейчас?

Борис: Абузяров, Березуцкие, Ковальков… Молодых талантливых много, но мы же не можем всех позвать. На фестивале количество русских шефов совпадает с количеством западных — они готовят попарно. У нас четыре повара из Москвы, два из Питера. Когда мы обсуждаем, кого позовем, мы всегда должны искать компромисс между известностью шефа и тем, насколько вкусно он готовит. Потому что если лекции будут неинтересные, а еда невкусная, то в следующем году к нам никто не приедет.

— А как вы выбираете иностранных шефов?

Владимир: Мы пишем очень многим, зовем разных шефов. Многие шефы ездят готовить за деньги, а к нам все едут бесплатно. Мы только оплачиваем перелет и проживание. Это повара, с кем у нас выстроены дружеские отношения. Но об IKRA уже говорят за границей, и, я думаю, у этого проекта серьезный потенциал на международном уровне. Это первый международный фестиваль, который проходит в России, с серьезной образовательной программой. Мне кажется важным, что IKRA — это не проект White Rabbit Family, это отдельная платформа, открытая для многих шефов. Это интернациональный проект.

— Это такой ответ Omnivore?

БОРИС: Ни в коем случае. IKRA — это про лайфстайл, это для людей, которым нравится гастрономия, а не про профессиональную индустрию, HoReCa и общественное питание. Это про развитие.

— А как вы отнеслись к их уходу из России?

ВЛАДИМИР: Я благодарен Omnivore за вклад в развитие нашей гастрономической культуры. За энергию, которую он давал, и за знакомства, которыми делился. Пока им занималась Наташа Паласьос, это был действительно крутой фестиваль. Но катастрофы не произошло. Мы выросли и можем сами делать международные фестивали — говорить то, что мы хотим, приглашать того, кого хотим.

— У вас сейчас совместно с Аркадием Новиковым открывается проект «Вокруг Света» — большой фуд-маркет на Никольской с едой со всего мира, но при этом всеми точками управляет White Rabbit Family. Это такая имитация новых рынков, условно, того же Даниловского?

Борис: Вы считаете, это плохо — создавать имитацию? В теории лидерства лидера не существует без ранних последователей, то же самое с концепциями. Инноваторов и пионеров — 2 %, а массу создают последователи.