Шесть лет назад владелец бетонного завода из Нижнего Новгорода Алексей Зюзин решил заняться бытовой химией, которая не вредит природе. На эту мысль его натолкнул ассортимент местных магазинов, который он стал изучать после рождения ребенка: там были либо дешевые и не экологичные средства, либо импортные, которые стоили в десять раз дороже. Ему удалось сделать линейку биоразлагаемых средств, сравнимых по цене с продукцией массового сегмента. Теперь его бренд представлен почти во всех крупных торговых сетях, предприниматель развивает продажи в Китае. The Village узнал у него, как это удалось.

Synergetic

бренд бытовой химии

Дата основания: 2012 год

Продажи: 2 миллиона бутылок в месяц

synergetic

Алексей Зюзин

основатель и гендиректор Synergetic


Идея

«Я занимаюсь бизнесом 12 лет: сначала у меня в Нижнем Новгороде был бетонный завод. Во времена строительного бума он был успешен, и мне удалось накопить начальный капитал», — рассказывает предприниматель. Сначала он занимался продажей бетона, а в кризис 2008 года выкупил завод, который через несколько лет начал приносить прибыль. К тому времени в семье Зюзиных родился ребенок, и бизнесмен стал внимательнее относиться к бытовой химии в доме. «Я заметил, что экологичные средства для стирки стоили 700–1 000 рублей, в то время как массовые марки продавались за 70–100. Но они вредны для природы и человека, при попадании в почву не разлагаются», — рассказывает он.

Зюзин понял, что на рынке есть ниша для экологичных моющих средств по более доступной цене. Международные концерны BASF, Sasol, AkzoNobel делают ПАВ на основе растительного сырья (поверхностно-активные вещества, входящие в состав моющих средств. — Прим. ред.). «Тот же немецкий BASF делает ПАВ на основе сахарной свеклы, тростника, кокосового и пальмового масла и других материалов. У них есть сертификаты биоразлагаемости — мы работаем с теми, что разлагаются от трех до десяти дней. Кроме того, они не вредят здоровью, не остаются на коже, не откладываются в организме», — говорит бизнесмен.

«В 2012 году мы построили цех, закупили европейскую линию, и в 2013-м запустили производство, применив самые последние технологии», — вспоминает Зюзин. Сумму инвестиций он сейчас не называет, говоря, что вкладывал деньги постепенно — это были и деньги от предыдущего бизнеса и кредиты. Но по данным «РБК», первоначальные инвестиции составили 155 миллионов рублей, из них 5 миллионов компании выделили в качестве гранта. «Больше половины денег ушло на построение системы дистрибуции и самого бренда, — признается бизнесмен. — Потом мы вышли на серьезные объемы».

Составы средств разрабатывали технологи компании, им помогали европейские концерны-поставщики сырья. «Мы хотели найти российских производителей компонентов, но не нашли — работаем с немецкими», — говорит Зюзин. Компания импортирует концентраты, потом их смешивают по определенной технологии, добавляют специально подготовленную воду (она занимает до 60 % состава) и разливают по бутылкам. «У нас есть своя лаборатория и технологи, мы ездим к поставщикам, совместно разрабатываем продукты. Новые составы появляются постоянно, и, поскольку мы молодая и гибкая компания, мы можем быстро их внедрять», — рассказывает предприниматель. Всего здесь работают 300 человек, сейчас площадь предприятия выросла втрое: два цеха занимают 4 тысячи метров, и еще столько же склады.

«Новый проект меня полностью изменил, мне и моей команде пришлось много учиться. Я думал, что это будет гораздо легче», — признается Зюзин. По его словам, года три его команда работала каждый день на износ, были проблемы с финансированием, все делали сами. «Мы не разбирались в дистрибьютерском бизнесе, надо было изучить маркетинг, рекламу, поэтому мы прошли курсы MBA, тренинги по продажам, но мы все молодые, нам это нравится», — говорит бизнесмен. Строитель по первой специальности, он также отучился в бизнес-школе «Сколково». Теперь Зюзин живет в Москве, он сконцентрировался на продажах и рекламе. Часть команды осталась в Нижнем: там находится производство, бэк-офис и отдел продаж по стране.

Трансформация бренда

Сначала у бренда было 12 позиций моющих средств, теперь их 70. «У нас есть все средства для дома: для мытья посуды, плиты, стекол, сантехники, полов и стирки. Мы просто взяли категорию моющих средств и сделали экологичные аналоги», — рассказывает Зюзин. Компания дважды проводила ребрендинг, продолжаем расширять линейку.

Предприниматель берет в руки бутылку мыла и начинает объяснять, почему она выглядит именно так. «Мы ничего не скрываем, отвечаем, почему сделано в России», — говорит он. На упаковке есть российский и немецкий флаги, потому что компания закупает компоненты в Германии, кроме того, по мнению бизнесмена, этот флаг заменяет слово «качественно». Состав на этикетке написан так, чтобы его было удобно читать.

Название бренда не менялось с самого начала: оно должно было выражать научный подход и контрастировать на полках с «Ушастым нянем» или «Лаской». Но упаковку пришлось менять, чтобы донести до покупателей суть продукта. «Когда я был в отпуске, мне пришла идея, и я стал рисовать карандашом разные изображения семьи, — вспоминает Зюзин. — Эти наброски стали основой для новой упаковки». Мы поняли, что Synergetic — это средство для всей семьи и семейная история. По мнению предпринимателя, люди начинают особенно заботиться о доме, когда у них появляется семья и дети. Продукцию покупают разные люди: и студенты, и пенсионеры, но особенно много семей с детьми.

Ценообразование

«Наш маркетинг построен не только на том, что мы экологичны и безопасны, но и на том, что мы стоим дешевле европейских и американских аналогов», — объясняет Зюзин. Он берет блокнот и начинает рисовать график. «Есть огромный рынок дешевых моющих средств, — говорит он, рисуя большой круг. — Внизу — ноу-нейм, очень дешевые средства по 10–20 рублей, выше — известные бренды вроде AOS или Fairy, еще выше — Fairy Platinum». Затем сверху он изображает круг поменьше — это небольшой сегмент дорогих и экологичных импортных средств вроде Frosch и Ecover. «Идея была в том, чтобы сделать подобный продукт дешевле и доступнее для большого количества покупателей».

Высокая цена премиум-средств обусловлена тем, что затраты делятся на небольшой объем товаров: упаковку небольшим тиражом делать дороже, сюда же закладываются затраты на штат. Кроме того, эти товары продаются в дорогих сетях с большой наценкой — в 50–100 %. «У нас в „Фикс прайсе“ и „Ашане“ наценка 5–10 %, иногда сети проводят акции по привлечению клиентов и продают товар по цене ниже закупочной», — рассказывает Зюзин. Кроме того, импортные средства надо привезти, а это означает, что нужно заплатить пошлины и доставить в Россию достаточно тяжелую и объемную продукцию. «У нас производство в России, и за счет этого мы можем делать более низкую цену на средства сопоставимого качества», — говорит предприниматель.

По его словам, стратегия компании не в том, чтобы победить тех, кто сверху и стоит дороже, а в том, чтобы привлечь клиентов из более дешевых категорий. «Низкий сегмент в 100 раз больше, это хороший рынок, но это в основном вредные для природы средства», — напоминает бизнесмен.

Граница перехода небольшая. Жидкость для мытья посуды Fairy стоит 70 рублей, Synergetic стоит 99 рублей без дозатора, иногда по акции ее можно купить за 76 рублей.

«Сейчас мы продаем больше всех экологичных средств в России. Главные хиты продаж — средства для стирки и мытья посуды. Мы производим 1 400 тонн моющих средств в месяц, они разлагаются и не вредят природе и здоровью людей», — говорит Зюзин. Размер выручки он не раскрывает.

Выход в сети

«Стать известным брендом тяжело, — признает предприниматель. — Закупщики сетей получают бонусы в зависимости от выручки с полки». Если они даже сами пользуются продуктом, но он малоизвестен и нет статистики продаж, им нечем защитить себя перед руководством — они не станут рисковать зарплатой и завозить новый бренд. «Если в локальных сетях это сопротивление преодолевается достаточно быстро, то в „Магните“ или „Пятерочке“ на первом этапе это не удается никому», — говорит Зюзин.

«Сначала никто не хотел с нами работать. Мы шли во все сети, которые нас брали», — вспоминает он. В компании было десять менеджеров, которые ездили в командировки по всей стране, искали дистрибьюторов и партнеров среди сетей. Им надо было заключить первый большой контракт, потом другие тоже начинали брать. Одним из первых был «Ашан», это произошло на третий год работы. «Когда мы стали продаваться там, с нами начали разговаривать большие дистрибьюторы», — вспоминает бизнесмен.

Одновременно его средства попали во «Вкусвилл», правда, эта сеть продает все товары под своей маркой. «Они идут тем же путем, что и мы: не продают эксклюзивный и дорогой товар, а здоровую пищу для всех горожан», — говорит Зюзин. Отсутствие бренда на упаковке его не смущает, сеть не скрывает, кто это произвел. Он был готов продавать свою продукцию и под собственными марками других сетей. «Но не все супермаркеты понимают, что спрос есть не только на самое дешевое, — сетует бизнесмен. — Наша продукция качественная, она не может стоить совсем мало, как товары собственных марок популярных сетей».

Сейчас Synergetic продается в «Ашане», «Перекрестке», «Детском мире», «Ленте» и многих других региональных сетях. Больше всего продает «Магнит». До конца следующего года компания планирует попасть в «Пятерочку». Всего она продает 1,8 миллиона бутылочек в месяц. За год выросли продажи в два раза. В следующем году планируется такой же рост.

«Покупатели узнают о нас из рекламы в соцсетях и по сарафанному радио», — говорит Зюзин. У бренда сложился свой фан-клуб из людей, которые покупают для дома только его. Наиболее удачный канал для компании — Instagram. «Мы рассылаем наши наборы блогерам, у которых несколько тысяч подписчиков. Обычно мы не платим за это деньги: присылаем товары на обзор, и человек пишет честный отзыв», — рассказывает предприниматель. За три года инстаграм-аккаунт бренда набрал 68 тысяч подписчиков без накруток. Недавно запустили совместную акцию с Юлией Высоцкой: на средствах теперь есть наклейки о том, что она нас рекомендует. «Юлия бережет свой бренд, поэтому очень тщательно подходит к выбору продукции и партнеров, — рассказывает Зюзин. — Она внимательно проверяла все средства нашей линейки и только после этого приняла решение рекомендовать их».

Бизнес в Китае

«Когда год назад мы поняли, что бизнес в России сложился, есть планы развития, у меня появилось время заниматься чем-то еще», — говорит бизнесмен. В «Сколково» он узнал, что в Азии очень большой рынок. В рамках учебного модуля он поехал в Китай, встретился с теми, кто там работает. «Я увидел, что уровень жизни и зарплаты выше, чем в России (житель большого города получает больше тысячи долларов), это огромный рынок», — говорит бизнесмен. При этом цены на импортные товары там в три раза выше. Все люди, которые начинают зарабатывать, стараются покупать импортное. «Они знают миллион жутких историй с отравлениями, есть нечестные бизнесмены, которые производят яды под видом бытовой химии, — рассказывает Зюзин. — Россию китайцы считают большой и экологически чистой страной, поэтому я подумал, что на нашу продукцию здесь был бы спрос».

В мае 2017 года он открыл офис в Шанхае и зарегистрировал там свою компанию. «У нас есть там реальные продажи, но они меньше российских, — говорит бизнесмен. — В Китае нет крупных общенациональных сетей и очень развиты онлайн-продажи, сейчас бренду надо попасть в определенное количество магазинов, чтобы продаваться хорошо. Средства там представлены на интернет-площадках JD, Tmall и Taobao, в сетях Auchan, Carrefour, HEMA, Lianhua, RT-mart, Lotus и других».

Планы

«В Китае мы хотим построить бренд, — говорит предприниматель. — К концу следующего года мы рассчитываем справиться с этой задачей и пойдем дальше по Азии». По его словам, на недавней выставке в Гонконге бренд очень хорошо принимали дистрибьюторы из разных азиатских стран — Сингапура, Тайваня, Южной Кореи, Малайзии, Индии. «Никто не верил, что в России можно делать такие средства», — говорит Зюзин. Он убежден, что у нас можно делать экологичную бытовую химию не хуже, чем в Германии или Японии.

В планах компании — начать выпускать гели, шампуни, детские средства, чтобы все продукты в доме были экологичными. В ноябре Synergetic должен получить сертификат ICEA: он подтверждает, что состав экологичен и безопасен для природы и человека. «Сейчас некоторые люди, не имея специального образования, делают вывод о том, что средство, которое так дешево стоит, не может быть экологичным. Но основная разница между нами и премиум-средствами — в бизнес-модели», — уверяет предприниматель.