Недавно в социальных сетях «Перекрестка» появился музыкальный мини-альбом «Perek. Dacha» — шесть треков о скидках, акциях, доставке, кулинарии и собственной торговой марке ретейлера. А в течение недели вышли еще и клипы, в которых простая российская семья выращивает огурцы, отмечает юбилей бабушки и маринует шашлык с песнями и танцами. Спецэффекты, музыка и образы героев выдержаны в популярной сейчас стилистике 90-х годов: актеры, одетые в объемные олимпийки и блестящие рубашки, двигаются на фоне летающих огурцов, ягод и логотипов «Перекрестка». The Village узнал, кто придумал необычную рекламную кампанию и как проходила работа над треками и видео.

Dacha в соцсетях

Рекламную кампанию для бренда разработало агентство BlackLight, которое с июля ведет социальные сети ретейлера. В агентстве решили, что, помимо информации об открытии магазинов и акциях, каждый месяц будут выпускать спецпроекты. Первым из них стал как раз альбом «Perek. Dacha» и клипы на песни из него. Руководитель креативной группы Софья Заботина говорит, что идею связать треки и видео с дачным сезоном в «Перекрестке» одобрили, и в BlackLight приступили к производству.

При задумке креаторов агентства, героями видео становится типичная, но при этом немного гротескная российская семья — родители, сын-подросток, бабушка и дедушка. Они отдыхают на даче и попадают в различные затруднительные ситуации, а выручает их «Перекресток». Каждая песня и видео рассказывают об одном из преимуществ ретейлера: «Огуречный вайб» — о свежих овощах в ассортименте сети, «Доставка» — о курьерской службе, «ЗОЖ» — о марке «Зеленая линия», «Маринад» — о кулинарии, «Клуб „Перекресток“» — о программе лояльности, а «Си.Ти.Эм.» — о собственных торговых марках. Тексты песен написали копирайтеры Black Light, в торговой сети внесли только незначительные смысловые правки.

Быстро и по-семейному

Софья Заботина рассказывает, что проект создавался исключительно для соцсетей, и потому команде нужно было действовать быстро и в рамках небольшого бюджета. Кастинг проходил удаленно: актеров просто попросили записать видео, где они поют и играют небольшую сценку. Выбрали самых ярких и увлеченных. Роль подростка Кирюши исполнил двоюродный брат одной из сотрудниц агентства. Сейчас после выхода клипов многие работники «Перекрестка» заявили о желании поучаствовать в следующих подобных проектах.

Площадку для съемок тоже нашли среди своих — дачу разрешили использовать родственники молодого человека Софьи Заботиной. Автор музыки — певица Ирина Groza, она же стала саунд-продюсером, оператором и записала женский вокал, а ее муж Валентин Гросу выступил режиссером. Леопардовый топ, рубашку «с отливом» и другую ретроодежду взяли напрокат в продюсерском центре «Жар-птица». Автомобиль «Жигули», который появляется в «Огуречном вайбе», хозяин собирался продавать и разместил объявление на «Авто.ру», но тут ему предложили немного заработать и сдать машину в аренду. Съемки проходили всего один день, за который набрали материал для пяти клипов — и даже осталось на шестой.

90-е для молодежи

Музыку и видео решили делать в стиле 90-х: для съемки использовали VHS-камеру, а спецэффекты подсмотрели в старых клипах и телешоу. В агентстве BlackLight объясняют, что проект был нацелен на собравшуюся в соцсетях молодую аудиторию от 15 до 35 лет. Такие люди могут понять отсылки, считать ироничный посыл и оценить ретроэстетику. «Мы старались создать современный, заметный контент. Он, в свою очередь, нацелен не только на нашу прямую аудиторию, но и на более молодых ребят. Тем самым идет работа на отложенный спрос», — говорит руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций «Перекрестка» Павел Кесадо-Алонсо. Он объясняет, что одновременно клипы могут понравиться и людям постарше: «ностальгическая стилистика в видеороликах будет понятна, знакома и позабавит».

В профессиональном сообществе идею с песнями и клипами оценили не все. Креативный директор BBDO Moscow Сергей Кожевников считает, что молодежь более разборчива в отношении контента, а от иронии легко дойти до безвкусицы. Он отмечает, что подобные рекламные форматы имеют отклик у аудитории, но только если стилизация и воплощение идеи сделаны качественно и талантливо.

В комментариях к видеоклипам о приключениях дачников пользователи высказывают разные мнения. Одни оценили шутку, другие называют ролик «рекламой местечкового магазина». Нашлись и те, кто обвинил «Перекресток» в плагиате: за неделю до релиза проекта, когда материал уже был отснят, вышел клип «Никаких больше вечеринок» группы Cream Soda, где тоже фигурирует загородный дом и танцуют люди в странных нарядах из прошлого. При этом сейчас видео «Перекрестка» набрали в соцсетях более двух миллионов просмотров, и похоже, кампания своей цели все же достигла — на контент ретейлера обратили внимание и те, кто обычно не замечает рекламу.


Фотографии: обложка – tsuneomp - stock.adobe.com, Перекресток, 1, 2, 3 – Перекресток