Russian Pointe: Балетная обувь, которая завоевала США В 1998 году Александра Ефимова начала заниматься продажей российских пуантов в Америке. Успех пришёл, когда ей удалось адаптировать продукт под местного потребителя.
Уроженка Санкт-Петербурга Александра Ефимова переехала в США в 16 лет, а в 20 зарегистрировала компанию Russian Pointe, специализирующуюся на балетной обуви, одежде и аксессуарах.
Она начала с закупок у российских производителей, но потом занялась созданием собственных коллекций. Американский рынок уже завоёван, теперь она держит курс на Европу.
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Производство балетной обуви, одежды и аксессуаров
ДАТА СТАРТА
1998 год
Александра ЕФИМОВА
Основательница компании Russian Pointe
Как всё начиналось
Я с детства интересовалась искусством: занималась бальными танцами и гимнастикой, окончила художественную школу при Эрмитаже. Моя мама — художник, и я хотела пойти по её стопам, готовилась к поступлению в Мухинское училище. Но брак родителей распался — мама вышла замуж за американца, и в 1993 году мы переехали в штат Мичиган.
После нескольких классов американской школы я поступила в Университет Восточного Мичигана и начала изучать международный бизнес — профессия художника уже не казалась мне востребованной. Я обеспечивала себя самостоятельно и в свободное время работала в модельном агентстве, но эта сфера не нравилась мне настолько, чтобы развиваться в ней в дальнейшем.
Однажды субботним утром я зашла в художественную школу, где преподавала мама, и разговорилась с одним из родителей, который привёл детей на уроки, и через него случайно познакомилась с сотрудниками компании, производившей балетную обувь в России. У них не было собственных представителей в Америке — я подумала, что это может оказаться неплохой возможностью заработать деньги.
Первые шаги
Я связалась с российским поставщиком, попросив небольшое количество продукции на реализацию и сказав откровенно, что ни денег, ни опыта ведения бизнеса у меня нет. Но обещала не подвести. Мне поверили и прислали несколько коробок с чешками и пуантами, которые я хранила в своей комнате в студенческом общежитии.
В американской системе образования введена практика финансовой поддержки студентов государством. Каждый месяц студенту выделяется определённая сумма, чтобы он мог заплатить за университет, жильё и купить учебники. Всех расходов она не покрывает — предполагается, что студенты подрабатывают или им помогают родители. После окончания учёбы ты обязан возместить эти деньги вместе с небольшими процентами. В тот месяц я получила $1200 долларов. Почти всё ушло на регистрацию компании, печать визиток, покупку факс-машины и терминала для кредитных карт. Учебники я в тот семестр так и не купила — одалживала у одногруппников.
Чтобы зарегистрировать компанию в США, необходима помощь адвокатов и бухгалтеров. Их услуги стоили около $1000 — для студентки такая сумма была неподъёмной. Меня спасло то, в столице штата — городе Лэнсинг — можно самостоятельно зарегистрировать компанию всего за $95 долларов. Так я и сделала.
Я начала ходить по местным балетным школам и танцевальным магазинам, пытаясь продать присланный мне товар. На тот момент на английском я говорила только четыре года — язык оставлял желать лучшего. Далеко не все соглашались со мной разговаривать, но некоторые давали мне шанс из чувства жалости, другие — из любви к русскому балету.
В Америке занятия балетом носят развлекательный характер. Видели ли вы
когда-нибудь купальник
для балерины размера XL?
Получив первые деньги, я расплатилась с поставщиками, закупила большее количество продукции, поехала с ней на торговые выставки. Было нелегко — за неуплату отключали телефон и электричество, курьерская служба Fedex отказывалась забирать посылки, потому что я не могла оплатить предыдущие счета. Пришлось привозить коробки на склад самой — в этом случае не проверяли, есть ли за мной долги. За неуплату меня исключили из университета.
Но я чувствовала, что игра стоит свеч. Через полгода после запуска я смогла нанять первых сотрудников. Я сосредоточилась на развитии бизнеса, поэтому всю механическую работу — например, упаковку товара, — старалась передать другим людям.
Продукт
Постепенно я расширила ассортимент, добавив к продаже балетной обуви купальники, пачки, колготки. С каждым днём я стала всё отчётливее замечать различия в российском и американском подходах к занятиям балетом. Российские профессиональные танцевальные труппы отбирают девочек в раннем возрасте — берут тех, кто обладает наиболее подходящими параметрами. Это своего рода инкубаторы для будущих танцоров. В Америке занятия балетом носят скорее развлекательный характер — заниматься хотят многие, хоть и не все к этому предрасположены. Большая часть делает это для собственного удовольствия, обретения уверенности в себе. Видели ли вы когда-нибудь купальник для балерины размера XL? Или пуанты 43–44-го размера?
Здесь они продаются хорошо. Конечно, далеко не все американские дети обладают такими параметрами, но я была обязана учесть эти особенности и адаптировать продукцию для американского рынка. Поэтому я начала разрабатывать собственные коллекции. Первых поставщиков искала через интернет, знакомых, торговые выставки. Сегодня мы производим продукцию в Америке и Китае, а также ведём переговоры с несколькими европейскими и латиноамериканскими производителями.
В какой-то момент я подумала, что детей важно заинтересовывать балетом с юных лет. Так появилась идея создать развивающие игры, сказки и алфавиты на тему балета и музыки. Например, мы выпускаем книжки с известными сказками — «Золушка», «Петя и волк», «Щелкунчик», — включая в текст специальные термины, имеющие отношение к балету: «оркестр», «дирижёр», «антракт», «аплодисменты», «сцена», «репетиция». Они выделены жирным шрифтом с пояснениями. Ребёнку мало рассказать сказку — важно её обсудить, наладить диалог между ним и родителем, поэтому в текст мы также включаем вопросы. Хорошо ли, что сёстры не пригласили Золушку на бал? Правильно ли, что Петя не послушал дедушку и пошёл в лес? Я продумала истории, наняла иллюстратора. Изначально мы выпустили продукцию на английском, после чего перевели на русский. На обоих языках выпускаются и алфавиты — на каждую букву придумано слово, связанное с балетом или музыкой. Изучая алфавит, дети получают возможность также прикоснуться к миру искусства. Продукция продаётся в танцевальных и книжных магазинах, в культурных учреждениях. Её можно найти в Линкольн-центре или магазине Метрополитен-опера в Нью-Йорке.
Клиенты
Клиентов Russian Pointe можно разделить на три категории: владельцы специализированных магазинов, родители детей от 6 до 18 лет, занимающихся балетом, и профессиональные танцоры. Мы продаём продукцию клиентам напрямую, но в основном специализируемся на оптовых продажах. Сегодня товары Russian Pointe можно найти более чем в 400 специализированных магазинах США.
Бизнес я совмещаю с благотворительностью, занимаюсь проектами по укреплению культурного
и образовательного сотрудничества между Россией и Америкой
Мы представлены во всех штатах Америки, вплоть до Аляски и Гавайев, а также продаём продукцию в Канаде, Сингапуре, на Филиппинах, в странах Латинской Америки.
Балетки на американском рынке стоят $40–120. Средняя цена — $88. Она стандартна для всех дистрибьюторов. Если этого не сделать, начнётся ценовая война между магазинами — люди купят товар там, где дешевле. На мой взгляд, имидж бренда при этом теряет в цене.
Конкуренты
Среди основных конкурентов Russian Pointe — компании, которые существуют на рынке уже давно. Например, американский бренд Capezio, появившийся 126 лет назад, австралийский Bloch или нью-йоркский Gaynor Minden.
Особенность американского рынка заключается в том, что очень часто дети занимаются больше чем одним видом спорта. Поэтому к непрямым конкурентам относятся те компании, которые производят обувь, одежду и аксессуары для других видов спорта.
Мы позиционируем себя как бренд класса премиум и стараемся предложить что-то большее, чем просто качественную продукцию. Очень часто танцевальные магазины, которые являются основными нашими клиентами, открывают мамы, чьи дети занимаются балетом. Как правило, бизнес-образование есть далеко не у всех из них. Чтобы улучшить их знания в области продаж, мы организовываем тренинг-программу в Чикаго, проводим выездные семинары в магазинах и на выставках.
Команда
Сейчас в команде Russian Pointe — семь человек. Часть работ я передала подрядчикам. Большинство сотрудников так или иначе связаны с балетом: кто-то занимался им сам, у кого-то в этой сфере развиваются дети.
Для повышения эффективности работы персонала я разработала шесть основных принципов, которых придерживаются все члены команды. Например, поиск и предложение решения вместо жалоб на проблемы, вовлечённость в рабочий процесс каждого работника, экономное использование ресурсов компании и прочее. Также раз в месяц сотрудники — будь то менеджер по продажам или упаковщик на складе — в письменном виде на конкретном примере рассказывают, какой из принципов они применили в течение рабочего дня. Скажем, один из коллег нашёл более экономичный способ упаковывать товар, благодаря чему стало использоваться меньше коробок. Такая корпоративная культура позволяет добиться положительного результата.
Планы
В 2013 году мы выросли на 24% по сравнению с показателями прошлого года (в 2012 году, по данным Forbes, выручка компании составила $3,6 млн). Такие же планы и на 2014 год. Я рассчитываю, что этому поспособствует расширение ассортимента и географии продаж. Сейчас я работаю над коллекцией уличной одежды, которая сможет заинтересовать не только танцоров. Распространять её я планирую через интернет, танцевальные магазины и торговые сети. Что касается представленности в разных регионах мира, мы планируем выход на европейский рынок, в частности на британский.
Ведение бизнеса я стараюсь совмещать с благотворительностью. Я возглавляю Среднезападную американо-российскую торговую палату и уже около пяти лет в качестве председателя московского комитета при Chicago Sister Cities International занимаюсь проектами по укреплению культурного и образовательного сотрудничества между Россией и США.
Текст: Елена Киселёва
Фотографии предоставлены героиней материала
Чтобы прочитать целиком, купите подписку. Она открывает сразу три издания
месяц
год
Подписка предоставлена Redefine.media. Её можно оплатить российской или иностранной картой. Продлевается автоматически. Вы сможете отписаться в любой момент.
На связи The Village, это платный журнал. Чтобы читать нас, нужна подписка. Купите её, чтобы мы продолжали рассказывать вам эксклюзивные истории. Это не дороже, чем сходить в барбершоп.
The Village — это журнал о городах и жизни вопреки: про искусство, уличную политику, преодоление, травмы, протесты, панк и смелость оставаться собой. Получайте регулярные дайджесты The Village по событиям в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване, Белграде, Стамбуле и других городах. Читайте наши репортажи, расследования и эксклюзивные свидетельства. Мир — есть все, что имеет место. Мы остаемся в нем с вами.