Из-за падения доходов горожане стали экономнее. По наблюдениям экспертов, те, кто раньше покупал одежду в магазинах среднего ценового сегмента и ходил в рестораны, сейчас присматриваются к масс-маркету и недорогим, но симпатичным кафе. Желание сделать себе приятное с кризисом никуда не ушло, просто сократились расходы. Вместо покупки дорогого и непрактичного платья девушки балуют себя новым лаком для ногтей, который как бы случайно попадается им на глаза в магазине. The Village разобрался в природе таких подбадривающих покупок и выяснил, насколько сильно они бьют по бюджету.

Спонтанное счастье

«Процесс принятия решения состоит из двух частей: оценка ожидаемых затрат (в нашем случае потраченных денег) и оценка ожидаемого удовольствия, — говорит эксперт по поведенческому маркетингу Арсен Даллакян. — Удовольствие приносит не только продукт с его свойствами, но и сам факт приобретения». В случае спонтанных покупок затраты обычно ничтожны, поэтому для принятия решения достаточно одного удовольствия от обладания. Как говорил Гомер Симпсон: «Всего два цента!!! Понятия не имею, что это такое, но это нам нужно!»

Спонтанно покупаемые вещи (шоколад, сладости, журналы и прочее) обещают соблазнительное удовольствие. Всё это стимулирует дофаминовую систему, отвечающую за зарождение желания. Появившееся желание создаёт напряжение, которое человек стремится снять. И, как правило, снимает его через самое простое, что может сделать здесь и сейчас, — покупку предмета желания. Так, по словам Даллакяна, работает принцип спонтанных покупок на нейрофизиологическом уровне.