Не секрет, что стоимость косметических средств в магазине иногда может кусаться. Среднестатистическая американка за всю жизнь только на макияж тратит около 15 тысяч долларов — и это не считая кремов, тоников и средств для умывания. В России цифры скромнее, но и они ежегодно растут: некоторые сегменты рынка (в первую очередь уход за лицом и волосами) прибавляют по 30 % в год. На это влияет множество факторов: и кризис (в такие моменты покупательницы предпочитают порадовать себя помадой за 300, а не джинсами за 3 тысячи), и рост популярности бьюти-блогов, и внезапный роман покупателей с тканевыми масками и яркими окрашиваниями.

Стоимость тех же тканевых масок при этом может различаться в десятки раз: у бюджетного корейского бренда A’Pieu это средство продается за понятные 99 рублей, у гиганта Estée Lauder стоит внушительные 1 650. И вот откуда берется эта разница.

Увлажняющий крем для лица и шеи La Prairie White Caviar


45 070 рублей

tsum

Концентрированная восстанавливающая маска для глаз в патчах Estée Lauder Advanced Night Repair


5 390 рублей

esteelauder

Оживляющая сыворотка для лица Bakel


9 900 рублей

cosmotheca

По оценке Quartz, 15 % от стоимости любого средства составляют ингредиенты. Сюда входят: закупаемое сырье, стоимость собственных разработок, добыча и очистка воды (она может быть ледниковой, цветочной или термальной — цена при этом будет расти). Один и тот же компонент при этом можно обработать по-разному. Так порошки либо дробят, либо пропускают через струйную мельницу. Второй метод дает более качественный результат — можете быть уверены, что это учтут при рисовании ценника.

Как правило, крупные компании располагают собственными лабораториями, где идут многолетние исследования, и получают самые дорогие и технологичные ингредиенты. Чем дольше марка работает над средством, тем больше будет стоить результат ее трудов. Такие производства есть у всех гигантов: L’Oréal, Guerlain, Estée Lauder, Amore Pacific, Shiseido. Бренды поменьше редко могут себе позволить собственную лабораторию, поэтому вступают в сотрудничество с учеными и исследовательскими институтами. Результаты таких коллабораций менее экзотичны, но не менее эффективны: да, небольшое производство не будет возить органическое сырье из Австралии во французскую лабораторию, но местные продукты изучит вдоль и поперек.

Следующим пунктом идет упаковка. Самые простые банки отправляются сразу на полки магазинов, стильные, модные и заковыристые — на дизайнерскую премию Pentawards. Некоторые виды упаковки дороги сами по себе, без учета дизайнерской мысли. Поэтому тональный крем-кушон даже такой марки, как Maybelline, не будет стоить дешевле тысячи рублей — эти ограничения накладывает на производителя технология производства. Безвоздушные помпы, разделенные на части флаконы, дозаторы, которые объединяют разные составы при нажатии — такими решениями принято гордиться и писать о них в пресс-релизах и на коробках самыми большими буквами.

Последняя (но не по значению) статья расходов — это маркетинг. И она способна раздуваться до размеров Евразии. Сюда относятся бренд-амбассадоры, место на полке мультибрендового магазина и оформление корнеров, реклама на улицах и по телевизору, пиар-поддержка и многое, многое другое. Марка может сэкономить на некоторых статьях расходов, но оставить цену на уровне, сравнимом с конкурентами: таким образом она обозначает целевую аудиторию. Недорогие средства рассчитаны на школьников и студентов, средняя ценовая категория — на молодых специалистов, а самые дорогие продукты — на богатых и успешных покупателей и покупательниц. При этом расходы на разработку и упаковку во всех категориях могут быть равны (или нет).

Концентрат La Mer Grande


52 000 рублей

tsum

Ночной двухфазный пилинг-концентрат Lancôme Absolue Precious Cells Rose Drop


8 600 рублей

lancome

Регенерирующий крем против морщин Clarins Extra-Firming Nuit


6 800 рублей

clarins

Отличается и время, которое уходит на путь от идеи и ящика сырья до постановки средства на полку. У простой и понятной помады на этот процесс уходит один-два года, а вот премиальный антивозрастной крем вполне могут разрабатывать 15–20 лет. И вы, понятное дело, за это заплатите.

Татьяна Бронер

тренинг-директор Caudalie


Чтобы создавать эффективные формулы, Caudalie много инвестирует в научные разработки. С 1995 года мы запатентовали пять молекул, которые работают с различными проблемами кожи. Одним из главных открытий стала молекула ресвератрола (антиоксиданта, получаемого из побегов виноградной лозы. — Прим. ред.) в 2004 году. Оно внесло неоценимый вклад не только в развитие косметологии, но и всей медицины в целом. Профессор Медицинского университета Гарварда Дэвид Синклер получил множество научных наград за открытие этого компонента. Также мы используем воду, проходящую специальные экосистемы очистки, а упаковка продуктов полностью поддается переработке — для нее мы используем растительный пластик, дерево и переработанную бумагу.

Ирина Ваваева

эксперт по уходу Lancôme


В 1973 году специально для Lancôme эксперт в гибридизации Марьяник Бушо вывела особый сорт розы. Процесс селекции длился семь лет, за это время было скрещено около 20 тысяч разных сортов роз. Роза Lancôme до сих пор выращивают для продуктов бренда в районе Шато-де-Ла-Луар. Новый сорт отличался невероятной жизнестойкостью, и ученые семь лет вели исследования, чтобы найти применение нативных клеток этого растения в косметических средствах. В результате процесса под названием фермогенезис им удалось вырастить их в лабораторных условиях научно-исследовательского центра в Туре. Сам процесс очень трудоемкий, занимает около шести месяцев и постоянно контролируется экспертами. Одновременно на частных плантациях на юге Франции выращивают розу «сентифолия» — ее сбор проходит вручную, один раз в год в мае, на рассвете до восхода солнца (это позволяет сохранить качество лепестков). Сразу после этого сырье поступает на фабрики, где их превращают в экстракты и эфирные масла. Используя полученные молекулы разных сортов роз, ученые переходят к разработке формулы, которая объединит силу экстрактов с ароматом и текстурой продукта для полного обновления кожи: регенерации, защиты от старения и красивого цвета лица.

Сунгхо Ким

технолог марки Blithe, Корея


Миф о том, что дорогие и дешевые средства отличаются друг от друга только упаковкой и количеством вложенных в рекламу денег, очень живуч. На самом деле это не так — такие марки быстро теряют доверие покупателей и уходят с рынка. Добросовестные средства действительно работают: ни одно из них не разгладит глубокие морщины и не вернет на место овал лица, но хорошей косметике вполне под силу справиться с пигментацией и акне, выровнять тон кожи и сделать ее здоровой и увлажненной. Чтобы создать такое средство, производитель должен открыть свою лабораторию и потратить годы и кучу денег на научные разработки (или купить патент у независимой лаборатории). Понадобятся качественные ингредиенты и вспомогательные компоненты, которые сделают их эффективными и безопасными. Упаковка должна быть такой, чтобы средство работало даже после вскрытия и контакта с кислородом. Все это стоит серьезных денег. Возьмем сыворотку с витамином С — она может стоить 500 или 5 тысяч рублей. Разница не в концентрации — дело в том, что витамин С крайне нестабилен, и его надо привести в стабильную форму, подобрать формулу вспомогательных ингредиентов, которые сохранят эффективность этого компонента. Потребуется специальная упаковка из темного стекла. При конечной цене в 500 рублей такие траты будет очень сложно окупить. Для растительных компонентов значение будет играть уровень очистки сырья, сложность его добычи и особенно затраты на собственные плантации. С другой стороны, индустрия красоты очень активно развивается, и многие технологии сейчас автоматизированы. Это делает процесс заметно дешевле.

Инна Никитина

совладелица московской марки косметики для ежедневного ухода Honey Bunny


На цену продукта влияет, прежде всего, стоимость его разработки. На втором месте находятся такие факторы, как стоимость ингредиентов, упаковки и производства. А затем уже идут реклама и доставка. Если сравнивать стоимость производства за границей и в России, то, конечно, сама работа у нас стоит дешевле: зарплаты здесь ниже, а курс рубля к доллару и евро сейчас играет на руку российскому производителю. Дальше все зависит от того, что производитель кладет в косметику, во что упаковывает и как продает. Что касается нашей московской марки Honey Bunny, мы используем только ингредиенты из США и Европы, но за счет российского производства можем себе позволить более низкие цены по сравнению с западными аналогами. Проблема в том, что сравнимые по качеству западные марки часто стоят дороже, поэтому воспринимаются как более качественные. Даже магазины продают их старательнее, так как эти бренды приносят больше выгоды. И тут уже все зависит от клиентов и от того, как они выбирают косметику на каждый день.

Насыщенный крем Guerlain Orchidée Impériale


27 255 рублей

iledebeaute

Антивозрастная сыворотка Caudalie Premier Cru


6 700 рублей

caudalie

Антивозрастная сыворотка Anne Semonin


15 580 рублей

tsum

Сыворотка для кожи вокруг глаз Chanel Blue Serum Eye


5 099 рублей

letu


Обложка: TsumLetu