В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла книга «Сила момента». В ней авторы бестселлера «Ловушки мышления» рассказывают о ключевых моментах, которые могут все изменить. The Village публикует главу о том, как компании выходят за рамки привычных сценариев и обретают всеобщую любовь.

Жирафик в отпуске

Маленький сынишка Криса Херна никак не мог заснуть. Семья только что вернулась из отпуска, который проводила во Флориде, а мальчик забыл в гостинице своего жирафика Джоши. Без любимой игрушки заснуть не получалось. Отец, немного подумав, решил, что на этот раз без обмана не обойтись: «Джоши в порядке. Он просто еще ненадолго остался отдохнуть. Ему там хорошо». Мальчик успокоился и уснул. Чуть позже позвонили из Ritz-Carlton и, к облегчению измученного угрызениями совести отца, сообщили, что игрушка нашлась. Херн рассказал, как сын переживает, и попросил служащего об одолжении — сфотографировать Джоши в шезлонге у бассейна, чтобы мальчик убедился, что жирафик отдыхает.

Посылка с Джоши пришла через несколько дней. В ней лежал альбом с фотографиями: Джоши у бассейна, Джоши за рулем гольф-кара. Судя по отчету, жирафик успел подружиться с попугаем, получить сеанс массажа (в кадре у него на глазах лежали дольки огурца) и даже помониторить камеры безопасности в комнате охранников. Родители были в восторге, сын — на седьмом небе от счастья. Крис Херн написал об этом в своем блоге. Пост распространился со скоростью эпидемии.

Почему история Джоши стала столь популярной? Она обманывает ожидания. Чего бы вы ожидали, если бы ваш ребенок потерял игрушку во время отпуска? Максимум, что ее вернут — втиснутую в маленькую коробку, чтобы как можно меньше заплатить за пересылку. Служащие Ritz-Carlton дали волю фантазии и не пожалели времени на то, чтобы снять настоящий комикс. Причем сделано это было для гостей, которые уже выписались из отеля и вернулись домой. Результат превзошел все ожидания. Сотрудникам Ritz-Carlton удалось сломать шаблон, или выйти за рамки привычного сценария (оба выражения обозначают нестандартную ситуацию).

В противовес этому шаблонное предсказуемое поведение — это некий стереотип. Приходя в ресторан, мы ожидаем, что нас поприветствуют, проводят к столику, дадут меню и тому подобное. Так принято. В 1970-е годы Роджер Шланк и Роберт Абельсон изучали, как мозг хранит и воспроизводит информацию. Выяснилось, что типичные ситуации разворачиваются по определенному сценарию. Приведем пример: ДЖОН ЗАКАЗАЛ ГАМБУРГЕР. ЕДА БЫЛА ХОЛОДНОЙ. ДЖОН ОСТАВИЛ НЕБОЛЬШИЕ ЧАЕВЫЕ. Из контекста ясно, что это происходило в закусочной, где был официант, тарелка, столик, хотя нам об этих деталях не сообщалось. В этом и состоит задача сценария — в восполнении недостающей информации. Теперь рассмотрим другую ситуацию. АННА ПОШЛА НА ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ДЖЕКА. ТОРТ БЫЛ ОЧЕНЬ НЕВКУСНЫМ. АННА ОСТАВИЛА МАМЕ ДЖЕКА ОЧЕНЬ МАЛЕНЬКИЕ ЧАЕВЫЕ. Что, какие чаевые? Сценарий дня рождения ничего такого не предполагает. Должны быть гости, подарки, торт, но чаевых быть не должно. Шаблон сломан.

Для создания моментов подъема нужно повысить сенсорную привлекательность и ставки. Сломать шаблон, или бросить вызов ожиданиям от ситуации, — это третий способ. Иными словами, надо удивить? Разве «разрыв шаблона» не просто очередное модное выражение? И да и нет. В самом деле, если вызвать у человека удивление, то событие ему запомнится лучше. Однако просто удивить мало. Допустим, вас «удивили»: теперь по вторникам в нашем доме не будет электричества. «Возвращаемся к истокам!» или «Повышаем рождаемость!» Сюрприз не удался. Разрыв шаблона — это стратегический сюрприз. В Ritz-Carlton сделали фотоальбом об отпуске Джоши, чтобы продемонстрировать запредельное качество обслуживания. А не просто потому, что они такие добренькие.

Зачем выделяться на фоне других

Разрыв шаблона предполагает наличие шаблона или определенные ожидания от разных ситуаций: выходных, совещаний, регистрации в гостинице, — привычные сценарии, рассказывающие о том, как все должно происходить. Чтобы порвать или сломать шаблон, нужно понять, что в данной ситуации ожидаемо, и поступить иначе. Когда все происходит привычным образом, нам уютно и спокойно. В какой стране ни пойдешь в «Макдоналдс», получишь именно то, что ожидаешь. Однако привычное, увы, приедается. Нет ничего запоминающегося в том, что повторяется из раза в раз. Кто назовет перекус в «Макдоналдсе» самым памятным событием за прошедший год? Чтобы выделяться на фоне других, нужно ломать шаблон.

Приведем данные одного исследования: 94 %  клиентов, оставивших о гостинице отзыв «удивительно» на сайте TripAdvisor, захотели ее порекомендовать. И только 60 % гостей, поставивших оценку «очень хорошо», поступили так же. А ведь «очень хорошо» — это высокий уровень. И все-таки люди предпочитают удивительное. (Вспомним горячую линию.) А как удивлять клиентов постоянно? В этом смысле руководству отеля Magic Castle повезло: клиенты бывают у них всего несколько раз в жизни. В таком случае доставка фруктового мороженого не надоест. А как удивишь постоянных посетителей — тех, кто приезжает каждую неделю или каждый день?

Спонтанные сюрпризы

Допустим, хозяин кофейни решит сделать пятницу днем бесплатных бискотти. В первый раз все будут приятно удивлены, через месяц привыкнут. А если вы отмените пятницу с бискотти, еще и обидятся (неблагодарные!). Как удивлять клиентов постоянно? Во-первых, сюрпризы можно делать не регулярно. В сети кафе Pret A Manger постоянные посетители заметили, что иногда им дают к заказу что-то бесплатно. Вот какой отзыв оставил один посетитель: «За последние годы мне несколько раз приносили бесплатный кофе. Слишком часто, чтобы это было совпадением, и слишком редко, чтобы считать такой подарок само собой разумеющимся. Каждый раз мне было приятно, что ко мне так хорошо относятся, и хотелось прийти снова».

Такие «спонтанные» подарки спонтанны только наполовину, ведь количество бесплатных горячих напитков и еды ограниченно. СЕО Pret A Manger Клайв Шле рассказывает: «Официанты сами решают, кому сделать сюрприз. Одному нравится тот парень на велосипеде, или тот парень в галстуке, или та девушка. Таким образом, 28 % посетителей получают что-то бесплатно». Вдумайтесь: почти треть посетителей получают угощение хотя бы раз или чаще — особенно если у них ямочки на щеках. В розничных сетях принято предоставлять подарки или скидку по клубной карте: «В период акции вы можете получить бесплатно десятую пару носков». В своем интервью газете Standard Клайв Шле заявляет: «Мы думали о таком варианте, но решили, что не будем тратить заработанное на сложные подсчеты того, кому что причитается».

Гениально! Руководству Pret A Manger удаются персональные сюрпризы, тогда как обычно бонусы распределяются по схеме и в их получении нет персонального. В Pret A Manger приятно всем: и посетителям, и персоналу. Официантам принятый здесь способ дарения тоже кажется отступлением от привычной модели: обычно поведение сотрудников строго регулируется, а в этой сети кафе им дали возможность свободно проявить себя: «Выбери того, кого хочешь, и преподнеси ему подарок за счет заведения». Настоящий сюрприз приятен обеим сторонам.

Шутки на борту

Авиакомпания Southwest Airlines пошла дальше. Все помнят традиционный нудный инструктаж перед полетом, который никто не слушает? На самолетах Southwest Airlines бортпроводникам разрешается импровизировать. Некоторые Моменты подъема 80 из их шуток даже разносятся по интернету в считаные дни. Вот одни из лучших, которые можно найти на «стене славы» в головном офисе авиакомпании:


— Дамы и господа, курить разрешается в специально отведенном месте на крыле самолета. Если вам удастся прикурить на крыле самолета — курите на здоровье! — Чтобы кислород начал поступать в маску, потяните ее вниз, наденьте на лицо так, чтобы закрыть нос и рот. Затем вставьте в отверстие монету достоинством 25 центов для оплаты первых пяти минут кислорода. За последующее время вы будете платить со скидкой, по тарифу 10 центов за каждые пять минут. Готовьте мелочь заранее.

— Если в этом полете вам пригодится спасательный жилет, можете оставить его себе на память.

— Наденьте кислородную маску сначала себе, потом ребенку. Если с вами несколько детей, начните с того, у кого больше способностей, или с того, кто точно не сдаст вас в дом престарелых.


Такие остроты выбиваются из привычного сценария, и создаются пики. Что они приносят, кроме хорошего настроения? Мы спросили аналитиков Southwest, насколько чаще клиенты летают самолетами авиакомпании после рейса со смешным инструктажем. Сначала возникла пауза. Никто не задумывался об этом прежде. Наш вопрос заинтриговал сотрудников Southwest, и они просмотрели отчетность. При опросах один из семидесяти человек упоминает, что слышал шутку во время инструктажа. Пассажиров рассортировали по рейсам, взяв те рейсы, где происходило что-то забавное. Затем проследили данные о постоянных клиентах, которые летают самолетами компании несколько раз в год. Оказалось, что если постоянный клиент летел рейсом, где проводники демонстрировали чувство юмора, то в дальнейшем этот человек летал на полрейса в год больше, чем постоянные клиенты, которым не посчастливилось попасть на «юмористический» рейс. Таковы средние показатели, ведь реальные полрейса без аварийной высадки с парашютом не устроишь.

Приятно удивлять

Как и в случае Pret A Manger, настоящий сюрприз вдохновляет как клиентов, так и сотрудников. Серийный предприниматель Скотт Бек считает, что приятно удивлять — главная задача в розничной торговле. Бек занимал ключевые руководящие должности в трех самых популярных розничных сетях: Blockbuster Video, Boston Chicken и Einstein Bros. Для того чтобы раскрутить дело, нужно «сократить число негативных отклонений от ожидаемого и увеличить число положительных отклонений», — утверждает Бек. Первое означает не разочаровывать клиента. Второе — его нужно приятно удивлять. Совершенство не требуется, важны «отклонения», и использовать их нужно творчески. Конечно, нельзя опускаться ниже определенного уровня: продавцы должны быть вежливыми и внимательными, а товар качественным. Нельзя допускать, чтобы в одном из магазинов продавали подгоревшие пончики.

Подумайте: в чем клиент нуждается? Одному приятно перекинуться парой слов с кассиром, другой хочет, чтобы его обслужили побыстрее. Одни приходят в приподнятом настроении, другие — со следами слез. Увеличить число позитивных отклонений вполне возможно, если в вашей компании приветствуются человечность и непосредственность, если сотрудники ведут себя как живые люди, а не роботы. Для этого нужно дать им такое право — право не соответствовать шаблону.


Обложка: «Манн, Иванов и Фербер»