В издательстве «Альпина паблишер» вышла книга «Вкусвилл: Как совершить революцию в ритейле, делая все не так». Ее написал управляющий по внешним коммуникациям торговой сети Евгений Щепин. The Village публикует отрывки из главы о том, как открывались первые магазины и что в них было не так.

«Добро пожаловать в СССР!»

15 июня 2012 года состоялось техническое открытие двух магазинов «Вкусвилл». Совершать покупки в этот день уже было можно, но мы нигде не афишировали начало работы, чтобы иметь возможность в любой момент закрыть магазин при возникновении форс-мажора. А 17 июня официально и полноценно были открыты все четыре магазина. Адреса первых «ВкусВиллов» мы до сих пор помним наизусть.

Локации для магазинов выбирали исходя из наличия успешной «Избенки» в этом районе и относительной близости к центру. Тогда нам казалось, что первые «Вкусвиллы» должны открыться в пределах Третьего транспортного кольца, чтобы покупателям было удобно заезжать за продуктами по дороге с работы домой. Позже мы поймем, что стремиться в центр не имело никакого смысла. «Вкусвилл» — магазин спальных районов, а наш основной покупатель перемещается с работы домой на метро, а не на машине. Открывались, как водится, впопыхах. Постоянно зависали кассы, отключались холодильники, опаздывали машины с товаром… Все, что могло случиться, кажется, случилось.

Тем не менее первые четыре магазина «Вкусвилл» распахнули свои двери для покупателей. Сегодня смотреть без слез на фотографии полок и витрин тех времен невозможно. Разнообразие присутствовало только в молочном холодильнике. Самый богатый ассортимент! В остальных категориях царил дефицит. Новые технологи просто не успели найти достаточное количество достойных производителей, которые могли предложить нам продукт с адекватным составом. Да и объемы на четыре магазина были смешными, не все производители хотели вносить изменения в рецептуру, понимая, что заказ все равно будет крошечным. Поэтому ассортимент клепали буквально на коленке.

Постоянно зависали кассы, отключались холодильники, опаздывали машины с товаром… Все, что могло случиться, кажется, случилось.

В ассортимент входило чуть более 200 товарных единиц (сегодня — около 2 тысяч). Приходилось в прямом смысле слова «размазывать» один и тот же продукт, чтобы скрыть пустоту на полках. Первые покупатели едко шутили: «Добро пожаловать в СССР!» Это было обидно, но целый стеллаж с яблочным соком и водой в пятилитровых канистрах других ассоциаций и не вызывал.

Для развития «ВкусВиллов» пригласили самых лучших продавцов «Избенки».

— Никто из нас не понимал, как надо работать в магазине самообслуживания. Мы привыкли к прилавку и небольшому количеству товара, который ты знаешь наизусть. А тут — настоящий супермаркет, много новых продуктов, — вспоминает продавец-консультант Елена Пожидаева. — Было много суеты и ненужных действий, но с первого дня работы во «Вкусвилле» я чувствовала, что это мой магазин. Я в ответе за его успех. Мы не спали ночами, не могли от усталости говорить с родными по вечерам, но получали колоссальное удовольствие от всего происходящего. Это был очень яркий эпизод в моей жизни.

Территориальная управляющая розницей Татьяна Берестовая добавляет:

— Основной кормилицей для компании оставалась «Избенка», бросать ее было нельзя. Приходилось совмещать открытие магазинов с выполнением своих ежедневных задач. На время запуска «Вкусвилла» я спала по два-три часа. Придешь поздно домой, ляжешь и не понимаешь, переодевался ты сегодня или нет. Первых покупателей продавцы закармливали на убой, как в лучших отелях Турции.

«Они сейчас все сожрут!»

Продавать незнакомые продукты лучше через дегустацию. Мы знали это по опыту «Избенки», поэтому на накрытые столы в магазине возлагали большие надежды. Продавцы без остановки что-то парили, жарили, варили и строгали. А покупатели ели, ели и ели. Хорошо запомнился момент, когда одна наша коллега забежала в подсобку магазина за очередной порцией продуктов с круглыми от удивления глазами и сказала: «Они сейчас все сожрут!» Потом немного подумала и добавила: «Пусть едят, конечно, не жалко. Но ведь они не едят, а жрут!»

К открытию «Вкусвиллов» мы запустили программу лояльности «Давайте дружить!». Всем покупателям «Избенки» бесплатно выдали бонусные карты. Со временем программа лояльности изменится несколько раз и станет полезным инструментом и для нас, и для покупателей. А на тот период мы решили, что главная цель программы — перетянуть покупателей «Избенки» в новые магазины «Вкусвилл». В «Избенках» покупатели зарабатывали бонусы на карту, а во «Вкусвилле» могли их списать.

Почему-то нам казалось, что это обязательно должно сработать и люди поедут через всю Москву в один из четырех «Вкусвиллов», чтобы потратить накопленные 150 бонусов на морс или хлеб. Какие же мы были зеленые и неопытные! На эту тему хорошо высказалась Алена Кульмасова, наша бессменная управляющая единой концепцией.

Мы реально затыкали дыры: не тот ассортимент, не те помещения, не тот дизайн, не та программа лояльности.

— Каждый человек на запуске «Вкусвилла» делал свою работу так, как он ее чувствовал. Если бы мы заранее все прописали и продумали свои действия на несколько шагов вперед, у нас бы ничего не получилось. Каждый день каждый сотрудник компании привносил в общее дело свою идею, мысль, слово. Все рождалось в спорах, но именно это дало то, что мы сейчас имеем. Проект «Вкусвилл», по сути, был создан за полгода до открытия магазинов. Для нового формата в рознице это рекордно короткий срок. Но настоящая работа началась после того, как начали функционировать первые магазины. Мы реально затыкали дыры: не тот ассортимент, не те помещения, не тот дизайн, не та программа лояльности. Мы изменили первые четыре магазина до неузнаваемости. Что было тогда и что стало сегодня — это два разных проекта. Мы шли, ошибались, набивали шишки, но строили этот проект. И делали все на безумном энтузиазме и заряде.


Обложка: «Альпина паблишер»