«Соцсети, казавшиеся символом свободы в дни „арабской весны“, превратились в инструмент реакции в руках авторитарного государства. Политики вместо образа будущего торгуют прошлым и даже не стремятся говорить правду в мире, забывшем о фактчекинге. Нам остается собирать факты и ждать, когда они вновь станут востребованы. Книга Петра Померанцева не только документирует происходящее с дезинформацией, но и помогает поверить, что время лжи и пропаганды пройдет», — говорит главный редактор «Медиазоны» Сергей Смирнов о книге «Это не пропаганда. Хроники мировой войны с реальностью». Мы публикуем главу из книги.

Pop-up популизм

«Вся политика сейчас крутится вокруг создания идентичности», — заявил политтехнолог, с которым мы сидели в баре в Мехико. Терраса, где мы беседовали, была так сильно затенена густой листвой, что, несмотря на ярко-голубое небо, казалось, будто на дворе ночь. Он объяснил мне, что старые понятия класса и идеологии мертвы. Теперь, проводя политические кампании, он должен учитывать разрозненные, частные интересы и объединять их новым понятием «народа».

В полосатой рубашке и с зализанными назад волосами политтехнолог напоминал типичного яппи. «Популизм — это не идеология, а стратегия», — заявил он, ссылаясь на двух теоретиков из Университета Эссекса, Эрнесто Лакло и Шанталь Муффе, которые придумали лозунг «популизма как стратегии», хотя сами использовали его для описания нового типа социализма. Я был удивлен его выбором теоретиков — мой собеседник никак не походил на социалиста. Он ответил, что сам симпатизирует левым, но готов работать на любого, кто хорошо заплатит.

Природа социальных сетей поддерживает идею популизма как стратегии. Посмотрите на происходящее с точки зрения политтехнолога. Люди в соцсетях объединяются по совершенно разным интересам: права животных и больницы, оружие и садоводство, иммиграция, воспитание детей или современное искусство. Некоторые из этих групп могут быть сильно политизированными, другие — приватными. Ваша цель состоит в том, чтобы найти к каждой группе индивидуальный подход и связать выгодное вам поведение на выборах с тем, что для них важнее всего.


Когда у людей становится меньше общего, чем раньше, нужно придумать новую версию «народа»

Такой тип микротаргетирования, при котором одна группа избирателей совершенно не обязана знать о существовании других, требует создания некоей большой и лишенной содержания идентичности, позволяющей объединить все эти разные группы, чего-то настолько обширного, что каждый избиратель смог бы спроецировать на себя, — категории типа «народ» или «большинство». Возникающий таким образом «популизм» — это не признак объединения «народа» в одно великое целое, а следствие того, что «народ» находится в более раздробленном состоянии, чем когда-либо, уже почти не являясь единой нацией. Когда у людей становится меньше общего, чем раньше, нужно придумать новую версию «народа».

В этой логике факты второстепенны. Вы не пытаетесь выиграть спор в публичной сфере с помощью свидетельств и идеологических концепций; ваша цель состоит в том, чтобы окружить аудиторию вербальной стеной. Это противоположность «центризму», в рамках которого вы должны объединить всех под одной крышей, сгладив различия. Теперь различным группам даже не нужно встречаться. Возможно, так даже лучше: а вдруг они начнут враждовать друг с другом?

Для закрепления этой импровизированной идентичности необходим враг: «нелюди». И самое правильное — сделать это понятие максимально абстрактным, с тем чтобы каждый мог создать собственную версию: подойдет и «истеблишмент», и «элита», и «болото». Политтехнолог в Мехико признался, что, к сожалению, порой это оборачивается кошмаром. Взять, к примеру, США. Во время своей предвыборной кампании Трамп обрабатывал сторонников свободного рынка, американских презервационистов, «антиэлиту», рабочий класс — но это даже приблизительно не дает представления о множестве микрогрупп, таргетируемых им в социальных сетях. Порой реклама в соцсетях даже не упоминала его имя. Вместо образа звезды «реалити-ТВ» в рекламе использовались эмоциональные сообщения, совершенно не в духе его фирменного сарказма. Однако, в отличие от своих противников из лагеря Хиллари Клинтон, его команда смогла объединить все эти разные группы в едином гневном порыве против «болота» и иностранцев.


Я всегда считал, что англичане другие: если уж кто в мире не сомневается в собственной идентичности, то это они. Но кое-что изменилось и здесь

Или можно взглянуть на Италию, где «Движение пяти звезд» началось в виде нескольких блогов в фейсбуке, писавших о совершенно разных проблемах для разных аудиторий — от экологии до иммиграции, от плохих дорог до внешней политики. Вина за все это с маниакальной энергией анархичного, кудрявого и склонного к крепким словечкам лидера движения, бывшего комика, а теперь политика Беппе Грилло, возлагалась на «истеблишмент».

И, конечно, не стоит забывать об Англии. Я всегда считал, что англичане другие: если уж кто в мире не сомневается в собственной идентичности, то это они. Эта нация настолько четко структурирована в зависимости от класса, акцента, школы, почтового индекса, места жительства, партии или любимой команды, что иммигранту — в частности, мне — сложно вписаться в эту систему. Но кое-что изменилось и здесь. Атмосфера неуверенности пронизывает буквально все.

Впервые я заметил, что в Британии что-то меняется, беседуя в пабе с одним из архитекторов кампании «за Брекзит» вскоре после победы на референдуме. Он начал свою фразу со слов «Проблема людей вроде вас…». Я уже не помню, что он говорил дальше (возможно, что-то типа «вы, столичные либералы, уже настолько отстали от жизни»), потому что от этих слов я внезапно почувствовал себя дома. Я всегда был «русским» иностранцем. Теперь же я не должен был играть роль аутсайдера; я стал «своим». Это было приятно. Однако за радостью быстро пришло разочарование. Меня включили в один ряд с англичанами только для того, чтобы я сыграл роль марионетки, «глобалиста», врага. Возникло выражение «люди вроде вас» как противовес «реальным людям». В следующие месяцы я слышал эту фразу в совершенно разных контекстах. «Наверное, людям вроде вас сейчас непросто», — утешал меня активист Брекзита. «Неужели вы не понимаете, что Брекзит случился из-за таких, как вы?» — подначивал меня знакомый философ. Меня эти слова сбивали с толку. Каких людей они имели в виду? Я всегда считал себя в лучшем случае счастливчиком, которому просто повезло стать гостем в Англии, и ко мне относились с максимальным радушием, но теперь я внезапно превратился во врага.

Я намного ближе познакомился с логикой кампании за Брекзит после встречи с руководителем ее цифрового направления Томасом Борвиком, который объяснил мне, как был выигран референдум, и поделился техническими деталями своего ремесла. Борвик вырос в семье политиков-консерваторов (его мать — бывший парламентарий от Челси), а сам он подходит к своей работе как не по годам развитый школьник, решающий головоломку или играющий в настольную игру «Риск».


В начале 2010-х стало модным определять нацию по психологическим чертам. Экономические классы сменились психологическими архетипами

Работа Борвика как менеджера диджитал-кампании состоит прежде всего в том, чтобы собрать максимум данных об избирателях, а затем попытаться рассчитать, кто из них с наибольшей вероятностью будет голосовать за ту или иную партию. За последние десятилетия восприятие электората сильно изменилось. Во времена холодной войны электорат просто делили по признакам того или иного экономического класса; идеологически «левые» против идеологически «правых»; читатели Guardian против читателей Telegraph. Затем в 1990-е годы и в начале 2000-х, когда политика фактически стала просто еще одним продуктом потребления, специалисты по оценке общественного мнения начали использовать категории, привычные скорее для маркетинговых кампаний.

Партия «новых лейбористов» Тони Блэра обращалась, например, к категориям вроде «владельцев Ford Mondeo» (то есть к людям, неравнодушным к определенному типу автомобиля), пытаясь удовлетворить их экономические потребности. Теперь, судя по всему, устарел и этот подход: люди голосуют, руководствуясь не только простыми категориями потребительского выбора. Газеты и политические партии перестали представлять четкие социальные категории. В начале 2010-х стало модным определять нацию по психологическим чертам. Экономические классы сменились психологическими архетипами. Другие политтехнологи пытались оценивать людей по их статусу, степени уверенности в себе, ощущению внутренней безопасности, личной открытости или закрытости.

Сейчас группы в социальных сетях способны дать довольно четкую картину того, какие темы могут побудить различных людей голосовать. Права животных или состояние дорог? Гей-браки или состояние экологии? Стране с населением в 20 миллионов, по расчетам Борвика, требуется от 70 до 80 типов таргетированных сообщений. Его работа состоит в том, чтобы привязать эти отдельные побуждения к целям кампании, даже если эта связь поначалу кажется неочевидной.

Что касается голосования за выход из ЕС, Борвик признался, что самым успешным и доходчивым стал призыв голосовать за выход, связанный с правами животных. К примеру, сторонники Брекзита утверждали, что в ЕС жестоко обращаются с животными, потому что поддерживают испанских фермеров, разводящих быков для корриды. И даже внутри группы защитников животных Борвик умудрялся «настроить» более точный таргетинг, отправляя одному типу избирателей шокирующую рекламу с изображениями изуродованных животных, а другим — посимпатичнее, с фотографиями миленьких ягнят.


Мы живем в эпоху pop-up популизма, где каждое социальное и политическое движение по-своему определяет «многих» и «народ»

Защитники прав животных могут по-разному относиться к иммиграции — и даже ее поддерживать, — но это не имеет значения, поскольку разным группам вы отправляете разные таргетированные сообщения. И, конечно же, у Борвика был потрясающе емкий лозунг «Вернем себе контроль!», настолько расплывчатый, что он мог означать все что угодно для кого угодно, представляя ЕС врагом, который коварно стремится уничтожить все, что вам дорого.

«Думаю, что четко определенный враг может добавить вам примерно 20 % голосов на выборах», — рассказал он мне. В любой момент он был готов подкрепить свои слова цифрами.

А из ЕС получился отличный враг, далекий и равнодушный. Я поразился этому факту, когда решил навестить свою старую школу в Мюнхене. Рядом со старым зданием в форме звезды появился новый корпус из стекла и стали. Количество учащихся выросло с 900 до 2 тысяч после того, как ЕС расширился и включил множество стран, прежде находившихся под советским влиянием. В главном холле яблоку негде было упасть, и я с трудом пробирался между компаний подростков, сидевших по-турецки на полу. Шум был настолько сильным, что я не мог различить ни одного языка. Их одежда тоже напоминала униформу — все были одеты в почти одинаковые джинсы и толстовки.

Теперь в ЕС было так много чиновников и у них было столько детей, что для «аутсайдеров», каким когда-то был я, просто не хватало места. «Европейские школы» задумывались как модели для других, они должны были изменить местные сообщества. А теперь новый директор школы в Мюнхене признавался, что местные жители ее недолюбливают, потому что не могут отдать туда своих детей. Мой бывший наставник герр Хейм произнес еще более горькие слова: «Школы должны были стать педагогической лабораторией Европы. Вместо этого они превращаются в закрытые „элитные“ заведения».

«Европейские школы» закрылись от той самой Европы, которую когда-то надеялись преобразить. Я увидел в этом метафору самого проекта ЕС, который изо всех сил пытается сформулировать, зачем он нужен европейцам.

Голосование по вопросу Брекзита стало своеобразным способом реконфигурации идентичности вокруг понятия «народа». Но было бы ошибкой думать, что это единственный способ реорганизации политической идентичности. К следующим выборам партия лейбористов быстро придумала свою формулу. Ее лозунгом стало: «В интересах многих, а не только избранных». Понятие «многие» включало в себя совершенно разные группы людей, от жителей севера страны, голосовавших за Брекзит и обиженных на зажиточных обитателей лондонского Вест-Энда, до самих этих обитателей Вест-Энда, голосовавших за то, чтобы остаться в ЕС, и считавших, что лейбористам следует инициировать повторное голосование по вопросу Брекзита. Лейбористы смогли собрать достаточно голосов на выборах, чтобы разрушить доминирование консервативной партии. «Народ» превратился во «многих», а «враги народа» — в «избранных».

Мы живем в эпоху pop-up популизма, где каждое социальное и политическое движение по-своему определяет «многих» и «народ», где мы раз за разом переосмысливаем, кто «свой», а кто «чужой», где в принадлежности к чему-либо никогда нельзя быть уверенным и где пузыри идентичности надуваются, лопаются, а затем возрождаются в какой-то иной форме. В этой игре побеждает самый гибкий и способный по-новому расположить железные опилки разрозненных интересов вокруг новых магнитов смысла.


обложка: 666