В начале лета в Instagram появился аккаунт @pyshechnaya1958, посвященный легендарной пышечной на Большой Конюшенной улице в Петербурге, работающей с 1958 года. Его контент отличался от традиционного наполнения аккаунтов заведений: ни идиллических натюрмортов с чашкой кофе, ни довольных блогеров, жующих пышки. Вместо этого здесь появлялись студийные фото в стиле модных журналов, а в текстах говорилось о наркотической зависимости от пышек. Аккаунт велся анонимно, без разрешения администрации заведения, которая была скорее напугана  происходящим. Позже выяснилось, что за ним стоит агентство Setters. После того как про пышечную в Instagram написало множество СМИ, число заявок на продвижение у компании возросло более чем в пять раз и клиенты стали более весомые.

The Village поговорил с основателями агентства о том, как они раскрутили пышечную и как вообще стоит продвигать коммерческий инстаграм-аккаунт.

Фотографии

Виктор Юльев

Начало

Александра: Все началось 2,5 года назад. Я приехала в Петербург, и мы познакомились с Алиной, потом подтянулся Евгений. Мы с Алиной работали штатными сотрудниками в компании Lyykteam — это сеть магазинов «Луук». Тогда эта должность называлась блогер-стилист, но мы занимались всем SMM: созданием контента, продвижением, офлайн-активностями. Потом мы оттуда ушли, и нас посетила мысль, что можно много инстаграмов вести, один ведь скучно, надоедает, ты исчерпываешь себя.

У нас на старте было ноль вложений, только наши силы, нервы, фантазия. Мы придумали название и первичную механику, сделали сайт, встречались в кафешках, работали дома на кровати. Изначально назывались «Первое блогер-агентство России», уже не актуальная формулировка, которую мы сейчас не любим.

Алина: Тогда на рынке не было блогинг-агентств, и мы на этой формулировке неплохо вырулили и раскачались. Первоначально идея была такой: мы с Сашей были блогерами и создавали контент для конкретных магазинов, а потом мы подумали, почему мы не делаем его для ресторанов или обувных брендов?

Тогда мы пригласили знакомых блогеров и начали масштабировать проект и расширять сферу деятельности. В определенный момент мы поняли, что не обязательно человек должен быть невероятным блогером с сотнями тысяч подписчиков. Это может быть просто ответственный работник, который видит кадр, правильно его выстраивает. Еще важно, чтоб он был хорошим коммуникатором, чтобы вести проект.

Александра: Сначала были пакетные тарифы: за 20, 30 и 45 тысяч рублей — страшные деньги! Составили первый договор, как-то нашли первого клиента. Потом я с этим проектом выиграла конкурс образовательного проекта Headliner в Петербурге — это было мощным информационным пинком под зад. Потом по сарафанному радио люди стали о нас узнавать. И тогда, и сейчас все клиенты приходят сами, по рекомендации или с сайта — мы никого не заманиваем.

Теперь у нас два офиса — головной в Петербурге и московский, штат — более 45 человек, включая фотографов, которые работают на съемках. Все очень быстро развивается, постоянно появляется что-то новое, если ты пропустишь это, то все, ты не трендсеттер. Кстати, от слова трендсеттер мы заимствовали название — Setters.

Постепенно история с блогерами ушла, так как выяснилось, что люди с большим количеством подписчиков и красивыми фотками не универсальны. Они, кроме своих раскладок и обработки, больше ничего не умеют. У нас были другие запросы и клиенты. Если изначально работали с малым бизнесом (кофейни, мастера маникюра), то сейчас наши клиенты — Novikov Group, L’Oreal, «Цветной» и другие.

В SMM такая история: две недели назад не было стикеров, а сейчас они появились, две недели назад не было расширенной статистики, а теперь есть — нужно ежедневно держать руку на пульсе.

Setters

коммуникационное агентство

 Дата основания: 2015 год

 Основатели:

Евгений Давыдов, руководитель Setters

Александра Жаркова, руководитель Setters Moscow

Алина Чичина, арт-директор

Евгений Давыдов

Работа с клиентами

Евгений: Новый клиент сначала заполняет бриф, если у него есть вводные по тому, что он хочет, — это прекрасно. Если он просто хочет, чтоб было круто и стильно, мы помогаем ему четче сформулировать запрос и составляем коммерческое предложение. Это документ, по которому мы работаем: там написано, что мы делаем, сколько, за какие деньги. Если клиент его принимает, то начинаем работать, если есть правки, то мы их вносим.

До мая у нас была абонементная система: клиенты платили нам ежемесячно за поддерживающий SMM. Потом у нас появился формат спецпроектов, когда мы берем проект на неделю, две, на два месяца — с определенной целью и сметой.

Такие спецпроекты стоят от 300 тысяч рублей. Средний чек за поддерживающее ведение аккаунтов — около 100 тысяч рублей в месяц. Это бюджет на продвижение в соцсети и создание контента.

Александра: Мы работаем под ключ: продакшен, постинг, продвижение, аналитика.

Делаем фото, видео, графику, пишем тексты. Над проектом работает команда во главе с менеджером, есть отдел продакшена и копирайтинга, отдел графического дизайна, рекламный отдел, который занимается таргетингом и обработкой комментариев. В зависимости от запроса клиента с ним взаимодействует разное количество отделов. Мы работаем не только с Instagram, просто на него самый большой спрос — это более динамичная соцсеть.

Сначала мы пишем SMM-стратегию на месяц или два, каждую неделю пишем контент-планы, которые согласовываются с клиентом. Никакой отсебятины не бывает, мы давим своим мнением, но если клиент хочет черное, а мы — желтое, то будем делать черное.

У всех цели разные. Когда у нас были в основном мелкие клиенты, все просили подписчиков побольше. А зачем? Люди не понимают, зачем им это нужно. У крупных компаний две цели — имиджевое ведение и продажи. В имидже идет ставка на креативный контент, для продаж подходит таргетированная реклама, промопосты, посев и так далее.

Недавно было мероприятие «Оторвись» в «Центральном детском магазине» (это наш клиент). Там был отвал башки: десять постов и 40 «сториз» в день, бешеные охваты, активность, прирост подписчиков на 15 тысяч за три дня.

Александра Жаркова

Раскрутка пышечной

Витя Вит (креативный директор): Эта идея родилась в апреле, мы создали чат о том, что было бы круто вести аккаунт легендарной пышечной, не спрашивая у них разрешения. Потом мы около двух месяцев прокрастинировали, но в итоге все же решили попробовать.

Этот проект научил, что хорошие вещи с лету не делаются. Первая съемка была выброшена в урну (она была из самой пышечной, и мы поняли, что это не то). Вторая съемка частично подошла. С третьей пышечная стала той, какой она стала известной. В больших проектах всегда есть период, когда сначала все нервничают, а потом кайфуют. Некоторые клиенты в это не верят и говорят, что надо результат показывать сразу, но нужно время на раскачку.

Евгений: Этот проект выстрелил недели за три. Мы не рассказывали, что ведем его. В этом была большая доля хайпа, пошли разговоры, кто это делает. В основном СМИ подхватили, что не было явных следов агентства.

Александра: Выходили смешные расследования, корреспонденты шли в пышечную, спрашивали про инстаграм, они не знали, что это. Директор сказала, что это рэкет.

Евгений: Для продвижения пышечной мы использовали механики с таргетированной рекламой, нас размещали блогеры. Была парочка постов за деньги для запуска, но в основном размещали нас сами бесплатно в Stories.

Александра: Мы шли на провокации: если мы публиковали пост про пышечного Иисуса, мы запускали таргетированную рекламу на тех, у кого в интересах «христианство, религия».

Витя: На нас работала команда фотографов, стилистов, моделей, многие не брали денег, но все равно мы потратили дофига (сумму агентство не раскрывает. — Прим. ред.).

ЕВГЕНИЙ: Только на продвижение ушло около 100 тысяч рублей.

Алина Чичина

Евгений: Заказчики по-разному восприняли. Есть компании на волне — им понравилось, они готовы давать деньги, чтобы было такое же или еще лучше. Есть ребята из консервативных компаний, которые говорят, что это не очень красиво.

Александра: Мы не планируем продолжать вести инстаграм пышечной, хотим, чтоб он висел как кейс — мы свое получили. Нам предлагали продать его за большие деньги.

Алина: После пышечной все входящие брифы: «Хотим, как пышечная, ребят, это был космос, сделайте нам так же».

Александра: Мы не испытывали дефицита в заявках и раньше, но после кейса с пышечной их число выросло раз в пять. Это жесть. Но из этого пула 80 % отметается, 20 % прорабатывается, и мы оставляем еще 5 %. Многие заявки отметаются, когда мы говорим цену. Сейчас мы ведем порядка 60 клиентов разных масштабов, в основном крупный бизнес.

Александра: Многие думают, что фото в аккаунте пышечной — это фотошоп, но, когда мы, к примеру, снимали пышки на мече, мы купили 300 пышек и надевали их на меч. Говорят, такое ощущение, что сделано не в России. Как будто в России нельзя хорошо сделать.

Мы сами себе доказали, какие мы крутые, и теперь, имея такой кейс за спиной, у команды не возникает мысли сделать ошибку, потому что за спиной — пышечная. Ну и мы круто продвинули себя: в интернете столько баталий про бизнес-этику.

Тренды

Евгений: Последние два года идет уменьшение количества контента и промоутирования постов. Не просто выпускать десять постов в день с разными ракурсами одного пальто, а делать одну публикацию раз в два-три дня, промоутировать ее на нужную аудиторию, написать интересный пост с хорошим предложением.

Алина: Надо всегда быть на пике. Сейчас все освоили программы по обработке — нужно делать лучше, круче. Пышечная выстрелила потому, что это провокационный, но суперкачественный контент. Надо удивлять, додумывать, прыгать выше головы.

Александра: Крупному бизнесу нужен качественный контент, у них много глобальных гайдов, они не очень гибкие. Со средним бизнесом можно креативить и экспериментировать: люди должны чувствовать эмоции, нужна нативность, все устали от рекламы в лоб.

Евгений: Раньше все использовали автоматические сервисы для продвижения. Мы ими пользуемся с теми клиентами, у которых нет бюджетов на таргетированную рекламу или им нужно поддерживать активность среди людей, которые публикуют что-то с их хэштегом и геолокацией — это проще, чем ставить лайки вручную. Но в плане привлечения клиентов это не очень полезная штука, проще промоутировать посты. Так ты видишь, кому ты показываешь рекламу, перешли по ней или нет, ты уверен, что тебя не заблокируют: рисковать большими клиентскими аккаунтами не стоит. Несколько месяцев назад половину этих сервисов Instagram заблокировал.

Сейчас мы потихоньку расширяем сферу деятельности: подключили мероприятия, потом и к пиару, и к маркетингу придем. Пока SMM — это главное направление.

Что говорят клиенты


Представитель сети магазинов обуви Porta 9

На сегодняшний день Instagram — самый эффективный, по статистике, канал продаж, поэтому он требует к себе большого внимания. Понимая это, нам было важно найти специалистов, которые смогут наполнить созданный нами аккаунт качественным контентом. Выбор пал на Setters, так как это было единственное в своем роде агентство в Санкт-Петербурге.

Сотрудничество с агентством мы ведем с момента открытия концепт-стора Porta 9 в Петербурге — прошло уже около пяти месяцев, что позволяет объективно оценивать проделанную работу.

Качеством высылаемого нам контента мы довольны, качественными показателями по росту тоже. Все маркетинговые активности в рамках аккаунта ведутся под нашим руководством и приносят хорошую отдачу в виде быстрого увеличения количества просмотров и, конечно, подписчиков.


Что говорят на рынке

Игорь Седачев

руководитель диджитал-проектов Leo Burnett Moscow

Про инстаграм пышечной знаем. Но это ведь чисто пиар агентства, это нельзя сравнивать с обычным клиентским проектом, где есть бриф, KPI и гайдлайны.

Чтобы оценить коммерческую эффективность такого креативного проекта, нужно иметь доступ ко всем метрикам кампании: бюджету на производство, продвижение, конверсии в покупку, изменение узнаваемости бренда и так далее. Конечно же, не все компании готовы к подобному формату: все зависит от того, на какой территории играет тот или иной бренд. Например, Тинькофф банк или AviaSales часто используют вызывающую коммуникацию. Red Bull может помещать свой продукт в самый неожиданный контекст. В то же время премиальные бренды редко позволяют себе показывать продукт в непривычном ракурсе.

Сегодня использование соцсетей стало обязательным пунктом практически каждой рекламной кампании. Мы постоянно делаем проекты и в Instagram, и в других соцсетях. Чаще всего соцсети работают вместе с другими каналами коммуникации. Например, для таких брендов, как McDonald’s и Сбербанк, мы регулярно делаем интегрированные проекты, в которых общая идея раскрывается и в ТВ-роликах, и в соцсетях.

Рекламный инвентарь Instagram достаточно разнообразный, его можно использовать и для охватных кампаний, и для коммуникации, заточенной под конкретные действия со стороны пользователя — заполнение заявки, переход на сайт и так далее. Крупные FMCG-бренды, как правило, используют более охватные инструменты — размещение промопостов, реклама в Stories и прочее. E-commerce сектор задействует Instagram для целей перформанс-маркетинга, собирая лиды и используя инструменты ретаргетинга. Для имиджевых целей делаются нативные размещения при участии популярных Instagram-звезд. Например, для компании ПИК мы запустили проект Instahouse с Ириной Горбачевой, который имел широкое вирусное распространение и очень высокие показатели вовлеченности.


Михаил Вдовин

директор по развитию бизнеса, креативное агентство Proximity (BBDO Group)

Первый раз слышу про это агентство. Не зная деталей, сложно сказать про то, насколько успешен был проект с маркетинговой точки зрения и как лайки конвертировались в посетителей пышечной на Большой Конюшенной. Насколько я знаю, это культовое место в Питере (34-е место в рейтинге ресторанов на TripAdvisor), которое было популярно задолго до создания Instagram-аккаунта. Поэтому данная история больше похожа на самопиар агентства, чем на реальный рекламный кейс.

Для крупных брендов Instagram является всего лишь одним из коммуникационных каналов. Популярность Instagram выросла еще несколько лет назад, и теперь рекламодатели, поэкспериментировав с этим каналом, задают все больше вопросов о том, как активность в социальных сетях влияет на бизнес-результаты (продажи, транзакции) и как можно использовать новые форматы, вроде Instagram Stories. При этом не стоит забывать, что Instagram — это еще не «вся Россия», и значительная аудитория многих клиентов находится в других соцсетях, таких как «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Instagram хорошо подходит для продвижения брендов и услуг, в которых есть творческая составляющая и в которых потребители выбирают глазами, — это «красота и здоровье», «путешествия», «еда». При этом нужно понимать, что время, которое потребитель проводит в контакте с рекламой (attention span) в Instagram, минимально, и брендам нужно успеть за пару секунд донести свое сообщение.

Это наблюдение мы использовали для рекламной кампании соусов Dolmio компании Mars, отказавшись от традиционного размещения ТВ-роликов и создав взамен короткие 20-секундные онлайн-видео, которые рассказывали о рецептах русско-итальянской кухни, таких как гречотто или свиньолли. Эти видео были адаптированы под Instagram и позволили нам охватить широкую аудиторию.

Очевидным плюсом Instagram является его интеграция с Facebook — это позволяет рекламодателям увеличить охват аудитории и избежать двойной оплаты за охват. Но маркетинг в Instagram далеко не так прозрачен, как кажется непосвященным. За миллионами лайков в этой соцсети зачастую стоит банальная накрутка, а сотни тысяч подписчиков у многих популярных блогеров — это боты или неактивные аккаунты. Анализируя профили многих брендов и блогеров, мы пришли к выводу, что в некоторых случаях доля неактивной аудитории может достигать 80 %. Все это выкинутые на ветер деньги рекламодателей.