Марка женской одежды I Am Studio появилась почти девять лет назад и фактически образовала в России нишу middle-up — моду для тех, кто перерос масс-маркет, но не готов платить за подиумные коллекции. I Am Studio стал первым российским брендом с самостоятельным корнером в «Цветном», а в конце сентября открыл монобрендовый магазин в «Метрополисе». The Village поговорил с основательницей компании дизайнером Дашей Самкович о том, как организовать продажи так, чтобы остаться в плюсе, несмотря на привычку ретейлеров платить за вещи позже, почему выход в торговый центр обязывает поступиться концепцией, а итальянское производство на практике оказывается дешевле российского.

Фотографии

Алена Винокурова

I Am Studio

бренд женской одежды

дата основания: 2008 год

объем производства: 30 тысяч вещей в год

iamstudio

Первая коллекция

Моя семья занималась швейным производством, и с 11 лет я знала, что стану дизайнером. После окончания школы с художественным уклоном я старалась получить профильное образование везде, где в то время была возможность: в колледже в Минске училась на модельера-конструктора, а после переезда в Москву — на заочном на экономике управления швейной промышленности и в Лаборатории Зайцева. После лаборатории меня внезапно пригласили на Неделю моды в Екатеринбурге, хотя никакого бренда у меня еще не было — не было ничего, кроме желания попробовать. Я человек скромный, и тогда, в 20 лет, мне казалось, что рано заявлять на показе свою фамилию и выпускать под ней коллекцию. Кроме того, я никогда не считала моду инструментом самовыражения. Художник может выражаться посредством картины. Рик Оуэнс может делать это посредством одежды, потому что никто его и не предполагает носить. Это некий китч. Но когда люди так самовыражаются и еще и хотят, чтобы это носили, — это мне непонятно. На мой взгляд, настоящий талант — делать то, что будет украшать других людей, одежду, которая попадает в размер, хорошо сидит и долго носится. И это очень сложно.

Так я придумала бренд I Am Studio. Первая коллекция состояла из трикотажных сложно скроенных футболок и штанов на японский манер в духе JNBY — тогда это было очень модно и дешево в производстве, в то время как все вещи подиумных дизайнеров — Ахмадуллиной, Симачева, Терехова — были и остаются очень дорогими.

Я точно знала, что не хочу делать люксовый бренд, и сразу остановилась на среднем ценовом сегменте, но стиль формировался годами. Тогда было очень четкое разделение аудитории: люди ходили либо в Zara, либо в Dolce & Gabbana — ни Sandro, никакого middle-up и даже масс-маркета вроде H&M и Uniqlo в России не существовало. Бренд формировался параллельно с формированием новых привычек у потребителя и нового ретейла.

После показа пошли заказы от клиентов, и этот момент совпал со временем появления первых маркетов, таких как Sunday Up Market, Trends Brands. Молодые ребята начали возить в Россию какие-то независимые бельгийские бренды, стали появляться маленькие шоу-румы. В Питере открылся магазин Lyyk, основатели которого потом создали масштабную сеть. На Look At Me была рубрика «Лук недели», где все выкладывали луки и обсуждали их, там появилось несколько фото людей в нашей одежде, и именно оттуда пошел колоссальный спрос.

Сейчас у нас выходит три основных коллекции в год: осень-зима, весенняя resort и круизная — летняя, выходящая в апреле-мае. Весна и лето в России очень разные, мы не можем рядом с пальто для марта поставить платье для 30-градусной жары. Тиражи в капсульных коллекциях и у лимитированных моделей для лукбука и селебрити могут быть всего по пять-десять единиц на модель, тогда как в регулярных коллекциях — от ста до тысячи. За этот год мы произвели и продали 30 588 вещей. Средний чек — 14 тысяч рублей (это либо одна вещь, либо две недорогие). В осенний сезон больше всего покупают пальто, летом — платья и сарафаны. Наш хит и визитная карточка — пальто-трансформер. Клиенты также любят наши костюмы, особенно оверсайз-жакеты.

Команда и развитие

Я начинала бизнес с однокурсницей из Лаборатории Зайцева, но, поработав вместе год, мы разошлись, и процесс пошел быстрее. Еще один человек помогал нам с продажами, но в основном я очень долго все делала сама вплоть до того, что ездила за молниями, хотя можно было нанять курьера. Мой первый совет всем, кто планирует что-то затевать: нанимайте людей и помощников. Нужно разгружать себя, потому что можно очень быстро закопаться и конкретно затормозить. Сейчас в моей команде порядка 50 человек, включая продавцов в шоу-руме и торговом центре.

В ноль мы вышли сразу. На старте я вложила в проект 2 тысячи долларов. Этих денег хватило на отшив первой коллекции, и еще по пять единиц на модель. Первые вещи шились руками, ткани были недорогие. Например, платье стоило 4 тысячи рублей, а его себестоимость — 400 рублей за пошив и 200 рублей за ткань. И если ты отшил пять-десять таких изделий и продал их, у тебя уже есть какой-то бюджет.

Сначала все делалось дома, через три месяца появился шоу-рум, за который мы платили 20 тысяч рублей в месяц. Наш бизнес-план был, скорее, планом действий. Вообще, я долго не могла начать относиться к своему делу как к бизнесу. Мне было просто интересно что-то производить и продавать. Это как у детей, когда они начинают делать что-то сами: они разбрасывают игрушки просто потому, что им это нравится, они видят, что они могут производить шум, мусорить, и для них это некий созидательный процесс. Примерно такими для меня были первые годы бизнеса. При этом я думала, что I Am Studio развивается очень четко и грамотно.

Закупка тканей

Ткани я сначала закупала в московских и итальянских стоках, где они очень хорошего качества по доступной цене. Но там можно купить до 80–100 метров на цвет, и, когда три года назад наши обороты выросли и потребовалось уже по 300 метров, мы начали заказывать ткани под себя нужных нам цветов на фабриках в Европе — в Италии, Португалии, Франции, Германии; в Турции закупаем хлопок. В Москве покупаем материалы редко, только на капсульные коллекции — бархат, пайетки.

Но несмотря на то, что качество европейских тканей довольно высокое, последние два года мы видим очень много брака. Может прийти ткань, которая не прошла финальную обработку, образец не того цвета или качества. Тогда мы разворачиваем машины назад в Италию, чтобы ткань доделывали или переделывали. Иногда присылают хороший образец, мы всю ткань привозим на фабрику не глядя и, уже когда приходят готовые пальто, видим, что они сшиты не из той ткани. Недавно это случилось сразу на трех фабриках. Такое ощущение, что все стали экономить на сырье или сокращать специалистов, а оставшиеся не успевают контролировать все должным образом. Бракованные партии мы продаем на рынок без лейбла или уничтожаем.

Поиск швейных фабрик

Первое производство мне даже не пришлось искать. Я закупала ткани на большом складе на «Динамо», на одном этаже которого до сих пор находится швейное производство. Там шьют спортивную одежду и вещи из трикотажа. Я поговорила с их технологом, и они взяли мой первый заказ. У них были фантастически низкие цены. Мы очень долго с ними сотрудничали, и параллельно я искала другие фабрики — что-то в интернете, что-то по знакомству.

Начиная работать с любой фабрикой, мы смотрим на образцы, заказываем небольшие партии, обращаем внимание, как производство отвечает на телефонные звонки и письма, как соблюдает сроки и держит слово. Сейчас в Москве мы ничего не шьем, есть только экспериментальный цех, где работают четыре портных, два конструктора и закройщик, там мы делаем исключительно образцы. Мы сотрудничаем примерно с 15 фабриками в Подмосковье, Кирове, других городах России и Беларуси. Каждая специализируется на чем-то конкретном: где-то производят трикотаж, кто-то шьет пальтовые ткани, кто-то легкие.

Одна из проблем российских фабрик — вязаный трикотаж. Когда мы заказали пряжу, выяснили, что ни одна фабрика в Москве не может связать то, что мы хотим. Для этого нужны специальные шампуни, специальная постобработка, настройка оборудования. Россияне могут купить качественные немецкие станки — сейчас в принципе невозможно купить плохое швейное или вязальное оборудование. Но, чтобы оно работало, нужны хорошие специалисты-дессинаторы — конструкторы одежды для вязки. У нас нет культуры производства красивой одежды — как ни старайся объяснить и показать, что ты хочешь получить в результате, тут тебе так не свяжут.

В этом году мы впервые заказали часть вещей в Италии — вот там все понимают с первого раза. При этом стоимость пряжи и работы такая же, как здесь. Итальянское производство выходит дороже исключительно из-за растаможки. Заказывать там даже проще и дешевле, потому что ничего не придется переделывать, удастся обойтись без слез и нервов. Пока в России тебе что-то произведут, сделанное в Италии можно уже продать.

Продажи

Я не очень понимаю, когда бренды открывают много шоу-румов — у нас он всего один, и мы вкладываемся в его развитие. К тому же шоу-рум шоу-румом, но в какой-то момент нужно выходить на более взрослый рынок. Мы открыли свой корнер в «Цветном» и магазин в «Метрополисе», и там дела идут на удивление хорошо. Люди сходу покупают наши вещи, хотя для торгового центра они дороговаты — костюмы за 15 тысяч, платья за 14 тысяч, пальто за 25 тысяч рублей.

В ТЦ неплохой поток, но у него есть своя специфика и под нее приходится адаптировать коллекции. И хотя от сезона к сезону мы их упрощаем, наша одежда все равно оказывается довольно необычной для торгового центра. В «Метрополисе» нужно больше офисной одежды, и в «Цветном» на удивление тоже нужны юбки-карандаши и сорочки, там аудитория не такая креативная, как в шоу-руме.

Объем продаж онлайн и офлайн зависит от сезона. В период распродаж больше покупают на сайте: люди успели что-то померить, знают свой размер и уже на сейле оформляют заказ. Но в целом соотношение продаж онлайн и офлайн примерно 50 на 50. При этом в шоу-руме больше чек: люди могут примерить много вещей и купить сразу полгардероба, а онлайн это максимум две-три вещи в корзине.

Наши коллекции закупают и 50 мультибрендовых магазинов, но они дают всего 10 % оборота. В регионах ретейлеры выкупают наши коллекции, а Podium Market, Bosco и Aizel берут на реализацию. И хотя после задержек с выплатами мы были в числе тех, кто судился с Podium, подобная ситуация никогда бы серьезно по нам не ударила. Я никогда не делаю ставку на какой-то один магазин, понимая, что взятое на реализацию — это не обязательно проданное. Мы потихоньку развивали свою розницу, свой интернет-магазин, свой инстаграм, чтобы не оказаться полностью зависимыми от ретейлера. Благодаря размеренному темпу развития мы всегда были в плюсе и почти никогда не вкладывались всем бюджетом в коллекцию.

Будущее моды и усталость от нее

Сегодня люди уже наелись некачественной одеждой и быстротечными трендами, в будущем люди будут меньше покупать, и это даже не связано с экономикой. Просто шкафы переполнены, вещи фаст-фэшн скатываются за два дня носки, поэтому так называемый слоу-фэшн начнет превалировать. Покупатели будут выбирать самобытную качественную одежду с оригинальным кроем, не выходящую из моды, подбирать вещь к гардеробу, выбирать не эмоционально, а рационально.

Помимо этого, подиумные тренды не будут так скоротечны. Ни покупатели, ни дизайнеры уже за этим всем не успевают. Я как дизайнер могу сказать, что это очень выматывает: пытаться предугадать, что будет в тренде. И даже если ты угадываешь будущий тренд, ты начинаешь шить коллекцию за год до того, как она поступит в продажу, а тренд становится актуальным уже через полгода, значит, ты все равно опоздал. Дизайнерам в этой гонке приходится тяжело.

У нас есть преимущество в конкуренции с российскими марками, потому что наш бренд появился до Instagram и многие клиенты появились до него. Я знаю, что у многих молодых брендов упали обороты, после того как Instagram изменил алгоритм работы, потому что весь поток клиентов в основном был оттуда. А мы всегда развивали все: и «Яндекс.Директ», и фейсбук, и партнерские истории.

Наш рынок все еще пустой, и, мне кажется, мы с моими конкурентами должны идти в ногу, потому что мы вместе создаем понятие «российский бренд». Взять, например, Италию: даже мало-мальский итальянский брендик на маленькой фабрике — это уже итальянский бренд. Поэтому я стараюсь поддерживать дружеские отношения с другими дизайнерами.

Мысль о том, что успех на Западе принесет тебе успех в России, связана с нашим менталитетом. Как будто все зарубежное — это круто, а наше — некруто. Правда, на Западе несколько лет назад случился бум на русских дизайнеров, он пришел и к нам, но сейчас он подостыл. Мода в целом устала сама от себя, в ходу минимализм и элегантность, поэтому и выскочек больше не будет. И продвинуться на Западе будет довольно сложно. Конечно, есть дизайнеры, которым не нужны мегапродажи, им нужна слава, то, чтобы их точечно покупали в Японии и Америке, и публикация в Vogue. У меня изначально была другая концепция, мне интересно было создавать моду для людей.