В рубрике «Кейсы» редактор H&F Маргарита Попова штудирует одну полезную книгу о бизнесе и представляет интересные мысли и наблюдения, которые можно в ней найти. В этом выпуске — 7 отрывков из бестселлера Люка Уильямса «Переворот», который скоро выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Люк Уильямс «Переворот: Проверенная методика захвата рынка». Изображение № 1.

 

 

Люк УИЛЬЯМС

Автор книги «Переворот: Проверенная методика
захвата рынка», партнёр и креативный директор студии Frog Design, специалист по инновационным стратегиям.

 

 

 

Почему iPod ассоциируется с чистотой

«Так вот, — продолжил дизайнер, — утром, сидя на унитазе (а в такие минуты приходят лучшие идеи), я обратил внимание на блестящий фаянс ванны и зеркальную хромированную поверхность крана на раковине... и меня осенило! Все считают, что iPod очень чистый, потому что материал, из которого он изготовлен, напоминает материалы, используемые в ванной комнате». На несколько секунд повисла тишина — а потом все разразились хохотом. И вовсе не потому, что идея пришла дизайнеру в голову, когда он сидел на унитазе. Мы смеялись потому, что знали: Джонатан Айв, спроектировавший iPod, пришёл в Apple из лондонской фирмы, специализирующейся на разработке дизайна ванных комнат.

Когда плохое лучше хорошего

11 апреля 1970 года «Аполлон-13» отправился к Луне. 56 часов полета — и в командном модуле происходит сбой электричества, после чего трём членам экипажа приходится перейти на лунный корабль. На нём установлены поглотители углекислого газа, способные обеспечить воздухом двух человек в течение двух дней — именно столько, сколько планировалось быть на Луне. Но чтобы все космонавты живыми и здоровыми вернулись на Землю, предстояло обеспечивать воздухом трёх человек в течение четырёх дней. Квадратные поглотители углекислого газа с покинутого командного модуля могли справиться с этой задачей, но они не подходили к круглым отверстиям на лунном корабле.

На Земле инженеры NASA быстро придумали, как смастерить переходник для квадратных поглотителей (другими словами, как вставить квадратную втулку в круглую дырку). Поскольку время поджимало, центр управления полётом проинструктировал космонавтов, как подогнать поглотители, используя имеющиеся на борту материалы — изоленту, обложки бортовых журналов, полиэтиленовые пакеты. Переходник получился не ахти, но позволил предотвратить отравление углекислым газом. Если бы инженеры взялись искать безукоризненное решение, не успели бы вовремя.

Стоит ли поклоняться потребителю

Иногда потребители нуждаются в подсказках, и слепо следовать их желаниям и представлениям неразумно. Хорошей иллюстрацией может послужить одна из моих любимых серий мультфильма «Симпсоны» под названием «Брат мой, где же ты?». Дед признается Гомеру, что у того есть сводный брат, и Гомер предпринимает попытку его найти. Вскоре он узнаёт, что его брат — не кто иной, как Герберт Пауэлл, владелец автомобильной компании. Поскольку Гомер — среднестатистический американец, Герб решает поручить ему разработку новой машины. Получив полную свободу, Гомер, естественно, собирается использовать её по полной: в его машине будут хвостовые плавники, верх-пузырь и несколько клаксонов, играющих «Кукарачу». На презентации новой машины Герб с ужасом узнаёт, что она не только уродливая, но и стоит $82 000. Компания Герба объявляет о банкротстве.

Как снять выдающийся ситком

В 1980-е и в начале 1990-х производители телевизионных ситкомов придерживались одного-единственного правила, на профессиональном жаргоне — «правила объятий и морали». Если в первой половине серии накаляются страсти, то к концу все проблемы решаются, а герои становятся и ближе друг другу, и чуточку мудрее. И вдруг появился сериал, снятый по новому правилу: ни объятий, ни морали. В какую бы заварушку ни встрял персонаж, он не учился на собственных ошибках, а морали для зрителя не было никакой. Сериал стал глотком свежего воздуха, а главное — одним из самых успешных ситкомов всех времён и народов. Назывался он «Сайнфелд» (Seinfeld).

Зачем создавать прототип продукта

В большинстве своём люди, услышав слово «прототип», считают, что речь идет о физическом объекте, продукте. Но, как пишет Майкл Шраге, «прототип — не просто реквизит на организационной сцене; прототип — это персонаж в маркетинговом рассказе». Таким образом, на первом этапе я прошу вас представить свой прототип как персонаж в крупнобюджетном фильме.

Если вам это удастся, вы поймете следующее: главный вопрос не в том, какой прототип следует создавать. Главное — история отношений конечных пользователей с вашими прорывными идеями. Или, как говаривали во Frog Design, «вы создаете не продукт и не сервис — вы создаете впечатления». Таким образом, нужно отталкиваться от вопроса: какие отношения я хочу построить?

Почему картинки лучше текста

Пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» верна как для простых ситуаций, так и для сложных. Например, попробуйте описать словами процесс наполнения стакана водой. Даже самые простые вещи в таком виде кажутся весьма странными. «Наполняя стакан водой, я должен вовремя отреагировать на напор, чтобы настроить положение крана, который меняет силу струи. Цель процесса — достичь того, чтобы вода в стакане поднялась до нужного  уровня». А вот картинку, визуальный образ процесса, понять намного проще.

Как обеспечить презентации удачу

Не стоит путать 9-минутную презентацию с «презентацией для лифта», пресловутым elevator pitch. Это не одно и то же. Даже близко. За много лет работы я возненавидел elevator pitching, и я не одинок. В книге «Пришел, увидел, убедил» Стефани Палмер, один из известных креативных директоров Голливуда, пишет: «Проблема в том, что термин “презентация для лифта” вводит в заблуждение. Хотя он и подчеркивает, что презентация должна быть ясной, быстрой, чёткой, он не защищает нас от трёх классических ошибок: проведения презентации не в том месте (например, какого черта это делать в лифте); в присутствии не тех людей (пассажиры лифта устало вздыхают); презентации не того, что нужно (скажем, точной копии чужого продукта). Имейте это в виду».