H&F штудирует по одной бизнес-книге в неделю и рассказывает о том, что узнал из прочитанного. На этот раз мы прочитали книгу Майкла Хайятта, в которой автор делится секретами успешного блоггинга и создания лояльного сообщества вокруг своего бренда.

 

Майкл Хайятт «Платформа». Изображение № 1.

 

 

Майкл Хайятт

Известный издатель, долгое время возглавлявший крупное американское издательство Thomas Nelson Publishers. Ведёт популярный блог michaelhyatt.com.

Весь интернет — театр

Платформа — это такая штука, на которую надо влезть, чтобы вас услышали. Это ваша сцена. Но в отличие от театральных подмостков современная платформа строится не из дерева или бетона и располагается не на зелёной лужайке. Она состоит из людей. Из контактов. Взаимосвязей. Последователей и единомышленников. Такая платформа представляет собой инструмент, с помощью которого вы налаживаете связь со своими нынешними и потенциальными сторонниками. Она может включать в себя сайт вашей компании, блог, учётную запись в Facebook и Twitter, онлайновое видеошоу или подкаст. Как правило, в ней есть всего понемногу. Как и в былые времена, сегодня успех зависит в первую очередь не от того, что вы знаете, а от того, кого вы знаете. 

Быть хорошим недостаточно

В наши дни продукт сам по себе среди других не выделяется. Высокое качество — требование необходимое, но недостаточное. По двум причинам. Во-первых, конкуренция в наши дни сильнее, чем когда-либо прежде. Вам приходилось покупать что-нибудь в интернете?

 

 

 

Я искал в Amazon телевизор с плоским экраном. Вывалилось
19 069 ответов!

 

 

 

Конечно, это невероятно много, но именно с такой реальностью сталкивается любой человек, решив донести до окружающего мира весть о том, что он хочет продать. Во-вторых, внимание современного человека рассеянно и рассредоточенно. Внимание человека — ресурс ограниченный; иными словами, чтобы привлечь к себе хотя бы малую долю этого внимания, приходится вступать в конкурентную борьбу со всеми остальными источниками информации.

Не поддавайтесь течению

У вас есть мечта о замечательном продукте. Вы рассказываете о ней коллегам на встрече. Все проникаются идеей, выкручивается этакая креативная пробка. Но потом наступает время второй встречи. Несколько сотрудников отчитываются о выполнении порученных заданий. Возможно, показывают наброски, заявки, слайды. Всё вроде неплохо, в сущности, даже хорошо. Но почему-то не соответствует ожиданиям. Где-то в глубине души вы понимаете, что по вашей мечте нанесён удар. Нет, она, конечно, не умерла. Но словно дала, что называется, «задний ход» — опустилась до банального уровня обсуждения сроков, бюджетов и вечно недостающих ресурсов. Что сделать, чтобы всё же воплотить в реальность изначальный замысел? 

 

 

 

Отстаивайте курс
на величие.

 

 

 

Постоянно сверяйтесь с первоначальным видением. Мудрый царь Соломон сказал: «Если нет видения, народ портится». То же самое относится к впечатлениям или продукту, способному вызвать восторг. Пока они не материализуются, это всего лишь идея. Единственное место, где они существуют, — ваша голова. И иногда стоит просто закрыть глаза и ещё раз настроиться на то, что вы так хотите создать. Напоминайте себе о том, что поставлено на карту. Я лично обнаружил, что самый лучший способ это сделать — время от времени спрашивать себя, почему это так важно. Приступая к работе над своей первой книгой, я составил список из семи причин, по которым мне обязательно нужно её написать. И просматривал его каждое утро.

Как придумать название 

Все великие заголовки и имена созданы с применением стратегии PINC. Это значит, что они все выполняют как минимум одну из четырёх задач: обещают (promise), интригуют (intrigue), определяют потребность (need) или просто описывают содержание (content). Приведу примеры.

Название, содержащее обещание: The 4-Hour Body: An Uncommon Guide to Rapid Fat-Loss, Incredible Sex, and Becoming Superhuman

Название, создающее интригу: Steve Jobs: One Last Thing

Название, определяющее потребность: Mommy, I'm Here (так производители назвали беспроводной GPS-браслет для детей)

Название, описывающее содержание: Autobiography of Mark Twain

Упаковка в контексте

Помните: второго шанса произвести хорошее первое впечатление у вас не будет. Создавая упаковку, сделайте её оформление простым и элегантным. С моей точки зрения, оно должно походить на партию барабана в хорошей музыке. Если инструмент звучит, о нём не думаешь, но если звуки отсутствуют, это сразу замечаешь. Можно сформулировать и по-другому: дизайн не должен конкурировать за внимание аудитории с посланием и идеей, наоборот, он должен усиливать их.

Оценивайте упаковку в контексте. Выбрав дизайн, непременно оцените его в разных условиях, в которых планируете реализовывать продукт. Будет ли он выделяться на полке магазина среди других похожих товаров? Читается ли шрифт на упаковке с расстояния полутора метров? А трёх? Не забудьте и об онлайновом контексте. Как продукт будет выглядеть на сайте розничного интернет-магазина при размере изображения в 260 пикселей в высоту? Не принимайте работу дизайнера до тех пор, пока не протестируете продукт везде, где планируете его продавать.

Назначьте себя лидером племени

Сегодня мы имеем дело с маркетингом нового типа, сводящимся к созданию своего племени. У нынешнего маркетинга нет ничего общего с зазывалами, орущими в толчее рынка; в наше время он предполагает участие в диалоге с теми, кому с вами по пути. Чтобы создать сообщество вокруг своего блога, необходимо выполнить всего два требования: читатели должны иметь общие интересы и возможность свободно общаться друг с другом. Сами назначьте себя лидером.

Это чрезвычайно важно. Без вождя не бывает племени. Без лидера это всего лишь толпа. В сущности, искусство маркетинга заключается в том, чтобы увлечь в нужном направлении людей, готовых за вами идти. Им всего лишь нужен тот, кто поведёт их туда, куда они и сами не против отправиться. 

Как писать посты в блоге

Я придерживаюсь стандартного плана при написании постов. Не буду утверждать, что следую ему в точности, но начинаю всегда с него. 

Вводный абзац. Это основа основ. Если будете чересчур долго разгоняться, читатели разбегутся. 

Иллюстрация. Я, например, 90% фотографий беру с сайта iStockPhoto.com. Иногда также использую скриншоты, видео или слайды.

Рассказ из жизни. Чем честнее и искреннее вы пишете, тем лучше. Почему? Потому что люди ассоциируют себя с вашими историями. По сути, большинство моих наиболее популярных постов базируются на воспоминаниях о моих прошлых провалах и неудачах.

Основной текст. Чтобы его структурировать, я, например, использую маркированные или нумерованные списки, а иногда и то и другое. Это делает контент более чётким и читабельным для посетителей блога.

Вопрос для обсуждения. Последние несколько лет я заканчиваю каждую публикацию в блоге вопросом. Мне вовсе не хочется, чтобы мои посты были монологом. Мне нужен диалог, беседа. А благодаря вопросам я имею возможность оценивать, насколько интересно то, о чём я пишу, по количеству ответов и комментариев. 

Простота и минимализм

Посты должны быть короткими. Ограничивайте свои публикации в блоге пятью сотнями слов. Используйте короткие абзацы из трёх-четырёх предложений. Если  их больше, текст кажется слишком плотным. Люди этого не любят и переключаются на что-нибудь другое. Используйте короткие предложения. По возможности избегайте сложноподчинённых предложений. Точка сама по себе заставляет читателя сделать паузу, и смысл поступает в разум партиями, одна, так сказать, за другой. Короткие предложения способствуют скорочтению текста. Вставляйте внутренние ссылки. Вы не можете сказать всего, что хотите, в одном посте, поэтому включите в него ссылки на другие публикации, в которых та или иная мысль освещается более подробно. Это обеспечит вас и другими преимуществами: увеличит число просмотров ваших страниц и время пребывания на них пользователей. Кроме того, по-моему, это просто удобно для читателей.

Творческий кризис

Писать надо часто, но порой идей для постов не хватает. В таких случаях есть несколько тем, которые могут подогреть ваше воображение. Можно рассказать историю из жизни или описать историческое событие. Прокомментируйте впечатлившую вас цитату, новость или новый фильм.

 

 

 

Мы часто воспринимаем то, что знаем, как само собой разумеющееся.

 

 

 

А ведь другие люди готовы отдать очень много за доступ к той бесценной информации, которой вы владеете. Предложите им поэтапное описание решения той или иной задачи. Если вы рассказываете, как за четыре шага сделать что-то, или описываете пять стратегий достижения чего-то, люди, как правило, читают и слушают вас с большим интересом. На худой конец предложите список интересных ресурсов. Это отличный способ отплатить добром своей отрасли или своему сообществу.

Списки ресурсов — весьма эффективный способ создания и увеличения трафика. Ответьте на вопросы читателей. Мои читатели зачастую задают просто потрясающие вопросы. Я обычно исхожу из правила, что если тема интересует одного человека, то она интересует и многих других. Кроме того, отвечая читателям, вы демонстрируете, что действительно слушаете их и их мнение вам не безразлично.

Как научиться писать быстро

Начните писать накануне вечером. Исследование медицинской школы Калифорнийского университета в Сан-Диего показало, что сон с быстрым движением глаз (одна из стадий сновидений) способствует креативному мыслительному процессу сильнее, чем любое другое состояние сна или бодрствования. Извлеките из этого пользу — обдумывайте идеи будущих публикаций во сне. Я, например, отправляясь в постель, стараюсь чётко сформулировать, о чём буду писать на следующий день. Это позволяет мне настроить мозг на нужную тему. По сути, это то же самое,  что сложить ингредиенты для жаркого в «медленноварку» и оставить готовиться до утра.

 

 

 

Пишите в режиме  офлайн. Всегда выходите из сети, когда садитесь писать.

 

 

 

Конечно, я не имею в виду полностью, но не проверяйте в это время электронную почту, не заходите в Twitter и Facebook. Воспользуйтесь программой Anti-Social для Mac, позволяющей отключать электронную почту и социальные сети. Запустив её, вы просто не сможете войти в них, не перезагрузив компьютер. А для пользователей Windows аналогичная программа называется Cold Turkey.

Перед тем как начать писать публикацию, установите таймер, скажем, на семьдесят минут. Это создаст у вас ощущение срочности, неотложности. Я, например, нахожусь в состоянии постоянной борьбы с самим собой и, поставив таймер, сразу же чувствую прилив сил и энтузиазма и начинаю работать намного эффективнее, чтобы успеть к намеченному сроку.

Пишите, не редактируя. Не пытайтесь писать и редактировать одновременно, от этого можно свихнуться. Да и особого прогресса при таком подходе не достичь. Дело в том, что письменное изложение мыслей является преимущественно функцией правого полушария головного мозга, а за редактирование отвечает левое. И постоянное переключение туда-обратно серьёзно замедляет процесс. Так вы не настроитесь на нужную волну.