H&F штудирует по одной бизнес-книге в неделю и выбирает из неё наиболее показательные отрывки. На этот раз мы прочитали книгу маркетолога Марка Джеффри, посвящённую способам измерения таких неопределённых вещей, как уровень удовлетворённости брендом и пожизненная ценность клиента.  

 

Марк Джеффри

Маркетолог, преподаватель Kellogg School Of Management и Гарвардской школы бизнеса. Консультант Microsoft и DuPont

Коэффициент отклика

Это основной операционный показатель. Он позволяет измерять внутреннюю эффективность кампании и может быть привязан к её стоимости. Коэффициент отклика — процент клиентов, принимающих ваше предложение. Например, если вы делаете маркетинговое предложение, направленное на формирование спроса, 1 000 людям (по почте, электронной почте или телефону) и 50 человек его принимают, то коэффициент отклика составляет 5%.

Представим, что стоимость контакта для каждого элемента директ-мейла или телефонного звонка составляет 5 долларов. Мы совершили 1 000 контактов, и расходы на маркетинг составляют: 1 000 контактов × 5 долларов/контакт = 5 000 долларов. Однако предложение приняли всего 50 людей, поэтому расходы на привлечение клиента (AC) составили: 5 000 долларов / 50 = 100 долларов. Таким образом, расходы на привлечение клиента — общая величина маркетинговых расходов, делённая на количество клиентов, принявших предложение. Если сумма, которую вы можете заработать от продажи продукта или услуги, меньше суммы AC (100 долларов), то эта кампания по формированию спроса убыточна.