Каждую неделю H&F читает одну бизнес-книгу и выбирает из неё самые интересные моменты. На этот раз мы прочитали книгу Джил Конрат, посвящённую методам работы с крупными клиентами. По мнению Конрат, заключение контракта с крупной компанией возможно только тогда, когда вы чётко понимаете, что за люди в ней работают и в решении каких проблем вы можете им помочь. 

Джил Конрат «Продажи большим компаниям». Изображение № 1.

 

Джил Конрат

Эксперт по комплексным стратегиям продаж

Обычные люди

Продавать крупным компаниям трудно. Это правда. Порой кажется, что они возвели неприступные укрепления вокруг своих офисов, чтобы ни под каким видом не впустить вас. Имена тех, кто принимает решения, засекречены. Звонки принимает секретарь или, хуже того, они перенаправляются на автоответчик. И не питайте иллюзий, что вам перезвонят. Когда я только начинала работать с крупными клиентами, в моём воображении они были людьми, наделёнными сверхъестественными способностями. Находясь за рамками такой компании, вы представляете себе её сотрудников как самых блестящих, талантливых и мотивированных людей на свете. Место их работы рисуется вам в виде хорошо смазанного безупречного механизма. Вы воображаете себе плавную интеграцию между подразделениями, дочерними компаниями, филиалами и даже отделами. Если вас посещают такие мысли, то, начав работать с крупными компаниями, вы будете поражены тем, насколько вы ошибались. Долго мне пришлось привыкать к тому, что лица, ответственные за принятие решений в крупных компаниях, — это обычные люди. Просто так сложилось, что они трудятся именно здесь. 

 

Делите пирог на части

Вместо того чтобы испытывать благоговейный ужас перед корпорацией, выделите в ней небольшие части, с которыми гораздо проще справиться. Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут узнать имена сотрудников, принимающих решения, провести анализ, не теряясь перед масштабами компании, выяснить, где в их деятельности могут появиться проблемы и пробелы. Разделение большой компании на малые фрагменты — лучший способ начать работу. Это поможет вам не обращать внимания на масштабы. 

Попробуйте определить, какая часть вашего предложения может быть лучшей стартовой стратегией. Не усложняйте ситуацию

 

Работая над корпоративными контрактами, большинство продавцов хотят рассказать о полном ассортименте продуктов и услуг, которые они могут предложить. Подобное отсутствие конкретности создаёт для них значительные препятствия. Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретной бизнес-проблеме. Делите крупные предложения на части. Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первый контракт с большой компанией. Вы столкнётесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитой с визированием документов, толпой задействованных сотрудников, повышенной прозрачностью и высокой степенью личного риска для лиц, принимающих решение. Если это возможно, подумайте о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадёте в большую компанию. 

 

Ничего личного, только бизнес

Время — их главный ресурс, поэтому они не ищут перемен. Их насущная потребность защищать своё время любой ценой делает существующее положение вещей вашим основным конкурентом в продажах. Постоянно испытывая стресс от нехватки времени, они ревностно оберегают свой рабочий график от любых вмешательств. Именно поэтому они не берут трубку и не перезванивают. Ваши попытки посягнуть на выдавшуюся свободную минуту приводят их в ужас. Очевидно, что при общении со столь перегруженными людьми вы в первую очередь должны думать о том, чтобы не тратить их время впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого. Пустые разговоры губительны. Любое действие, которое убедит их в том, что личная встреча или беседа по телефону станет хорошим вложением их времени, стоит ваших усилий.

Не пытайтесь с ними подружиться. Многие гуру продаж старой закалки будут убеждать вас в важности личных контактов, потому что «люди покупают у тех, кто им нравится». Они порекомендуют потратить время на знакомство с потенциальными клиентами, выяснение их симпатий и антипатий, карьерных целей, увлечений, особенностей семейной жизни. По их мнению, в офисе клиента вам прежде всего необходимо осмотреться в поисках подходящего предмета для обсуждения, например рыболовных трофеев или фотографий детей. Но эти методы устарели. Тот, кто постоянно страдает от нехватки времени, не станет тратить драгоценные секунды на обсуждение своей поездки в Мексику с незнакомым человеком, который пытается ему что-то продать. В современных условиях прежде всего необходимо доказать свою коммерческую ценность.

 

Ищите их проблемы

Продукт — это только инструмент. Сам по себе он никому не нужен. Клиенты покупают ваш товар исключительно потому, что он помогает им улучшить их работу. Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своём предложении. Клиенты думают исключительно о своём бизнесе, проблемах, с которыми сталкиваются, и о том, как выполнить задачи. Именно на этом вам необходимо сосредоточить свои усилия. Рассматривайте себя в качестве инициатора перемен, развивающих бизнес заказчика. Вы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Как только нужные участки находятся, вам нужно провести кампанию, чтобы помочь потенциальному клиенту понять две вещи: 1) почему перемены необходимы и 2) почему предлагаемое решение — правильное. 

Вы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест

и упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика

 

Многие будут пытаться поскорее избавиться от вас, поскольку это их обычный метод взаимодействия с продавцами. Вам скажут, что у них всё в порядке, жизнь прекрасна и им нравится то, чем они занимаются. Если вы изучили компанию и определили пути улучшения её деятельности, не позволяйте собеседникам улизнуть от диалога. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются. Станьте консультантом с полезными идеями, которые стоит выслушать. И главное, помните: это не беседа о вашем продукте. Это провокация на тему их бизнес-проблем и результатов текущей деятельности.

 

Покажите им цифры

Чем конкретнее ваше ценностное предложение, тем оно привлекательнее. Самые лучшие ценностные предложения обеспечивают материальные, измеримые результаты. Когда вы формулируете ценностное предложение, в первую очередь определите, где его эффект проще всего измерить в численном выражении. Материальная ценность обычно выражается в цифрах, процентах и временных рамках. Например, вы можете предложить сокращение цикла с трёх дней до одного, сокращение расходов на оплату труда на 25%, экономию в $100 000 на электроэнергии, увеличение доли рынка на 5%, улучшение производительности на 17%.

Обычно подобные материальные выгоды обладают косвенными ценностными выгодами, которые не так очевидны, но могут усилить и без того убедительное ценностное предложение. Например, повышение производительности означает сокращение количества сотрудников. Имея меньший штат, компания существенно экономит на выплатах и пособиях. Меньше тратится на подбор и наём персонала. Подобная экономия также может характеризоваться как часть вашего ценностного предложения. Всегда старайтесь измерить количественно как косвенные, так и прямые выгоды.

Можно также включить в предложение указание на стоимость альтернативы. Стоимость альтернативы — это то, чего ваши клиенты не могут получить прямо сейчас, поскольку их методы работы не позволяют этого. Например, опишите, что они смогли бы сделать с экономией в $500 000, которую обеспечивает ваш продукт. Каковы будут результаты сотрудничества с вами? Какие коммерческие цели достигаются? Они есть, вам просто нужно найти их.