«Блокбастеры»: Как кинокомпании зарабатывают на Гарри Поттере и других героях. Изображение № 1.

 

Анита ЭЛБЕРС

Профессор Гарвардской школы бизнеса

Все яйца в одну корзину

В кинобизнесе окончательный продукт для покупателя стоит одинаково, вне зависимости от того, сколько денег потратили на его производство, $15 млн или $150 млн. Так что интуитивно может показаться, что тратить больше не совсем логично. Однако, как говорит Алан Хорн, бывший глава Warner Bros. и человек, запустивший моду на блокбастеры, «В конечном итоге весь вопрос в том, как затащить людей в кинотеатр. Я предположил, что более дорогие в производстве фильмы кажутся людям заслуживающими внимания. Всем нравятся звёзды, а звёзды дорогие. Всем нравятся спецэффекты, но и они много стоят. К тому же ты должен громко заявить о своём фильме, чтобы во всех уголках мира знали, что он выходит на экраны. Нужно создать ощущение, что этот фильм — невероятно важное событие. Всё это так дорого, что студия просто не может позволить себе такие траты на каждый фильм. Поэтому она должна выбрать три-четыре фильма в год, на которые она делает ставку, и потратить на них большую часть бюджета, а остальным своим фильмам дать, что останется».  

Блокбастеры существовали и до Хорна, но он был первым, кто выбрал их производство в качестве основной своей стратегии. Вместо того чтобы распределять бюджет студии равномерно между всеми своими продуктами (что со стороны может показаться более эффективным, ведь никто не знает заранее, какой фильм выстрелит), Warner Bros. под управлением Хорна вкладывала все свои силы и огромные суммы в создание и продвижение всего нескольких фильмов в год.

Есть определённый тип фильмов, которые отлично «путешествуют» по другим странам. Это так называемые four-quadrant movies, то есть фильмы, которые одинаково подходят четырём группам зрителей: мужчинам, женщинам, людям до и после 25 лет

 

Эту стратегию изначально считали рискованной, ведь провал любого из выбранных фильмов мог обернуться для студии банкротством. Однако реальные цифры доказали обратное: в течение 15 лет компания является лидером мировой киноиндустрии, зарабатывая более $1 млрд в год. Один «Гарри Поттер» принёс им $8 млрд.

Стратегия Хорна приглянулась не только другим киностудиям. Оказалось, что она действует и в других сферах индустрии развлечений: книжном, музыкальном, издательском бизнесе и даже в спорте. Ярким примером «спортивного» применения этой идеи стала команда «Реал Мадрид» под управлением Флорентино Переса. Перес подошёл к формированию команды с точки зрения законов шоу-бизнеса: он начал скупать самых дорогих, звёздных игроков. Несмотря на то что звёзды не очень хорошо уживались вместе и не смогли показать достойную командную игру, доходы клуба резко возросли. Так, например, в первые же дни после покупки Дэвида Бекхэма Real заработал $30 млн на продаже футболок с его именем, а ещё через месяц — $10 млн на его семидневном туре по Азии.  

 

Пять фильмов в год

Хорн придумал свою стратегию, прочитав исследование, в котором утверждалось, что среднестатистический американец ходит в кино всего пять-шесть раз в год. Показатели других стран были ещё ниже. «В 2012 году шесть крупнейших киностудий выпустили на экраны 120 фильмов, ещё 80 были произведены небольшими независимыми студиями. Это значит, что у зрителя было 200 возможностей, из которых он должен был выбрать всего пять вариантов. Процесс выбора — очень сложный, и именно поэтому наш единственный шанс — максимально упрощать ему эту задачу. Очень важно произвести что-то настолько яркое и выделяющееся (благодаря сюжету, звёздному актёрскому составу или спецэффектам — неважно), чтобы полностью затмить своих конкурентов. Для этого я и придумал «стратегию блокбастеров» — чтобы всегда безоговорочно выигрывать борьбу за внимание зрителей.  

 

Угодить всем

По прогнозам, к 2016 году общемировые кассовые сборы достигнут отметки $27 млрд в год. Из них всего $1 млрд придётся на США, поэтому при создании блокбастеров всегда ориентируются на международные рынки. Их отличие от рынка США в том, что в них намного меньше кинотеатров, а это приводит к большей избирательности в выборе фильмов. Есть определённый тип фильмов, которые отлично «путешествуют» по другим странам. Это так называемые four-quadrant movies, то есть фильмы, которые одинаково подходят четырём группам зрителей: мужчинам, женщинам, людям до и после 25 лет. У этих «универсальных» фильмов обычно простая и понятная сюжетная линия, которая описывает борьбу добра со злом. В них должны присутствовать экшн-сцены, юмор, романтическая история и актёры-звёзды. Среди героев обязательно должны быть дети или молодые люди. История должна подразумевать возможность продолжения в сиквелах.   

 

Повтор успеха

Хотя создание блокбастеров — более выгодная стратегия, нежели производство «середнячков», это всё равно огромный риск. Выбрали вы, допустим, вместо Чаннинга Татума Мэтта Деймона на главную роль — и всё, конец. Студии борются за идеи, актёров, даты выхода на экраны. Порой проходит несколько лет с момента покупки прав на экранизацию до выхода фильма, настолько тяжело сделать окончательный выбор, на что именно делать ставку. Естественно, есть способы как-то сократить риски. Большинство блокбастеров основываются на чём-то, что уже успело понравиться массовому зрителю в другой форме.

большинству потребителей совершенно достаточно популярных продуктов, их совсем не интересуют альтернативные или нишевые продукты

 

Так, «Гарри Поттер» снят по известной книге, «Тёмный рыцарь» — на основе серии комиксов, фильм «Секс в большом городе» — после успеха одноимённого сериала. Если у сценария нет достойного прошлого, минимизируют риски благодаря именам знаменитых режиссёров и актёров.

В книжном бизнесе это могут быть сравнения с другими успешными книгами: «Если вам понравился „Гарри Поттер“, вам обязательно понравится и эта волшебная книга». Также используют похожие обложки, которые создают эффект продолжения успешной книги. Так, например, оформление всех книг Малкольма Гладуэлла мимикрирует под его первый бестселлер The Tipping Point. Часто доходит и до имитации названий успешных книг: после выхода «50 оттенков серого» то же издательство выпустило книги «50 оттенков удовольствий» и «19 дней Женевьевы».      

 

Стадное чувство

Ориентация на блокбастеры, конечно, появилась не из воздуха. Она лишь стала отражением того типичного для потребителей способа принимать решения о покупке. Люди — существа социальные, им в большинстве случаев приятно читать те же книги и смотреть те же сериалы, что и остальные. Людям нравятся победители: если, например, фильм популярен и активно обсуждается в прессе, у потребителей больше причин посмотреть его, нежели фильм, который не привлёк такого внимания. Индустрия развлечений производит продукты, которые экономисты называют «товарами опыта», то есть то, что сложно оценить до того, как это попробовал. Будучи не в состоянии судить о фильме по одному названию, зрители ищут подсказки о его ценности вокруг. Особенно полезными являются сравнения с чем-то, что уже доставило удовольствие в прошлом. 

Законы потребления массовых продуктов описал ещё в 1960-х Уильям Макфи в книге Formal Theories of Mass Behavior. Он обнаружил, что большинству потребителей совершенно достаточно популярных продуктов, их совсем не интересуют альтернативные или нишевые продукты. Этим, например, объясняется то, что, несмотря на наличие огромного числа приложений в App Store, 98% пользователей никогда не ищут новых приложений за пределами списка 1 000 самых популярных. Такую ситуацию Макфи называл «естественной монополией». Другое наблюдение исследователя заключалось в том, что даже те потребители, которые разбираются в альтернативных продуктах, больше ценят именно популярные продукты.    

 

Звёздная пыль

Неотъемлемое условие создания блокбастеров — наличие известных актёров. Звёзды необходимы фильму по нескольким причинам. Во-первых, очевидный талант — они правда могут больше, чем другие. Каждый из них прошёл через безжалостное решето низкобюджетных фильмов, в которых они доказали своё умение вытягивать картину одним своим присутствием в кадре. Во-вторых, за время своей успешной карьеры каждая звезда превращается в отдельный бренд. Зачастую именно присутствие определённого актёра в фильме становится решающим фактором для выбора потребителя. Звёзды тянут за собой своих поклонников на фильм, сюжет которого отходит для них на второй план. По той же причине девушки, не заинтересованные в футболе, могут посмотреть матч с участием Роналду. Звёзды не просто помогают продавать продукты, они сами являются продуктом. Большинству потребителей вполне достаточно знать нескольких кинозвёзд, спортсменов и музыкантов. У них просто нет лишней энергии на то, чтобы обращать внимание на других, менее известных. Поэтому среди производителей блокбастеров идёт такая ожесточённая борьба за топовых актёров.