Игорь ДЕНИСОВ

 

 

 Руководитель отдела социальных медиа
Actis Wunderman

 

 

 

Таргетированная реклама в соцсетях — один из самых понятных и честных способов продвижения бизнеса. С небольшими рекламными кампаниями вы справитесь сами, а по объявлениям придут живые люди, и только от ваших умений зависит, станут ли они вашими клиентами — или даже поклонниками.

Что такое рекламные объявления в социальных сетях?

Вы встречали их, если хоть немного пользуетесь «ВКонтакте» или Facebook. На VK.com они висят в левой колонке, под меню. В Facebook — в правой колонке, а иногда попадаются даже в ленте новостей на главной странице.

«ВКонтакте» не поражает разнообразием форматов таких объявлений. Классический тексто-графический блок — это картинка небольшого размера и такой же текст. Не так давно появилась возможность вместо картинки вставлять видеоролик (из YouTube или загруженный непосредственно в социальную сеть).

Facebook делает ставку на social ads (так часто называют таргетированные объявления), потому и разнообразие форматов и мест их размещения может порадовать рекламодателя (хоть и не очень порадовать обычного пользователя).

Классические объявления не отличаются по формату от «вконтактовских»: те же текст и картинка. Встречаются в правой колонке на главной странице и справа от «хроник» (timeline) пользователей и бизнес-страниц. Premium Ads («премиальные объявления») — формат, позволяющий вам использовать любой пост на вашей бизнес-странице в качестве объявления. Пользователи смогут увидеть его и в правой колонке, и в ленте новостей.

Какую схему оплаты выбрать: по показам или по кликам?

Если ваша цель — запустить новый товар или услугу, и хочется, чтобы как можно больше людей узнали об этом, используйте оплату по показам. Стоимость показа гораздо ниже, чем стоимость клика по ссылке. Предположим, вы открываете сеть кафе или продаёте книги в офлайн-магазине, вам не особенно важна посещаемость вашего сайта — вам нужно, чтобы про ваш товар знали и пришли за ним. В таком случае, если вы заведёте несложную промо-страничку в соцсети и будете рекламировать её по показам баннера, вы сможете оповестить об открытии большое число людей.

 

 

 

Если вам важны переходы по ссылке на ваш сайт
или группу, используйте оплату по кликам.

 

 

 

Предположим, вам нужны заказы в интернет-магазине или подписчики в группе про путешествия в Таиланд. Вам нужно, чтобы люди заходили на страничку, переходили на сайт и делали покупки. Стоимость клика — выше, да и для превращения посетителя в клиента вам нужно сделать правильный сайт или контент в группе, но если вы уверены, что уже хорошо оповестили всех о вашем товаре, работайте в этом формате.

Вся Россия или метро «Пушкинская»?

Возможности «ВКонтакте» позволят вам показать рекламу жителям не просто конкретного города (что, в общем, распространено сейчас во всех системах размещения таргетированной рекламы), но и, в случае Москвы и некоторых других городов, даже обитателям районов вокруг определённых станций метро. Не стоит рассчитывать на то, что пользователей, живущих вокруг той же станции метро «Пушкинская», будет много. Но не воспользоваться такой возможностью, если ваш бизнес сильно привязан к территории, просто лузерство.

Относительно скудная база российских геоточек на Facebook не позволит вам нацелить объявления особенно точно. Кроме того, позиции Facebook в регионах России неимоверно слабы. В результате Facebook пригодится вам в двух случаях: 1) Если ваш бизнес ориентирован на обитателей двух столиц, причём на город целиком, а не на отдельные его части. 2) Ваш бизнес заслуживает внимания жителей всей России сразу. Хотя в последнем случае среди приобретённой вами аудитории всё равно будут преобладать москвичи и питерцы.

Какие ограничения установлены на рекламу?

Помимо естественных запретов на рекламу наркотиков, оружия и прочих похожих товаров не особо массового применения, есть и ряд специфичных условий.

Например, во «ВКонтакте» нельзя рекламировать алкоголь и сигареты: спасибо некурящему и непьющему основателю Павлу Дурову. Мне доподлинно не известно отношение Марка Цукерберга к таким соблазнам, но алкогольные бренды на Facebook чувствуют себя более свободно. Хотя показать рекламные объявления детям и подросткам всё равно не получится.

Рекламируя медицинские и околомедицинские препараты, приготовьтесь предоставить администрации «ВКонтакте» документы об их регистрации. Из последних нововведений, пока не особо формализованных, — запрет на рекламу «пиратского» контента (музыки и фильмов): рекламируя группу, посвящённую, например, определённому стилю музыки, будьте готовы доказать модераторам, что права на музыку принадлежат именно вам. (Да, в последние месяцы «ВКонтакте» начал делать осторожные шаги в сторону недовольных правообладателей).

Большой опыт работы с российским бизнесом заставил «ВКонтакте» ввести и запрет на рекламу товаров и услуг, оплачиваемых через SMS, а также любых видов азартных игр. Если же ваш проект хоть отчасти напоминает сайт знакомств, без предварительного согласования с администрацией создать рекламное объявление не получится.

 

 

 

Ещё одна особенность «ВКонтакте» — запрет
на «тыканье».

 

 

 

Рекламные объявления должны обращаться к аудитории исключительно на «вы». В целом социальная сеть радеет за чистоту русского языка: нарушение правил орфографии и пунктуации, опечатки, Caps Lock и прочие странности в объявлениях не пройдут.

Ни во «ВКонтакте», ни в Facebook не пытайтесь намекать, что вы знаете о пользователе слишком много. «Кредиты для мужчин 25 лет», «Только для сотрудников Microsoft», «Вы негр? Тогда мы идём к вам!» — такие объявления не пройдут, пользователь указаний на свой возраст, цвет кожи, болезни и прочие личностные признаки видеть не должен. Хотя вы можете в настройках таргетинга объявления сделать так, что его увидит именно ваша целевая аудитория.

Обе социальные сети могут внезапно проверить рекламируемый объект на «добросовестность». Facebook в правилах для рекламодателей даёт чётко понять, что введение пользователя в заблуждение текстом объявления будет караться по всей строгости. Не пытайтесь размещать объявление со страстно подмигивающей девушкой и призывом позвонить ей, рекламируя интернет-магазин пылесосов.

«ВКонтакте» с большой вероятностью не даст вам запустить рекламную кампанию, если заподозрит сайт в распространении вирусов, фишинге и прочих уловках. Если реклама будет направлена на группу, а группа размещает ссылки на такие сайты (думаете, обманули?), будет заблокирована и группа. Применение этого правила наблюдается пока не повсеместно, но если у вас начнутся проблемы с рекламой — не обижайтесь.

С формальными правилами «ВКонтакте» по отношению к рекламе можно ознакомиться здесь.

Во сколько мне обойдётся реклама в социальной сети?

Social ads — не самый дешёвый метод продвижения. При этом его конечная эффективность (стоимость контакта, стоимость посетителя сайта) всё равно значительно ниже классической баннерной рекламы и слегка ниже — контекстной рекламы.

Начнём с того, что в обоих социальных сетях действует аукционная система: чем более высокую цену вы назначите за клик или показ, тем больше шансов, что пользователи вас заметят. При создании рекламы вам подскажут границы рекомендуемых цен с учётом того таргетинга, который вы выбрали. И если вы не слишком опытны, лучше ставить самую высокую из рекомендованных.

Назвать среднюю цену рекламной кампании очень сложно: всё очень сильно зависит от того, какой именно таргетинг вы выбрали. Например, при самых общих параметрах стоимость одного члена группы на «ВКонтакте» колеблется в районе от 30 до 60 рублей, на Facebook — от 70 и выше. Чем более узкий таргетинг вы задаёте, тем больше в конечном счёте придётся заплатить — как за участника группы или посетителя сайта, так и за просто увидевшего ваше объявление.

Крупные компании тратят только на привлечение пользователей миллионы и даже десятки миллионов рублей в год. Если вы плетёте косички или делаете татуировки в небольшом городе и хотите иметь по два-три клиента в день, можете потратить несколько тысяч или десятков тысяч рублей.

Почему стоит привлечь рекламное агентство вести кампанию вместо вас?

У вас — новый продукт, и для правильного продвижения нужно разработать очень серьёзную рекламную кампанию. Агентства продумают и креативную идею, которая будет стоять за всеми объявлениями, и напишут правильные тексты, и подготовят красивые картинки.

Агентства умеют оперировать множеством объявлений. Рекламная кампания может состоять из сотен объявлений, созданных для разных групп аудитории, и в одиночку вам придётся настраивать и отслеживать слишком большое количество рекламы. По ходу кампании можно экспериментировать с текстами и картинками, оценивая эффективность. Масштабными кампаниями лучше заниматься выделенному специалисту или даже целой команде.

Агентства умеют оптимизировать кампании — играя с ценой объявлений, меняя её в зависимости от того, много ли «конкурирующих» объявлений создано в тот же момент, хорошо ли работает уже размещённое сообщение, и так далее. Таким образом, агентство поможет вам сэкономить, даже взяв дополнительную плату за свои услуги.

Почему не стоит привлекать рекламное агентство вести кампанию вместо вас?

Для небольшого бизнеса — вы сами или кто-то из вашей команды, тратя в день по паре часов, сможете неплохо справиться с рекламной кампанией. Интерфейс создания объявлений в меру прост — как во «ВКонтакте», так и в Facebook. Статистика по эффективности объявлений — вполне подробна и понятна. За пару недель вы освоитесь настолько, что сами сможете рассказывать об особенностях и даже хитростях такой рекламы своим партнёрам и конкурентам.

Не многие агентства имеют достаточно знаний для управления рекламой в социальных сетях. Этим пытаются заниматься и те, кто до этого размещал лишь баннеры, и профессионалы в области контекстной рекламы, и SЕО-специалисты, и SММ-агентства. У большинства из них есть проблемы с пониманием той или иной стороны social ads: кто-то не знает или ленится оптимизировать кампании, другие запускают кампанию с оплатой по показам, хотя по кликам было бы эффективнее. 

 

 

Иллюстрация: Мария Шишова