На этой неделе марка одежды American Apparel наконец получила 25 миллионов долларов инвестиций от Standard General. Эта сделка позволит компании снова избежать разорения: её кредитор Lion Capital требовал немедленно выплатить 10 миллионов долларов долга. Производитель культовой американской одежды переживает не лучшие времена — с 2010 года убыток составил 270 миллионов долларов. И дело не только в кризисе, сказавшемся на покупательском спросе. Сооснователь и директор компании Дов Чарни вместо главной движущей силы в последние годы превратился в источник скандалов и проблем, которые сильно сказались на репутации бренда. Вот как это случилось.

 

Ставка на провокацию

Чарни перебрался из Монреаля в США, быстро забросил учёбу в университете Коннектикута, чтобы на одолженные у отца деньги заняться производством футболок в Калифорнии. Но его первый стартап прогорел. В Лос-Анджелесе он познакомился с представителями корейской диаспоры, которая доминировала на рынке недорогой одежды. В 1998 году Чарни создал с местными компаньонами марку American Apparel, её первый слоган гласил: «Два корейца и еврей выпускают футболки».

Со временем компания разрослась до национального гиганта, чьи акции торгуются на бирже. American Apparel имеет 249 магазинов в 20 странах, владеет самой большой в стране текстильной фабрикой, где 3 300 сотрудников производят по миллиону товаров в месяц, а годовая выручка составляет 633 миллиона долларов.

Своей известностью компания во многом обязана провокационной рекламе: к примеру, в её вещах позировали порнозвёзды Лорен Феникс, Шарлотт Стокели и Фэй Рейган. Но со временем провокации перестали генерировать продажи: в 2009 году компания едва избежала банкротства — ей помог 80-миллионный заём Lion Capital. Сейчас подобная рекламная стратегия у многих вызывает сомнения. Модники не понимают, зачем переплачивать за простую майку, если в Gap она стоит дешевле — провокационное оформление витрин не заставляет их зайти в магазин. И дело не только в том, что мир становится более консервативным.

Злой гений: Как создатель American Apparel навредил компании. Изображение № 1.

Дов Чарни, сооснователь и директор компании American Apparel

 

Секс-скандалы

Сооснователь компании Чарни был главным носителем скандального бунтарского духа в компании. Среди его сомнительных достижений — мастурбация во время интервью о бизнесе и многочисленные обвинения в сексуальных домогательствах. Ещё в середине 2000-х сотрудницы компании стали обращаться в суд. Предприниматель все обвинения отрицал, но в 2006 году American Apparel пришлось выплатить 1,3 миллиона долларов в качестве досудебного соглашения Мэри Нельсон, которая обвиняла Чарни в создании невыносимых условий на работе. После этого случая новых сотрудников обязали подписывать документ о том, что они осведомлены об особой «сексуально заряженной» атмосфере внутри компании.

 

Чтобы исправить работу логистического комплекса компании,  Чарни переехал жить в комплекс — даже спал там,
с рацией на груди

 

Тем не менее в 2011 году 18-летняя продавщица Ирэн Моралес снова пожаловалась на Чарни. Она утверждала, что предприниматель превратил её в «сексуальную рабыню», заставив против её воли заниматься с ним сексом. С подобными обвинениями выступили и другие сотрудницы. Чарни утверждал, что девушки общались с ним по доброй воле, и в доказательство представил фото обнажённой Моралес, которые она сама прислала ему на телефон. В то же время недавно появились слухи, что бизнесмену всё же пришлось заплатить девушке шестизначную сумму, чтобы замять дело. Эти проблемы ничему не научили Чарни, и он продолжает давать инфоповоды жёлтой прессе: недавно появилась видеозапись того, как он танцует нагишом.

 

Отношение к работникам

Сам бизнесмен описывает себя как человека чуждого условностям. В частности, он проводит видеоконференции с топ-менеджерами, лежа в кровати без рубашки. Кроме того, он может достаточно резко отчитать сотрудников магазинов. К примеру, в 2012 году он был недоволен уровнем продаж в Малибу. «Тебе надо в......ть, п..ор. Где твоя ё...ая креативность? Возьми б...ей в бикини и иди с ними на хайвэй, размахивайте там ё...ым американским флагом» — такой разговор Чарни с управляющим магазина Майклом Бамблисом записала камера. Впоследствии юрист компании заявил, что Бамблис был безынициативным сотрудником, которого вскоре пришлось уволить.

При этом сам бизнесмен позволял себе многое, и это тоже стало причиной скандала. В июне совет директоров поставил вопрос о его смещении с поста CEO за три года до окончания контракта из-за различных проступков. Помимо сексуальных домогательств, его уличили в трате денег на личные нужды.

При этом компания экономила на персонале: в 2008 году полиция обнаружила на фабрике в Лос-Анджелесе 1 500 незаконных трудовых мигрантов — треть от общего числа сотрудников. Компанию обязали их уволить и нанять людей официально.

Рекламная кампания American Apparel. Изображение № 2.Рекламная кампания American Apparel

Безумный менеджмент

В 2013 году American Apparel построила автоматизированный логистический комплекс La Mirada, который должен был помочь экономить 5 миллионов долларов в год. Но задержки с поставками, проблемы с программным обеспечением и недостаточная подготовка персонала привели к тому, что некоторые покупатели получали пустые посылки.

Чтобы исправить положение, Чарни переехал жить в комплекс — даже спал там, с рацией на груди. Совет директоров счёл это одним из проявлений его безумного менеджмента. Тем не менее проблемы с логистикой стоили компании 15 миллионов долларов.

Другой особенностью уникального метода управления Чарни являются разговоры по телефону. Он держит на линии несколько собеседников одновременно. Выглядит это так: «Это моя мама, позвольте мне ответить, повисите на линии... ой, а это финансисты звонят, минуточку... потерпите ещё немного... о, чёрт, секунду». Возможно, в какой-то момент партнёры устали терпеть. После сделки с Standard General его доля в компании составит 43 %, но он не сможет голосовать без согласия инвестфонда, лишится места в совете директоров и не будет занимать какой-либо руководящий пост до завершения внутреннего расследования.

 

Неудачные шутки

Впрочем, и без харизматичного Чарни в American Apparel достаточно людей, способных спровоцировать новый скандал. На неделе SMM-менеджер компании разместил в корпоративном блоге в Tumblr снимок падения шаттла Challenger, перепутав его с фотографией фейерверка, посвящённого Дню независимости США.

 

Источники: BusinessWeek, The Guardian, Wonderzine

Фотографии: American Apparel Photos for Press / Media / Blogs