Блог серьёзной компании — тюрьма. За всякой на первый взгляд безобидной записью может последовать буря и наказание за чрезмерный креатив или весёлый нрав редактора страницы. Взять хотя бы конкурс фотожаб на сидящих в тюрьме участниц Pussy Riot, который задорно предложил твиттер «Известий» (потом опомнился и отменил). Или вспомним недавний скандал из-за шутки в блоге «Сбербанка» («Если на стене написать „Сбербанк“ — образуется очередь из 30 пенсионеров»). Самоирония — это здорово, но вопрос: в каком формате и в каком объёме ваша компания может себе её позволить? 

 Эта шутка может нам нравиться или нет, но все же такой щекотливый формат лучше использовать в личном блоге. Я солидарна с теми, кто вопрошает «зачем вообще заводить корпоративный блог, если его нельзя сделать неформальным и веселым». Но, согласитесь, никакая шутка – какой бы смешной она ни была – не должна затрагивать репутацию компании или (упаси Бог) как-то обижать клиентов. Самоирония – это здорово, но опять же вопрос – в каком формате ваша компания может себе ее позволить? Все дело в деталях.

Как шутить в корпоративном блоге, если в нём запрещается шутить?

Когда вы пишете в корпоративном блоге что-нибудь типа: «Мы такая ужасная компания, хи-хи», — это может вызвать ощущение несерьёзности ваших намерений и даже небрежное отношение со стороны некоторых клиентов. К сожалению, не все понимают, что подобная исповедь — это смешнейшая шутка.

 

 

 

Даже такой мощный инструмент, как смайлик, не в силах превратить корявое оскорбление
в остроумную хохму.

 

 

 

Другое дело, если какой-то читатель напишет, что ваш «деловой журнал рассказывает занудно о неинтересном», а вы эту критическую шутку ретвитнете — у читателей сложится впечатление, что вы вполне адекватны, знаете о своих недостатках и умеете смеяться над собой.

Людям из реального сектора в нашей стране не до позитива. Вообще, у многих людей в интернете нет настроения, лучше не раздражать их. Если вы страница банка, делового издания и другой компании из реального сектора, нужно по возможности избегать постов о погоде, обилия смайликов, картинок с котиками и глупых юморесок. Также не стоит злоупотреблять радостными ремарками и сопровождать каждый пост фразами типа «с нами у вас будет хорошее настроение» или «зарядитесь позитивом!!!» (если только вы не продаёте лекарство от запора, это всё меняет). 

Был такой случай с одной писательницей, автором книг про счастье. Она завела твиттер и написала: «Привет! Я научу вас быть счастливыми!» — затем получила массу недружелюбных ответов и покончила с собой.

Часто, увлекаясь картинками милых зверят, SMM-менеджеры забывают, что продают, например, унитазы или аналитику об индексах РТС. Читатели умиляются котикам, а унитазы и индексы грустят в забвении.

 

 

 

Если вы ведёте блог продавца унитазов, ваши читатели должны умиляться унитазам!

 

 

 

Также многие SMM-менеджеры забывают, что их предназначение не в том, чтобы тупо копировать новости с сайта компании, подбирать к ним иллюстрации и писать необдуманные «весёлые» ответы на вопросы читателей. Нужно работать с контентом, переписывать, редактировать, расставлять акценты, выискивать яркие детали и факты, словом — обеспечивать интеллектуальное развлечение.

Как-то мне нужно было представить серию длинных и сложных публикаций о пенсионной реформе. Можно было выдать что-то про составляющие части пенсии с кучей нечитаемых цифр, но я написала так: «Наши читатели воспринимают пенсионную реформу как лишний повод умереть молодым». Результат — привлечение внимания аудитории к перспективам старости, перепосты, прирост новых подписчиков.

То же с аналитикой по падающему рублю. Чтобы кто-то обратил внимание и прочитал подробный анализ финансовой ситуации, в блоге нужно писать не запутанные конструкции про падение цен на нефть и баррели, а суть и краткое содержание длинного сообщения: «На нефтяной игле можно сидеть, но на неё нельзя опереться».

Привлечь подписчиков на страницу без рекламы, халявы и котиков помогают нестандартные приёмы подачи информации. В марте все шумели из-за выхода Diablo 3. Нужно было либо подавать эту заезженную новость весело, либо никак. Я написала такой твит: «Специально к выходу Диабло 3 многие уволились и развелись, чтобы спокойно играть и не отвлекаться на всякую ерунду». Ажиотаж на странице, прирост новых подписчиков, более 200 лайков (до этого страницу вёл робот и «зарабатывал» в среднем два лайка).

Это была абсолютно безопасная для имиджа компании формулировка. Я учла, что моя аудитория — это мужчины слегка за 30, большинство из которых неровно дышат к этой игре.

 

 

 

Творческий подход
и понимание аудитории помогают, даже если вы продаёте писсуары.

 

 

 

Опять же, если вы компания по производству унитазов, не пишите, что вы «взяли курс на либерализацию». Пишите, что вы стали легкомысленными и выпускаете новинки в розовом в цвете.

Как привлечь новую аудиторию без конкурсов, весёлых картинок и других стандартных приёмов

Если для раскрутки блога нельзя использовать рекламу страницы, котиков и другие весёлые иллюстрации, нам остаются правильное акцентирование, поиск важных деталей, рерайт, оптимизация текста.

Пример: большой материал с лидом «Как проходит подготовка к лондонской Олимпиаде». Кто будет это читать, кроме хардкорных любителей спорта? Пришлось нырнуть в дебри этого текста и поискать там что-то конкретное и интересное про подготовку. Нашлась фраза, благодаря которой пост в блоге вышел в топ твиттера («Ещё одним рекордом лондонской Олимпиады станут 150 000 презервативов, которые будут розданы атлетам»).

 

 

 

Ищите яркие детали
и расшифровывайте информацию, избегая бессодержательных формулировок.

 

 

 

Блог-редактор выполняет важную функцию: он должен давать краткое содержание и лучшие моменты длинных текстов — у читателей нет времени разбираться, есть ли что-то полезное в тексте. Дайте людям суть, развеселите их, заставьте думать, злиться или переживать (всё это приводит к обильным комментариям и дискуссиям между читателями в комментариях).

Кое-что об оценке эффективности PR в социальных сетях: количество, качество, переходы по ссылкам

Важным критерием оценки эффективности блога выступает количество переходов по ссылкам, размещённым в нем. Мы размещаем ссылки на наш сайт или на описания своих продуктов — чтобы их купили/посмотрели/увидели. Это особенно касается маленьких и средних компаний.

А вот количество подписчиков — не всегда показатель успешности и эффективности блога (случается всего 11 переходов по ссылке в блоге с аудиторией в 80 000 подписчиков). Верная стратегия — завоёвывать доверие подписчика и постепенно формировать вокруг себя добротную аудиторию из живых людей, а не армию пассивных ботов.

 Фотография на обложке: Justinvl/flickr.com