Недавно в интернет просочилось письмо молодым инноваторам — от отправителя «Зворыкинский проект». «Всем компетентным изобретателям» предлагалось участвовать в конкурсе «от известного российского общественного и государственного деятеля, идеолога кафе-пекарни „Ешьпирог“ Василия Якеменко». Письмо гласило: «Василий обращается с просьбой помочь ему модернизировать существующую технологию или придумать новую, при которой бы начинка из пирога с капустой НЕ ВЫВАЛИВАЛАСЬ (орфография и стиль сохранены. — Прим. H&F)». Разработчику обещали премию 300 000 рублей.

Якеменко стал ресторатором в мае 2012 года, когда покинул госслужбу. Тогда он раздавал интервью с видом триумфатора и принял журналистов даже тех медиа, с которыми, пока возглавлял Росмолодёжь, не желал иметь дела. Уже тогда проблема капусты сильно волновала Якеменко: «Мне не нравится пирог с капустой, потому что из него выпадает капуста». Судя по зворыкинскому письму, за девять месяцев найти философский камень ему не удалось. 

А вот заведение открылось. В письме об этом сказано так: «Пироговая „Ешьпирог“ — новое и в чём-то уникальное кафе. Современные технологии изготовления пирогов тесно сочетаются с рецептами и интерьерами старой Руси». H&F отправился в «пироговую», чтобы оценить сервис, интерьеры и капусту. 

Кашин и тарелочки

Чтобы попасть в гости к Василию Якеменко, придётся совершить путешествие на метро до станции «Текстильщики». Возле метро обилие фастфуда: четыре европейского вида кофейни-пекарни, закрытые в девять вечера, и семь палаток, анонсирующих «свежую выпечку» и «шаурму» (открыты, дымятся, маленькие очереди). Также замечены Subway, «Стардог!с», «Крошка Картошка». Это великолепие остаётся за спиной, а до пироговой идти ещё 15 минут по Люблинской улице — на полпути гостя района соблазняет вид пивбара «Сытый лось» с дымом и шашлыком.

Пироговая не пахнет ничем, зато переливается огнями — вывеска и новогодние лампочки. Кафе занимает 200 квадратных метров на первом этаже жилого дома. Девушка-продавец с густой чёлкой и русой косой приглашает согреться и выпить чаю. Когда я вхожу, она отрывается от беседы с охранником — они любезничают через стойку.

Присматриваюсь к пирогу с черникой, но сотрудница говорит: «Пироги не советую. Целый день стоят».

 

На витрине около десятка пирогов, и каждый обрезан до половины. Цены указаны за килограмм (от 400 до 1 000 рублей), то есть за целый пирог. В зале никого, хотя перед стойкой натоптано. Мне приветливо объясняют: место непроходное, никто про пирожковую не знает. 

— Сколько у вас днём народу обычно?

— Да столько же, сколько сейчас, — говорит продавщица и флегматично удаляется в сторону кухни. Оттуда высовывается повар-азиат, видит посетителя и поражается: «Закрывать же скоро!»

Ешь меня (не ешь меня)

Прошу кофе, подают сносный американо. Заметно, что декораторы пытались оформить помещение под царские палаты, возможно, под влиянием фильма «Иван Васильевич меняет профессию»: сводчатые арки из гипсокартона, на них фотообои с цветочным орнаментом а-ля рюс. В зале девять деревянных столов. Стены приятного жёлтого цвета и совершенно голые. «Мы будем вешать тарелочки, начали собирать коллекцию», — кивает продавщица на подоконник. Самая большая тарелка — с надписью «Кашин» и пейзажем соответствующего города. У Якеменко нет лицензии на алкоголь, поэтому отсутствует даже пиво. 

Капуста модернизации: Что ждёт Василия Якеменко и его кафе «Ешьпирог». Изображение № 1.

Пироги от Якеменко можно заказать в любую точку Москвы — до «Текстильщиков» ехать необязательно. Начиная с октября, на Delivery.ru раз в два-три дня аккуратно появляется по хвалебному отзыву. Заказываю пирог с капустой в редакцию около полудня: «Сейчас мы поставим пирог в печь, два часа будем выпекать, затем курьер поедет к вам». Курьер приезжает в 16:00. В его сумке один пирог: «Ваш заказ первый». Капуста действительно вываливается, но это не мешает ему быть достойным свежим пирогом.

H&F опросил участников ресторанного рынка, каковы издержки на подобное заведение и есть ли у него с такими параметрами шансы. Итог консенсус-анализа: Якеменко потратил 6-7 млн рублей (Василий подтвердил); шансов сделать заведение прибыльным нет, хотя продукт более-менее качественный.

«Открывать рестораны в спальных районах сейчас очень выгодно, люди начали ходить в такие места, — рассуждает совладелец ресторана Tapa de Comida Вячеслав Ланкин. — Но это должен быть полноценный ресторан, с хорошим ассортиментом блюд и напитков, чтобы можно было прийти всей семьёй в выходной день». «Доставка еды нужна тем, кто хочет получить блюдо как можно скорее, в идеале — в ближайший час, — полагает владелец компании RestCon Андрей Петраков. — В такой ситуации, когда обеда нужно ждать пять часов, клиентами станут только большие любители пирогов». 

«Никто не понимает, как есть пирог»

Капуста модернизации: Что ждёт Василия Якеменко и его кафе «Ешьпирог». Изображение № 3.

 

 

Василий ЯКЕМЕНКО

Новоиспечённый ресторатор

Главная проблема в том, что нет рынка пирогов, а не в том, что капуста вываливается. Хотя и в этом тоже. Человек не понимает, как есть пирог в обществе, ему нужно ручку, в которую вываливается капуста, всё время наготове держать. А это отстой.

Рынка пирогов, как я уже сказал, нет. Да, есть «Штолле», есть «Николай», но только я могу сделать рынок настоящих пирогов, качественных. Человек просто не понимает, в какой ситуации пирог заказывать и есть. А я вам скажу, в какой: его нужно покупать в офис, на праздник или день рождения, когда нужно накормить много народу.

Назвать мой проект коммерчески успешным, безусловно, нельзя. Мне потребуется ещё несколько месяцев, чтобы отстроить работу. Но в декабре 2012 года мы впервые вышли на самоокупаемость (для этого нам нужно продавать 150 пирогов в день, мощность пекарни при этом — 400 пирогов). Декабрь, с одной стороны, — праздники и корпоративы, но с другой, мы расширили географию продаж. Теперь наши пироги продаются в кафе при аэропортах (названий не уточнил. — Прим. H&F) и в вендинговых автоматах в метро (редакция таких не обнаружила, за исключением пиццематов. — Прим. H&F). Не уверен, что успех удастся повторить в ближайшие месяцы, но мы будем стараться. 

Конечно, кафе в «Текстильщиках» я не рассматриваю как серьёзный источник дохода. Мы пока не поняли, зачем оно нам нужно. Если бы оно было в центре, был бы шоу-рум. Но при этом мы отрабатываем выкладку на прилавке, дизайн, ещё какие-то вещи. Появление второй и третьей пекарни — вопрос времени. К тому же я делаю франшизу.

Фотографии: Зарина Кодзаева