Российская реклама становится все многообразнее. Индустрия производит трогательные ролики, собирающие призы в Каннах, и неоднозначные кампании со слоганами вроде «Смотри не обострись» или «Конкуренты, вы там держитесь». Тем временем пользователей интернета в московском метро продолжают атаковать не слишком приятные баннеры с рекламой пилок для пяток и дезодорантов. The Village поговорил с сотрудником агентства, специализирующегося на продвижении в интернете, и он на условиях анонимности рассказал, кто и как все это придумывает и сколько это стоит.

Материал не предназначен для лиц моложе 18 лет

Кто приходит в рекламу

Есть миф, что в рекламу приходят одни журналисты. Это не совсем так. В нашей компании работают бывшие психологи, менеджеры, политологи. Журналистов не много, я один из них. На моё решение мигрировать из журналистики в рекламу во многом повлиял фильм «Generation П». Я посмотрел его, и меня потрясло, что реклама может быть романтической. Или что рекламщики могут владеть миром, разрекламировав человека как «Сникерс» и сделав его президентом. Герои фильма были не просто ребятами, которые думали, как срубить больше бабла. Реклама для них была философией, способом осмысления жизни.

Первое агентство, куда я пришёл работать, состояло в основном из молодых ребят. Я вёл страницы крупных брендов в соцсетях. Раньше я представлял, что в таких компаниях строгий дресс-код (галстуки, костюмы), но все ходили на работу в шортах, шутили, веселились. Корпоративы сменялись пятничными вечеринками.

В фильме «99 франков» креативщики упарываются наркотой. Всё так: травка — обычное дело. Часто на корпоративную почту нам приходили гневные письма от начальства: «Кто опять курил в туалете?!» Кто-то закидывается ЛСД, кто-то всё измеряет в кокаине. Однажды я покурил и создал рекламный плакат. Я ехал в метро, наблюдал за бездомным и подумал, что человека человеком не делает только прямохождение. Нужно еще следить за своим внешним видом. Так родилась реклама для одного косметического бренда. (Редакция The Village не поддерживает спикера и напоминает, что употребление наркотиков опасно для здоровья. Кроме того, по просьбе юридического отдела мы смягчили формулировки речи героя).

Парадокс, но во время кризиса у рекламщиков больше денег на всякие вещества: продажи падают, производители цепляются за рекламу, как утопающий за соломинку, чтобы выжить. Проседает традиционная реклама, медиабаинг, привыкший получать проценты от размещения. А те агентства, которые предлагают какие-то новые форматы, в кризис, наоборот, растут. Сегодня наблюдается тенденция: никто из клиентов, будь то известный или неизвестный бренд, не приходит за чем-то одним. Никто не просит разработать только рекламный слоган или только логотип. В тренде комплексные услуги.

Как создаются слоганы и кампании

Когда работаешь с крупным брендом, задача перед тобой ставится довольно чётко. Это требование из разряда «в конечном итоге мы хотим, чтобы через месяц повысилась узнаваемость бренда в фокус-группах».

Бывает, что клиенты сами не знают, чего хотят, приходят и говорят: «Накреативьте нам что-нибудь». Тогда наш менеджер начинает приставать к заказчику с расспросами, чтобы выбить из него хотя бы примерные требования. Мы интересуемся, какие рекламные кампании человек считает успешными, параллельно менеджеры собирают информацию о бренде: обозначается её целевая аудитория, проблема, конечная цель. В рассылке все получают краткую справку о клиенте: чем занимается, какие рекламные кампании уже были. Вырисовывается некая картина, мы начинаем брэйнстормить. Обозначаем формат, наиболее подходящий для бренда: будет ли это вирусный ролик, флешмоб, мероприятие или точечная кампания. Исходя из этого мы либо идём от обратного — предлагаем клиенту то, чего ещё не было, — либо строим кампанию на уже устоявшемся образе.


Кто-то закидывается ЛСД, кто-то всё измеряет в кокаине. Однажды я покурил и создал рекламный плакат

70 % идей, которые рождаются во время брэйнсторма, — сущий бред. Ни одна рабочая встреча не проходит без шуток и идиотских предложений. Есть такая тенденция — упасть на хвост новостной повестке дня. Tele2 недавно удачно использовал знаменитое «Держитесь там». Хороший рекламщик должен улавливать такие фишки.

Кстати, открою секрет: большая часть настоящих вирусных роликов — это случайные видео. Никто не писал для них сценариев и не задумывался, как раскрутить их. Если попытаться сформулировать рецепт успешного раскрученного вируса, пожалуй, главный компонент — это интуиция, умение улавливать темы, которые вот-вот станут трендовыми или которые на волне сейчас. Никогда не пытайся повторить историю, которая у какого-то бренда выстрелила неделю назад: это провал. Наконец, если тебя — сноба-рекламщика, циника, через которого прошло так много идей — заставила улыбнуться какая-то шутка, слоган или картинка — это что-то значит. Можно начинать раскручивать вирусную историю.

Обычно на подготовку предложения уходит от семи до десяти дней с момента первой встречи с клиентом. Поэты и творцы, которые ищут вдохновение месяц, никому не нужны. Это бизнес: надо понимать, что от тебя ждут результата. Иногда тебе могут сказать: «Нужно было сделать это вчера». После первой презентации предложения либо идут в корзину и мы начинаем работать по второму кругу, либо какие-то идеи цепляют, клиент просит докрутить их. У сроков реализации проекта вообще нет границ — всё зависит от сложности проекта.

Что заказывают клиенты

В «99 франков» отлично показаны отношения между заказчиком и исполнителем. У креативщика есть прикольная мысль, а в итоге всё сводится к тому, что клиент говорит: «Не, давайте просто длинноногую модель с продуктом снимем». И вы обсуждаете, какой оттенок травы будет на фоне. Клиенты боятся непонятно чего, они сами себя ограничивают. Наиболее раскрепощённые, готовые к экспериментам в рекламе, — представители IT-индустрии, телеком-рынка, потребительского сегмента. Не готовы к нестандартным ходам госкорпорации, производственные компании.

Даже если клиент с порога заявляет: «Я не знаю, чего хочу, и не разбираюсь в рекламе, поэтому обратился к профессионалам», — в итоге он всё равно становится первым, кто раздаёт советы и учит, как надо. Правки вносит его сестра, брат, уборщица, начальник. В моем понимании всё должно быть линейно: менеджер проекта не должен вмешиваться в креатив, а креативщик не говорит менеджеру, как составлять смету. Разумеется, в действительности этот принцип не работает. Мы обсуждаем правки всем подъездом.

Даже клиент, который признаёт, что он полный дилетант, подсознательно всё равно хочет участвовать в творческом процессе. Для этого существует формат презентаций, когда ты должен продать ему идею. Ты красочно расписываешь: вот продукт, вот его ценности, а вот потребители. Соединяем всё вместе: хоп! Получился слоган. Клиент становится сотворцом, если понимает, как создавался слоган, что из чего он проистекает. Часто важно согласиться один раз, пойти на мелкую уступку, чтобы дать клиенту почувствовать сопричастность. Это маленькая хитрость: удовлетворить его потребность в вовлеченности на ранней стадии, чтобы избежать конфликта и бесконечных правок в будущем.

Как получить крупный заказ

Чтобы получить заказ от крупной корпорации типа Coca-Cola, не обязательно быть на рынке 20 лет. Можно быть молодой компанией. Главное — удивить бренд чем-то необычным. Если маленькое агентство в состоянии предложить уникальный проект, всегда есть шанс поработать с крупным бредом и над более масштабными задачами.

Иногда у транснациональных компаний есть служба безопасности, которая, к примеру, не даёт работать с рекламными агентствами, которым меньше года. Это объясняется тем, что ты можешь быть подставным юридическим лицом. Большие компании типа Coca-Сola меняют рекламных подрядчиков, чтобы их служба безопасности не заподозрила монополии или сговора. Это внутреннее правило. У других компаний есть установка работать только с одним агентством. Дело даже не в коррупции и не в откатах. Все держится на доверии. У тебя есть хорошее знакомое агентство, ты приглашаешь его поучаствовать в тендере.

В интернете реклама сейчас неоправданно дешевле, чем в печатных СМИ. От Сети выхлоп больше, чем от печатных изданий, но последние не спешат снижать расценки. Все давно поняли, что эффективность рекламы в интернете можно измерить, можно настроить её так, что твой баннер увидят только тётеньки 40 лет из Сургута. Чем уже аудитория, тем выше цена за клик или подписчика. Лить рекламу на нецелевую аудиторию просто неэффективно. Все бизнесмены экономят деньги, поэтому думают, как бы им донести рекламу именно до нужных людей.

Сколько стоит digital-кампания в небольшом агентстве

Стоимость любого проекта всегда очень индивидуальна, но средние расценки по рынку, конечно, есть. «Проект под ключ» — то, на что в основном сейчас приходит запрос — будет стоить от 500 тысяч рублей, при условии, что мы говорим о продвижении одного продукта в одном городе в течение месяца. Сюда входит продвижение в интернете, поддержка кампании в соцсетях и блогах, проведение мероприятий. На эту основу можно нанизывать много фишек: контекстную рекламу, привлечение звёзд, флешмобы — фантазия ограничивается лишь возможностями бюджета. Если речь идёт о продвижении аккаунта, создании контента, регулярных постах — это 100–200 тысяч рублей. До 100 тысяч рублей — создание стратегии: на каких площадках присутствовать, какую выбрать тактику — агрессивную или нет, как обращаться к читателю — на ты или на вы, и другие рекомендации.

Расценки зависят от цели клиента. «Мне нужно присутствовать в соцсетях» — слишком общее заявление. Зачем? Чтобы мне лайки ставили и я радовался — это один прайс. Чтобы я продавал через них — другой. В средних агентствах зарплата копирайтеров и младших креативщиков варьируется от 30 до 50 тысяч рублей. У руководителей — в районе 100 тысяч. Продажники получают оклад плюс процент от сделок. Топ-менеджеры зарабатывают в районе 300 тысяч. В агентствах покрупнее эта цифра может доходить и до полумиллиона.

Как проходит день

Рабочий день креативщика обычно начинается часов в 11, а рабочий день хорошего креативщика — после 12. Нам позволительно опаздывать и просыпать, потому что в итоге работаем мы больше всех — и до полуночи, и по ночам, и по выходным. Один раз я не выходил из офиса и, соответственно, не спал 36 часов — готовил тендер.

После того как приходишь в офис, ты делаешь себе кофе и разгребаешь почту. Я между кофе и почтой смотрю ещё паблики, профильные СМИ — всё, что мне позволяет быть в курсе политических и экономических новостей, индустрии рекламы и новых мемов — это важнее всего. Затем начинаю работать: общаюсь с клиентами и коллегами, провожу мозговые штурмы, пишу стратегии и т. д.

Обедаешь зачастую или очень быстро неподалёку, или прямо за рабочим местом. Вечером, как правило, все бездельники активизируются и тебя начинают заваливать письмами те, кто хочет отчитаться перед начальством, что он что-то сделал за день, так что трогать креативщика или руководителя лучше не надо, а вопрос «Когда ты домой собираешься?» вообще под запретом.

О чём говорят рекламщики

Генерируя концепты, ты находишься в постоянном творческом поиске. Ты думаешь, что движет людьми, а движут ими зачастую низменные помыслы. Важно не ограничивать себя, не думать в категориях «это аморально, безнравственно». Иначе ты никогда не поймёшь покупателя, не продашь ему товар или услугу. У людей есть инстинкты — мы на них играем.

Когда постоянно думаешь про скрытую мотивацию людей, происходит профдеформация. Начинаешь спокойнее относиться к порокам, глумишься над традиционными ценностями. Мозговые штурмы у нас проходят напротив ресепшена. Бывали случаи, когда люди, которые пришли на собеседование, слышали обрывки наших разговоров и до собеседования в итоге не доходили. Нас ругали: «Ну что вы нам народ распугиваете?!» Мы отвечали: «Человек проходит первый этап собеседования здесь, в коридоре. Лучше ему уйти сейчас, если он сразу понял, что не подходит».


Мне очень понравилась нашумевшая реклама Burger King «Смотри не обострись» и «Налижемся». Языковая игра и провокация —

это круто

Нас можно назвать снобами. Изначально в профессию приходят экстраверты. Это люди, которые улавливают тренды, хотят менять мир. Но со временем на первое место выходят другие приоритеты: чтобы всё было качественно и в срок. Из творческого человека ты превращается в инженера с холодной головой. В наше нестабильное время клиент хочет, чтобы ты решил его проблему, когда вокруг все истерят и нервничают. Рекламщик — это человек, который кайфует оттого, что решает задачи, находясь в постоянном стрессе.

В отличие от журналистов, рекламщики люди не завистливые, у нас не воспалённое эго. Авторства в рекламе изначально нет. Твоя идея — это идея твоего отдела. Она долго переделывается, обсуждается. В итоге все лавры достаются даже не агентству, а бренду. Мы говорим: реклама Coca-Cola. А кто её на самом деле придумал? Рекламщики, как серые кардиналы, всегда остаются в тени. Самолюбие здесь может только навредить. Зависть к конкурентам, у которых что-то выстрелило, выражается в том, что ты признаёшь: «Классно, обидно, что я до этого не додумался». Мне очень понравилась нашумевшая реклама Burger King «Смотри не обострись» и «Налижемся». Языковая игра и провокация — это круто. Я люблю остроумие, в чем бы оно ни выражалось. Мы скоро будем продвигать мужской стриптиз. Я не совсем в теме — я не женщина 40 лет, но я ко всему отношусь спокойно.

Как решаются проблемы

Накладки часто случаются. Как с водкой «Белуга» и Собчак, когда одно и то же фото водки с икрой появилось в разных инстаграм-аккаунтах. Тут главное —вовремя выкрутиться и не облажаться. Самоирония в этом помогает. В феврале сотрудник «Билайн» по ошибке написал в корпоративном твиттере хвалебный пост тарифу компании. Твит удалили. Казалось бы, негативная реакция неизбежна. Но компания вовремя пошутила над собой. Вскоре хэштег #люблюсебя подхватили «Альфа-банк», «Ростелеком», «Москва 24», ТНТ, Mail.Ru Group, Coca-Cola, World of Tanks, «Рен-ТВ», «Сноб» и многие другие компании. И даже Роскомнадзор, главный регулятор интернета, не остался в стороне. Читатели и клиенты оценили самоиронию. Это прикольный пример того, как компания облажалась, но выкрутилась. А вот «Белуга» совсем не выкрутилась. Ведь можно сделать много нормальных фоток с бутылкой, зачем всем одну и ту же рассылать?! Все сейчас такие инстаграмщики, что даже не надо нанимать фотографа. Люди творческие способны что-то снять, чтобы это органично смотрелось в их инстаграме

С блогерами надо уметь работать. Они считают себя звёздами, это очень капризные люди. Чуть-чуть не так с ними пообщаешься, а они уже в Сеть выложат переписку. Очень немного агентств, которые могут найти к ним правильный подход. Специфика работы с ними такая же, как с селебрити. Они, например, не понимают, почему нужно появляться на презентации вовремя, как и то, зачем в принципе появляться на ней. Бренд-менеджеры идут к нам, потому что они очень ленивые. Им проще переложить головную боль на агентство, чтобы за них всё сделали, вместо того чтобы самим общаться с блогерами.

Зачем отказываются от рекламы

Если какая-то компания говорит, что отказывается от рекламы и за счёт этого экономит деньги покупателей, предлагая более низкую цену, это такой же пиар-ход. Корпорации продают людям ощущение, что они сэкономили, что они практичные и умные, что они не в системе.

Реклама не умрёт никогда, потому что она продаёт мечту. adidas торгует не кроссовками — он внушает, что невозможное возможно, вдохновляет людей на тренировки. Людям нужны эмоции, вдохновение, которое они, в том числе, находят в рекламе.

Тенденция последних двух лет — лаконичность. Посмотрите на слоганы популярных брендов: это два-три слова, в которые закладывается основной посыл, то, чем они отличаются от конкурентов. Мы живём в век эмоционального пиара. Реклама будет развиваться в сторону чувственных вещей. Если ты способен сегодня, в век циников, перенасыщенных информацией, достучаться до чувств людей — это успех.

Засилье рекламы — вина не рекламщиков, а тех, кто рекламные места продаёт. Я за то, чтобы регламентировать её размещение, как сейчас регламентировали вывески на домах. Это прикольный вид бизнеса — зарабатывать на блокировке собственной рекламы. В метро, правда, это очень назойливо делают. С помощью вашего издания я хочу донести до метрополитена, что они поступают мерзко.

Я люблю рекламу, которую разработал Пелевин для пива Tuborg — «будь готов ко всему». Жизнь — это одинокое странствие. Неизвестно, где нас встретит смерть. Она неизбежна, поэтому наслаждайся моментом. В широком, философском смысле вся удачная реклама строится на страхе смерти: делай здесь и сейчас. Проживи момент. Она подстрекает потребительское чувство в нас: успей насладиться. Получил зарплату — да ладно, всё равно потратишь её. Лучше потрать у нас.

фотографии: обложка – Abu Dhabi Food Control Authority, 1 – «Generation П»/Киностудия им. М. Горького, 2 – Yoplait, 3 – Burger King