Арсен Ревазов основал рекламное агентство по размещению рекламы в интернете в 1999 году, а в 2002-м продал долю холдингу «Видео Интернешнл», сохранив за собой 30% компании. Cейчас агентство владеет эксклюзивными правами на размещение рекламы на сайтах холдинга «Афиша-Рамблер-SUP», «Яндексе», РБК и других.

— Cанкции к вашему акционеру, банку «Россия», как-то отразились на работе IMHO VI?

— Нет, эта история на нас никак не повлияла: были заблокированы карточки VISA и MasterCard, но скоро их или разблокируют, или найдётся другое решение. Наличные все снимают, сотрудники в полном порядке. 

Видит бог, я получил дивиденды буквально сегодня. Рублёвые, разумеется. Ну а как могут повлиять санкции против банка? Слухи ходят разные, но это только слухи.

А в целом вы ощущаете какое-то напряжение на рекламном рынке? Что говорят рекламодатели?

— Пока нет, но мы точно знаем, что ощутим это ближе к концу апреля — середине мая, когда будут данные первого квартала. Тогда клиенты начнут принимать решения о бюджетах на второй квартал. Пока существует стандартная настороженность рынка, но это совершенно естественно при классических случаях неопределённости. Нет никакого панического бегства ни клиентов, ни бюджетов. Никаких явных признаков. Но их не было и 2008 году, и в 2009-м.

Крупные бренды не уходят?

— Пока нет, но сегодня ничего исключить нельзя. Всё зависит от макроэкономической ситуации. IMHO VI  сегодня — компания такого масштаба, что она сильно подвержена влиянию макроэкономики, в минимальной степени — влиянию каких-то локальных течений. Если кризис будет макроэкономический, пострадают все. Хотя интернет пострадает меньше остальных медиа.

А как падение рубля сказывается на международных компаниях?

— Боюсь, что их доходы в долларах упали. Вопрос в том, значимо ли это, — я думаю, пока не очень. Русский интернет находится в русской зоне: рубль — он и есть рубль. Долларовые дивиденды стали меньше — ну неприятно.

То есть пока это всё только в головах и на уровне обсуждений?

— Конечно, это всегда сначала в головах у рекламодателей, а потом в цифрах. Сейчас никто ничего не понимает и все хотят разобраться в том, что происходит. Никаких снятых крупных бюджетов не существует, они могут появиться, но не раньше конца апреля — середины мая.

Состояние рынка напоминает вам то, что происходило в 2008 году?

— Тогда разговоров было гораздо больше, чем реального кризиса. IMHO VI его даже не заметило, потому что рост рынка интернет-рекламы компенсировал общий экономический спад. Для нас 2009 год оказался вполне прибыльным. 

Сейчас интернет намного медленнее растёт.

— Уже некуда так быстро расти. Что будет с рынком интернет-рекламы — это сложный вопрос. С моей точки зрения, через некоторое время начнётся второе активное и агрессивное наступление интернета, конечно, если в России не случится глобального кризиса. Дело в том, что сегодня существует много потенциального рекламного инвентаря, который ещё не изучен рекламодателями.

Наш путь — не американский,
не корейский, не китайский
и не европейский, он свой

 

Это и мобильные площадки, не поддающиеся учёту. Это инвентарь, связанный с разного рода сетями (ad networks. — Прим. H&F), которого практически нет на рынке. Когда они окажутся здесь, это вызовет ещё одну мощную атаку интернета на традиционные медиа. Трудно сказать, когда это произойдёт, поскольку пока инвентарь не обработан и не используется. Когда появятся технологии, которые цивилизуют и запустят его в маркетинговые пакеты, пригодные для рекламодателей, атака произойдёт сильная.

Почему этого не происходит? Года два говорят о взлёте мобайла, но денег там по-прежнему нет.

— Cегодня не существует технологического решения, которое бы легко и доступно показало рекламодателям эффект от их рекламы. Что может спасти ситуацию? Предположим, появляется определённый мобильный бренд. В нормальной ситуации рекламодатель знает, что, отдав ему $100 000, он получит конкретное количество просмотров и кликов, его продажи вырастут определённым образом. Пока у нас нет такого решения.

А в Америке?

— Там есть мобильный Google и вообще повеселее. Но Россия — не Америка, она никогда не шла по американскому пути. Наш путь —  не американский, не корейский, не китайский и не европейский, он свой. В каждом регионе мира что-то происходит по-своему, а что-то так же, как и везде. Но Россия не отгорожена железным занавесом от мирового интернета, она просто одна из стран, в которой есть своя региональная специфика.

Какие должны быть условия для того, чтобы возникла прорывная технология?

— Во-первых, его должен создать крупный технологический игрок. Во-вторых, он должен находиться в союзе с крупным селлером для продажи своего решения. В-третьих, он не может быть конкурентом другим игрокам: если технологию разработает «Яндекс», Google её не возьмёт, и наоборот. Хотя есть информация об их объединении в области RTB-системы, но по факту сейчас не существует ни одного технологического решения, который бы чётко предъявлял рекламодателю эффект от его вложений в мобильный интернет.

Что касается IMHO VI, в первом квартале у нас наблюдается рост этого сегмента на 35–40% к прошлому году, так что рынок растёт.

А если говорить о технологии RTB? Какие проблемы тормозят развитие?

— RTB — это не технология, а способ ценообразования. Это просто медийный аукцион вместо стандартных оплат. По такой модели выгодно продавать и невыгодно покупать — цена выше. Дело в том, что решение должно быть простым, понятным и прозрачным. Пока такого нет.

Cейчас это больше похоже на очередную приманку для инвесторов, которая работала 3–4 года назад в Америке. В интернете всегда существовало много небрендированного трафика. В нулевых годах это были всякие рекламные сети: RLE, «Реклама.ру» и так далее. Эти баннерообменные сети сегодня называются RTB. Ну и что? Трафик для них пока не продаётся, хотя это та часть инвентаря, которая может совершить взрыв.

Сколько времени должно пройти, чтобы это случилось?

— Непонятно. Может быть, год-два. Может, пять или семь лет.

Игорь Лутц, бывший гендиректор BBDO Moscow, недавно говорил, что ушёл из индустрии, потому что не видит развития креатива в российской рекламе. Вам кажется, эта часть интереснее работы селлера?

— В России креативная часть наименее интересная, потому что нет запроса на нормальный креатив. Здесь заниматься этим вообще невозможно, с моей точки зрения. В любой стране мира реклама качественно лучше, чем у нас. Не знаю почему, может, народ такой консервативный.

В ответах на вопросы читателей «Ленты.ру» в 2008 году вы говорили, что «кризис обнажит все противоречия, которые сложились на рынке за последние 5–7 лет, вскроет их и решит тем или иным образом, и это будет судный год, можно сказать, чистилище». Ваши ожидания оправдались?

— Нет, потому что кризиса толком не было. Рынок остался почти без изменений: новых игроков не появилось, а старые не ушли. Cейчас вопрос в том, что будет дальше.

Какая у IMHO VI выручка и доля рынка?

— Около 10 млрд рублей в год. Доля рынка — порядка 40%.

И серьёзных конкурентов по продаже медийной рекламы у вас нет?

— Их и не было никогда. Чтобы конкуренту выступить против нас, надо, чтобы к нему перешёл на селлинг Mail.Ru Group, отменив свою службу продаж. Без него нет никакого смысла это делать, поскольку Mail — крупнейший игрок после нас. А зачем ему лишаться собственной системы продаж? Акции сразу рухнут.

Как распределяется ваше время по проектам?

— Процентов 10 уходит на IMHO VI, около 90% — на всё остальное. В основном занимаюсь компанией «Блондинка.Ру». В этом году у неё выручка должна быть около полутора миллиардов рублей.

«Блондинка» — это такой трёхголовый дракон. С одной стороны, клиентское агентство контекстной рекламы — мы номер один по количеству сертифицированных сотрудников в Google и «Яндексе», а это очень важно. С другой — мы разработали cобственную технологию, которая идеально работает с «Яндексом», «ВКонтакте», «Таргет.Mail.ru». Мы умеем понижать закупочную цену с помощью алгоритмов биддинга — в этом наше преимущество перед западными технологиями.

Не надо думать, что демократия — это добро. В этих условиях часто побеждают те, кто хочет легких денег и халявы

 

Все другие решения — AdLens, Marin и прочие — ставят условия, что «за такие деньги мы берём, а за такие нет». При этом стоимость технологии рыночная — от 5% до 10% в зависимости от объёма закупки. У Marin она ещё ниже, там можно доторговаться до 1–2% при огромных объёмах. Но эти ребята пока толком не работают в России и вряд ли в ближайшее время будут. В-третьих, у нас есть Aori. Это онлайн-решение, которое позволяет рекламироваться мелкому и среднему бизнесу одновременно во всех системах: Google, «Яндекс», Facebook, «ВКонтакте», «Таргет@Mail.ru» и «Бегун».

«Блондинка» включается в пакет рекламодателя IMHO VI?

— Нет, эти агентства абсолютно не связаны (в 2012-м «Видео Интернешнл» вышла из капитала «Блондинки». — Прим. H&F). Все были уверены, что от «Блондинки» уйдёт половина рекламодателей, когда она отделилась. Не ушёл никто, хотя мы прогнозировали к концу года минус 30% из ухода пакетных клиентов плюс 50% по росту рынка. Получился просто плюс.

Какие ещё у вас есть проекты?

— Основные агентства, которыми я владею и управляю, не считая IMHO, — PR-Technologies и ARS Communications. Есть ещё «Медиа Сеть», с которой я пока не знаю, что делать, — там прибыль меньше $1 млн. А если я буду им серьёзно заниматься, оно начнёт выигрывать тендеры у моих партнёров по IMHO VI и «Блондинке».

Вторую книгу получается писать (А. Ревазов — автор романа «Одиночество-12». — Прим. H&F)?

— С трудом, но получается. Я написал уже 17 глав, а в планах 30–35. Первая была готова за год-полтора, а потом ещё два вылёживалась. Сейчас чернового материала на две-три тысячи страниц за последние восемь лет набралось. Там разные сюжеты, схемы, наброски. Пытаюсь заняться интеграцией — несколько раз в неделю сижу по три-четыре часа.

В первом романе герой жаловался на мерзких клиентов, с которыми всё равно приходится работать, потому что хорошо платят. Часто такое бывало в жизни?

— Сейчас я не работаю с клиентами, а раньше бывало, да. Слава богу, я никогда не занимался политикой: не делал рекламу ни одной политической партии.

Часто предлагали?

— Ну конечно, бюджеты огромные пилились, я всегда отказывался. Политический маркетинг ужасен во всех смыслах, даже если партия хорошая. Я категорически ненавижу любую политику — и американскую, и европейскую.

А зачем про белые ленточки написали, если не хотите с ней соприкасаться?

— Это был эмоциональный пост. Мне казалось, что, если протестующих — миллионы, в чём, как мы сейчас видим, я ошибался, власть должна принять их в расчёт. Мне казалось, что если дать власти понять, сколько недовольных людей, то она адаптирует свои действия под них.

Если говорить о законах, связанных с регулированием интернета, то власть не только не прислушалась, но и усугубила ситуацию.

— Я вырос в условиях полного глушения западных радиостанций, и то был полностью в курсе всех событий. Сегодня наличие такого большого количества открытых каналов позволяет людям, которым это интересно, быть в курсе событий. Есть VPN, специальные плагины для браузеров типа FriGate, но здесь вопрос в потребности людей знать альтернативную точку зрения. Можно исходить из того, что правды вообще не существует, а есть только мнения, хотя неплохо бы знать какие-то факты. Если человек хочет услышать другую точку зрения, то всегда сможет её получить, а насильно мил не будешь.

Не надо думать, что демократия — это добро. В этих условиях часто побеждают те, кто хочет лёгких денег и халявы. Развитые демократические институты сегодня быстро превращаются в популистские. Запад на самом деле представляет собой не демократию, а олигократию, которая пытается сопротивляться, но тоже рассыпается под действием социалистических сил и активной миграции тех, кому западные ценности совсем до фени. В США с этим ситуация чуть лучше, в Европе — чуть хуже. 

Если посмотреть на собственников крупных компаний или СМИ на Западе и в России, разница колоссальная.

— Если авторитарная модель докажет свою неэффективность, она исчезнет. Если она докажет экономическую состоятельность, то продолжит существовать — нравится это просвещённому меньшинству или нет. Политическая система в России часто опиралась на неразвитые массы в противовес цивилизованному меньшинству.

У вас когда-нибудь были проблемы с акционерами VI?

— Я, к сожалению, никогда в жизни их не видел. Я общаюсь только с Сергеем Васильевым, их представителем (Сергей Васильев — генеральный директор «Видео Интернешнл». — Прим. H&F), с которым мы давно и хорошо знакомы.

Фотография на обложке: sostav.ru