Юрий ЧЕРЕДНИЧЕНКО

Cоздатель марок Yorkme и Creamme, автор книги
«Маркетинг в интернете: сайт, который зарабатывает»
и ЖЖ-блога

Зимой в Yorkme мы наняли профессионального грумера, одного из лучших и самых известных в России. Если кто не знает, это стилист для собак и кошек, набирающая популярность профессия.

Задачей нашего топового грумера была популяризация нашей косметики для йоркширских терьеров, а также помощь в продвижении наших новых линий — для голых кошек, для пушистых собак и кошек. Была оговорена достойная зарплата, привязанная к результатам деятельности. Они оценивались просто: количество новых запросов в компанию, пришедших не от рекламы, а от пиара или благодаря сарафанному радио. Были поставлены и согласованы нормативы, к выполнению которых привязывался ежемесячный доход.

В течение двух-трёх месяцев работы результаты не дотягивали до оговорённых. Соответственно, и зарплата была ниже. Сотрудница начала требовать повышения оклада, а когда руководство ей отказало, уволилась из компании.

История на этом не заканчивается. Через неделю она начала постить на форумах информацию о том, что у её собаки начался дерматит от Yorkme. Разразился огромный скандал, который длился около двух месяцев. Этому способствовал большой авторитет грумера: её знали на рынке около 10 лет, ей доверяли, её подруги помогали ей раздувать скандал. Появилось очень много обсуждений нашей косметики.

не бывает плохого пиара. «Евросеть» стала знаменитой
после матерного ролика

 

Несмотря на то что наша служба безопасности собрала информацию о том, как грумер в частных разговорах со знакомыми радовалась тому, как она «проучила» работодателя, мы не стали никак реагировать на её нападки, чтобы не тратить время и нервы. Это было непросто, но оказалось верным решением. Многие наши партнёры и сотрудники расстраивались таким нападкам. Однако через два месяца после начала истории мы увидели нечто неожиданное.

Оказалось, что грумер, сама того не понимая, всё же выполнила свою задачу. Yorkme стала популярной, продажи после этой истории просели ненадолго, а затем выросли на 27% по отношению к прогнозу на сезон.

Почему? Во-первых, не бывает плохого пиара. «Евросеть» стала знаменитой после известного матерного ролика про цены, которым можно удивляться. Сколько было тогда людей, которые заявляли, что ноги их не будет в такой невоспитанной компании? Годы шли, «Евросеть» развивалась, и, я уверен, возмущавшиеся не раз покупали или оплачивали что-то в «Евросети». То же самое и с Yorkme: марка стала узнаваемой, пришло много новых клиентов, а все старые остались.

Во-вторых, ложь грумера привлекла к обсуждениям наших сторонников, тех, кто постоянно покупает Yorkme для своих любимцев. Появилось много веток, где Yorkme хвалили. Результат — рост продаж.

Какие выводы можно сделать из этой истории:

Любой пиар хорош. Если хотите с этим поспорить, я готов обсудить это в комментариях к статье.

По возможности давайте гарантию на вашу продукцию. Мы распространили эту политику как на Yorkme, так и на остальные проекты. Если человеку, который болеет псориазом, не нравится наш стабилизатор ремиссии Creamme, ему достаточно заявить об этом, и мы компенсируем полную стоимость покупки плюс добавим 10% сверху в качестве дополнительного извинения. Это смелый ход, но за всё время продаж был только один возврат. При этом надо понимать, что вводить подобную гарантию в средствах для ухода за специфичной кожей непросто. Одно дело давать гарантию на молоко: если оно не скисшее, то оно вкусное. Совсем другое — давать гарантию на средства, которые точно должны дать видимый и ощутимый результат. Но мы попробовали — и риск окупился.

Проверяйте нанимаемых вами сотрудников. Мы знали, что эта грумер ушла со скандалом с прошлого места работы, сказав, что её не ценят, не уважают и не платят достойную зарплату. Мы пропустили это мимо ушей, уж слишком интересно было попробовать поработать с таким профессионалом. Попробовали — убедились. Сейчас грумер работает уже в третьем месте, и мы желаем удачи её нынешним работодателям.

Сохраняйте оптимизм. Нам было непросто во время той атаки. Но время показало, что она нам пошла только на пользу.

 Иллюстрация: Анна Данилова